當(dāng)大型車展逐漸成為了智能電動車的秀場，當(dāng)聚光燈都照耀在那些新興企業(yè)的身上時，傳統(tǒng)豪強(qiáng)如何重新奪回話語權(quán)？

上汽奧迪

這個問題是大部分主流傳統(tǒng)車企面臨的現(xiàn)狀，但對于上汽奧迪而言，卻又要進(jìn)行另一番思考。

將上汽奧迪分開，上汽集團(tuán)與奧迪分別是國內(nèi)最大的汽車集團(tuán)和德國豪華車企，兩者是不折不扣的“老牌勁旅”。但合在一起后，卻成為了一個新品牌。但它既不是造車新勢力，也不是傳統(tǒng)車企創(chuàng)二代，而是有著奧迪底蘊(yùn)以及中國特色的“豪華新勢力”。這樣一個前無古人的定位，讓上汽奧迪有巨大的發(fā)揮空間，卻沒有成功路徑可循，一切都在摸索中前行。

作為奧迪在國內(nèi)的第二個合作伙伴，上汽奧迪成立之初，就決心要做一個不一樣的模式，不去重復(fù)之前（一汽奧迪）的道路。所以，如果說只能用一個詞來形容上汽奧迪，那就是個性獨立——從產(chǎn)品定義，到營銷模式都有著別具一格的打法。

那么，在“卷起來，豁出去”的2023年，上汽奧迪這個豪華新勢力如何在“夾縫”中殺出一條路來？我們在廣州車展期間采訪了上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理楊嗣耀。

做只有上汽奧迪才有的產(chǎn)品

從A7L到Q5 e-tron，上汽奧迪的產(chǎn)品定義就是年輕化，個性化，而不是“拿來主義”。上汽奧迪拒絕成為一個“國產(chǎn)化基地”，而是要打造獨屬的個性化標(biāo)簽。

先來看電動車。奧迪的下一代純電車型平臺將由奧迪與上汽共同打造，這是業(yè)界已經(jīng)知曉的新聞。雖然現(xiàn)在還不能透露具體車型，但楊嗣耀透露，“內(nèi)部每周都在開會，我們討論的不是一款車，而是一個系列，甚至下一代車型都在討論范圍。”他強(qiáng)調(diào)稱，現(xiàn)在的架構(gòu)平臺和以前的概念不同，曾經(jīng)一個平臺上的“三大件”是一樣的，然后擴(kuò)展成不同車型，但現(xiàn)在，“大家（上汽和奧迪）是把各自最好的東西拿出來，整合在一起，做成一個平臺”。

楊嗣耀

所以，上汽奧迪未來的電動車首先還是一臺“奧迪”，它會擁有Quattro四驅(qū)，激情的駕控性能等等。而像網(wǎng)聯(lián)部分的生態(tài)融入以及語音控制這類功能，則會由上汽來支持。

曾經(jīng)的中外合資企業(yè)中，都是由外方提供技術(shù)支持并進(jìn)行產(chǎn)品主導(dǎo)，但各國的消費需求不同，這就導(dǎo)致所謂的全球車型引入國內(nèi)后實際上并非國人最需要的產(chǎn)品。而現(xiàn)在不同了，上汽與奧迪在下一代電動車平臺上的合作是“共同探討開發(fā)細(xì)節(jié)，只為了給中國市場和消費者帶來更好的產(chǎn)品”。

“我們未來的產(chǎn)品會持續(xù)覆蓋燃油車和電動車，但不會覆蓋A、B、C、D每個細(xì)分級別，只會進(jìn)入最有增長潛力的市場，”楊嗣耀進(jìn)一步介紹，這些產(chǎn)品，不會像其他雙合資渠道品牌采用兄弟車型的打法，而是“上汽奧迪獨有”。

買車送朋友圈

在定位和造型上抓住年輕消費者需求后，服務(wù)和玩法也在配套進(jìn)行中。年輕人愛玩，上汽奧迪就讓他們玩起來。上奧匯App在上線兩年的時間里已經(jīng)獲得了超過100萬名用戶，“我們有個顏色委員會，叫車主和我們一起甄定車身的顏色。接下來我們可能也會讓車主共同來定義產(chǎn)品”。

據(jù)楊嗣耀介紹，有時候，官方的玩法點子并沒有在車主圈引起反響，但區(qū)域合作伙伴搞的活動卻有因地制宜的優(yōu)勢，反而讓車主玩得很嗨。難怪有人說，買上汽奧迪，就送朋友圈。

不論是App互動，還是線下互動，上汽奧迪的目的是“直聯(lián)客戶”，讓用戶和品牌直接互動，而不需要經(jīng)過“中間商”。

而如果問上汽奧迪的朋友圈和以用戶圈層運(yùn)營聞名的蔚來汽車相比有何不同？或許前者是為了走出一條不同于另一個奧迪的個性化道路，通過更好地了解用戶需求而打造其專屬的上汽奧迪產(chǎn)品；后者則是將用戶運(yùn)營本身作為品牌標(biāo)簽，來吸引更多人加入。

卷起來，豁出去，活下來

暢想有多美好，現(xiàn)實就有多殘酷。2023年，各家雖然雷聲很大，但都在煎熬，試圖把對手先熬死。

“從業(yè)20年了，今年可能是最難的一年。要開始淘汰了，卷到明年有些品牌可能就沒有了，所以在這樣的前提下，豁出去，活下來，活得好，是今年的主題。”為此，上汽奧迪我們也做了營銷策略上的調(diào)整，比如2024款A(yù)7L的“性價比”大幅提升，換來了市場增長的反饋。不過楊嗣耀認(rèn)為，越是這種時候，越要保持定力，不能瞎卷喪失了長期作戰(zhàn)能力。

上汽奧迪雖然今年的銷量開始逐步攀升，卻仍未突破3000臺／月關(guān)口，雖然站穩(wěn)細(xì)分市場，但離“上岸”尚有距離。在這種情況下，它如何在這片荊棘中自保？認(rèn)清行業(yè)現(xiàn)狀的楊嗣耀并不著急，他一邊對上汽奧迪的未來產(chǎn)品規(guī)劃成竹在胸，一邊也默默等待著行業(yè)大洗牌的來臨。“我們通過好的產(chǎn)品，好的內(nèi)容，自然會吸引到用戶的認(rèn)可，而不是通過今天降1-2萬，明天降3-5萬來獲得短期關(guān)注。”

至于明年還會卷嗎，楊嗣耀的答案是肯定的。“即便要退出市場的品牌，在真的退出之前，肯定會放手一搏，而不是靜待死亡，所以這兩年大家要面對的市場局面可能會更加復(fù)雜和困難。”