社交平臺上，軍大衣、花棉襖火爆。  光明網 圖

一群大學生裹著軍大衣笑著走進教室的視頻，爆火網絡，被百萬網友圍觀點贊，也帶紅了軍大衣。

雖然很難說清到底有多少年輕人選擇了軍大衣，而且目前市面上出售的絕大多數軍大衣并不是軍品，主要是模仿65式軍大衣的勞保用品，應該叫“勞保軍大衣”。但是，這并不妨礙一些大學生花式整活，盯上爺爺輩兒的軍大衣、奶奶輩兒的花棉襖。歸根結底，是不“絨”易的羽絨服，先“辜負”了年輕人的冬季。

近年來，羽絨服漲價潮迭起，有些國產品牌也貴的讓人高攀不起。有人開玩笑地說，“年過30歲，全款拿不下羽絨服”。數據誠不我欺。據統計2014—2020年，我國羽絨服平均單價由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

當漫長的冬季來臨，本該御寒的羽絨服，價格卻漲到讓人心寒。保暖效果沒見提高，售價反倒一路飆升？買件羽絨服，憑什么不“絨”易？首先必須看清，漲價的鍋，不能讓“鵝”背。雖說，鵝絨鴨絨有所上漲，可“做羽毛的不賺錢，做服裝的賺錢”才是漲價的真相。

與成本端的變化相比，在流量時代，營銷成本高企才是國產羽絨服變貴的主要推手。不少國產羽絨服品牌，為了走高端路線，鉚足了勁拼營銷、請明星、玩聯名，一路把羽絨服的價格“卷”上了天。問題是，噱頭炒得再熱，真保暖才是硬道理。從電商銷售數據看，售價過千的羽絨服，消費者并不買賬。于是乎，有了軍大衣、花棉襖的復古。

不過，如果將時針撥回幾年前，彼時不少年輕人還在熱衷買買買，將剁手能力標榜為彰顯財富與成功的標簽。貪慕虛榮、追求“偽精致”，讓人陷入虛榮攀比、透支消費的惡性循環。時過境遷，現在年輕人的消費觀返璞歸真，用“人間清醒”的態度，理性捂緊錢袋子。

這屆年輕人被指為越來越“摳”，向老一輩人看齊，學會精打細算過日子。各種打折、滿減攻略熟稔于心；特種兵式旅游興起，主打一個成本節約；蹭老年食堂、去夜校占座，到商場只逛不買，實現“市場調研式”逛街自由……

比起剁手消費，年輕人更愿意把錢花在“提升生活幸福指數”的事上。正如網友所述，當你穿上菜場裁縫阿姨量身定制的衣服，才會明白“之前的身材焦慮，錯不在你，而是衣服的問題”。

法國學者安東尼·加盧佐在《制造消費者》一書中，描述過“被制造的消費者”的形象：“現代消費者在意的是一種符號，通過擁有一種東西來建立身份認同感。”或者說，年輕人的省省省，實則是拒絕為品牌不合理的溢價埋單，更在意商品的品質與實用。他們正在重構一種身份認同，減少沖動消費，購物前三省吾身，只買對的，不買貴的，倒也未必一定選擇軍大衣。