生鮮電商紛紛過冬，叮咚買菜的基本盤還算穩定。

說穩定，是因為上季度內叮咚買菜實現連續四季度在Non-Gaap標準下的盈利。除了跨過自負盈虧這條生死線之外，它還披露了自己報告期內的訂單數量，環比提升6.0%，更能反映黏性及活躍度的用戶月均購買頻次同比、環比也進一步提升。

據了解，叮咚買菜中綠卡會員的月均購買頻次達到了6.9次?？紤]到都市人單身居住、低頻做飯的飲食習慣，可以說是成為綠卡會員，家里的伙食就基本算得上是被叮咚買菜“包了”。

但之所以在穩定前加上前綴，是因為與看似樂觀的財報數據相比較，二級市場對叮咚買菜的態度顯得冷淡許多。財報發布次日，叮咚買菜跌超7%，截止2023年11月24日收盤股價為2.19元/股，市值為5.15億美元。而在2021年上市時，叮咚買菜發行價為23.5美元/股，市值55.6億美元。

疫情三年，卡穩生活剛需和零接觸配送的生鮮電商本該迎來擴張期，實際情況卻是賽道內許多企業都無奈倒閉。創立前置倉模式的每日優鮮去年轟然倒塌，阿里、京東等大廠聲勢浩大的前置倉投入戰盛景難復，叮咚買菜自己也在半年前宣告退出川渝市場……

更關鍵的是，曾經對于盒馬優于前置倉模式大加青睞的馬云，現在也開始對這個投資起來的“親兒子”不管不問，轉而注冊了被猜測要搞“預制菜”的“馬家廚房”。

從激進到拋棄，生鮮電商的寒冬還在延續。劇變為何發生？期待二次爆發的前置倉，還在等它的有緣人。

前置倉被證偽？

“生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下?！?015年，“投資女王”徐新立下豪言。

當時生鮮電商還是名副其實的藍海，十薈團、興盛優選等明星標的涌現，貼在這個賽道身上的標簽多為復購率高、規模大、頻次多等正面詞匯。投資界都以為，他們在傳統電商以后又一次摸到了互聯網的命脈。

2020年參加岳麓峰會時徐新還以興盛優選舉例，表示其成交總額從2018年的8.12億元增長到2020年的400億元，有望成為行業第一品牌?！氨阋?、方便、送貨快，在三線以下的城市是比較有殺傷力的?！?/p>

但在親身實踐的創業者來看，那時候投資人的理解就已經出現了偏差。每日優鮮創始人徐正曾面向媒體直言，前置倉業務是撅著屁股撿鋼镚。

資本大批的涌入其實掩蓋了很多問題，比如前置倉嚴格來說并沒有解決傳統生鮮模式冷鏈成本高、運營成本高、產品損耗大和邊際效應差等問題，徐新所說的攻克下沉市場只是美好愿景。

即時零售行業分析師呂有良表示：“實際運營的時候我們會發現，生鮮電商是很難忍受低客單價的。它的配送時間、儲藏條件和可運營范圍要求都很高，這就要求我們漲價來覆蓋服務費用。尤其在國內，叮咚買菜主做南方，但是南方溫度適宜，很多家庭會自己種菜，低線城市的人買菜普遍也都很方便，對價格比較敏感，提價很困難，盤子鋪大只會虧得更多?！?/p>

那么轉換思路，把握好品質做高客單價呢？叮咚買菜的“難兄難弟”盒馬表示，這一樣很困難。

阿里曾經將盒馬鮮生列為“新零售一號工程”，相繼在5座城市開通了80余家盒馬小站，以試水前置倉。這條路很快就被盒馬的CEO侯毅叫停，“前置倉是偽命題根本不能盈利”的斷言放出，市場至今仍不知道盒馬付出的確切代價。

到了現在，傳言曾特別關注盒馬小站轉型的馬云，已經將盒馬在自身投資戰略中邊緣化，而是開始重視起另一個火熱賽道。

不過從叮咚買菜與每日優鮮來看，履約成本始終已是生鮮前置倉不可承受之重。

來自天眼查的數據顯示，每日優鮮在今年8月才姍姍來遲的2022年財報表明，其全年履約成本為7.33億元，在總營收中的占比為26.5%。這已經是在營收大幅下滑60%，許多業務基本停滯的狀況下，正常運作的叮咚買菜僅三季度的履約費用就達到了12億元。

根據德邦證券研究所此前測算的叮咚買菜單倉UE模型，日均訂單1600單時，叮咚買菜每一單都還要虧掉近6元，而它在超一線大城市，每天每倉的出單量也只能在1000單上下。

BT財經數據通查詢，中國電子商務研究中心的數據顯示，生鮮行業中，有近九成的企業被虧損烏云籠罩，其中有7%是巨額虧損，另有4%勉強實現收支平衡，實現盈虧平衡的“幸運兒”，全行業加起來也不超過1%。

燒錢燒到后面，低毛利甚至貼錢創業肯定不是健康的狀態，行業里接二連三消失的企業或許就是答案。

“遲到”的盈利

“大逃殺”式的競爭下，生鮮行業一些小微企業漸漸跳出了行業。叮咚買菜成了前置倉的最后一點希望，但在投資人士看來，沒有競爭對手是件恐怖的事。

即時零售行業分析師呂有良分析認為：“有些時候它說明企業在領域內一枝獨秀，后來者難以超越甚至匹敵，最大的敵人只剩下自己。但更多時候，它代表企業曲高和寡，走入了吃力不討好又騎虎難下的尷尬局面，尤其在行業內卷的當下，缺乏同場競技的玩家往往意味著前景并不可期?！?/p>

即時零售行業分析師呂有良表示，叮咚買菜之前的盈利數據是在Non-GAAP口徑下實現的，在GAAP層面，今年前三季度的總虧損額也已經接近0.65億元。如果同樣在GAAP標準計算，那么叮咚買菜其實已經連續虧損了4年，從2019年到2022年分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元，累計下來總虧損額度已經超過122.9億。

而在其他亮點數據上，叮咚買菜展現的可能依然“陳舊”，依然沒有超脫五環。

三季報中叮咚買菜寫道：“上海區域該季度GMV環比增長7.8%，江蘇和浙江兩個區域的多項指標也在快速提升，兩個區域GMV環比增長均超13%，且下單用戶規模持續擴大，同時已經連續實現4個季度覆蓋總部費用后的區域整體盈利?！?/p>

不難發現，江浙滬是叮咚買菜“秀肌肉”的關鍵部位，長三角地區較高的經濟水平及居民生活素質決定了他們對價格相對不敏感，對品質認可度高，這都是叮咚買菜的舒適區。

呂有良說：“在一線城市發跡的叮咚買菜無形中也染上了精英氣質，它能夠服務好這5%的高知分子，是因為它自己就有股挑剔的勁。但讓它去打價格戰，去跟小鎮青年打交道它做不好，我們也都心知肚明?！?/p>

對于投資人來說，進入生鮮電商賽道的原因很簡單。投資界通常會把值得投的生意分成三類，好生意、快生意和大生意，生鮮電商切中的就是最后一點，全民購買，日常所需。

然而叮咚買菜逐漸撤城關站，聚焦華東地區的做法正在把大生意做“小”。

而且目前來看，叮咚買菜履約費用率還停留在23.3%的位置，以此前透露的30%毛利率計算，賣100元菜，叮咚買菜只能賺到30元左右，再把履約成本算進去，剩下的7塊錢還要再分給物流、工資、市場費用等其他成本。綜合來看，呂有良認為叮咚買菜實現盈利不假，謹慎觀望卻也還值得堅持。

此外，三季報顯示叮咚買菜目前流動資產合計65.09億元，流動負債68.86億元，近四年來流動資產一直低于流動負債，經營現金流已經非常緊張。

再找下個風口

掙錢如此困難，前置倉模式還有必要存在嗎？從最近的行業動向來看，有必要，只不過參與方式和承擔角色需要考慮。

一方面是叮咚買菜撤出川渝地區的舉動，再一次為行業敲響了選址的警鐘。

目前前置倉行業的區域格局已經基本穩定：叮咚買菜把持大本營華東，美團買菜分據華北與廣東，樸樸超市將福建視作根據地并擴張西南市場……年輕人多、經濟狀況好、生活節奏快的北上廣深和消費力快速增長的川渝成了前置倉的沃土，各占一片山頭潛心發育，在眼下或許是以叮咚買菜為首的前置倉們保留火種最好的方法。

在此基礎上，叮咚買菜還想出了新招數，即推出預制菜，強調除了零售渠道以外，叮咚買菜還擁有自研商品并生產的能力，是一家食品企業。過去幾年，叮咚買菜旗下已經成功推出了“拳擊蝦” “叮咚大滿冠” “保蘿工坊”等多個自有品牌，覆蓋了小龍蝦、火鍋、鹵味和烘焙品等熱門預制菜領域，在肉類、米面和豆制品方面也有涉獵。

無獨有偶，這種選擇似乎跟馬云新成立的“馬家廚房”創業方向“英雄所見略同”。有意思的是，馬云前助理陳偉在朋友圈表示，馬家廚房不做預制菜。不過，對于馬家廚房未來做什么，他認為目前還不好說。

叮咚買菜商品開發人員表示，他們三季度與上游工廠深度合作研發，定制了一款清潔標簽的自有品牌云餃，通過縮短中間環節減少了成本，兼顧品質與價格。叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在財報后電話會表示，叮咚買菜還會持續開發新產品，提升用戶體驗。

另一方面，京東宣布成立“創新零售部”，傳出以自營電商模式布局前置倉業務的消息，美團買菜今年也重啟了擱置的蘇州開城計劃，提出今年在保證盈虧平衡的前提下會去往更多城市擴張，華東地區在其規劃范圍內。

行業分析師唐磊認為，這時候加入的大廠，看待生鮮前置倉的態度或許更像是從前的共享單車，“明眼人已經意識到這是個辛苦且沒錢的生意了，拿來做引流業務更加合適。尤其是對于美團，無論是吃喝賽道還是生活服務，買菜都是很重要的一個步驟，美團需要在陣營里補上這塊缺口，來形成最終閉環?！?/p>

一鏈咨詢服務中心負責人、《供應鏈重構》《數智物流》作者陳曉曦則站在了京東的角度分析，表示京東的核心還是全渠道和全場景服務，前置倉只是供應鏈的重要組成部分，蘇寧的前置倉主要服務于3C和生活電器，京東未來或許也想往全品類前置倉發展?！拔腋鼉A向于將其視為京東的補缺舉措，只是京東的一個戰略性投資?！?/p>

叮咚買菜將生鮮前置作為跳板、作為流量入口、作為生態閉環發展至今，依托它本身來實現盈利已經被證實了道阻且長，但從商業的角度來看，它的業務延展性和包容度仍然難能可貴，面向剛需的生意永遠有得可做，考驗的是從哪里入手來做，和用何種方式來做。

生鮮電商的可塑性無疑是充滿潛力的，從細分賽道出發，叮咚買菜會帶給人們多少驚喜，依舊值得期待。

但可惜，大佬馬云已經把眼光轉向了自家廚房。

作 者 | 游璃