當大型車展逐漸成為了智能電動車的秀場，當聚光燈都照耀在那些新興企業的身上時，傳統豪強如何重新奪回話語權？

上汽奧迪

這個問題是大部分主流傳統車企面臨的現狀，但對于上汽奧迪而言，卻又要進行另一番思考。

將上汽奧迪分開，上汽集團與奧迪分別是國內最大的汽車集團和德國豪華車企，兩者是不折不扣的“老牌勁旅”。但合在一起后，卻成為了一個新品牌。但它既不是造車新勢力，也不是傳統車企創二代，而是有著奧迪底蘊以及中國特色的“豪華新勢力”。這樣一個前無古人的定位，讓上汽奧迪有巨大的發揮空間，卻沒有成功路徑可循，一切都在摸索中前行。

作為奧迪在國內的第二個合作伙伴，上汽奧迪成立之初，就決心要做一個不一樣的模式，不去重復之前（一汽奧迪）的道路。所以，如果說只能用一個詞來形容上汽奧迪，那就是個性獨立——從產品定義，到營銷模式都有著別具一格的打法。

那么，在“卷起來，豁出去”的2023年，上汽奧迪這個豪華新勢力如何在“夾縫”中殺出一條路來？我們在廣州車展期間采訪了上汽奧迪營銷事業總經理楊嗣耀。

做只有上汽奧迪才有的產品

從A7L到Q5 e-tron，上汽奧迪的產品定義就是年輕化，個性化，而不是“拿來主義”。上汽奧迪拒絕成為一個“國產化基地”，而是要打造獨屬的個性化標簽。

先來看電動車。奧迪的下一代純電車型平臺將由奧迪與上汽共同打造，這是業界已經知曉的新聞。雖然現在還不能透露具體車型，但楊嗣耀透露，“內部每周都在開會，我們討論的不是一款車，而是一個系列，甚至下一代車型都在討論范圍。”他強調稱，現在的架構平臺和以前的概念不同，曾經一個平臺上的“三大件”是一樣的，然后擴展成不同車型，但現在，“大家（上汽和奧迪）是把各自最好的東西拿出來，整合在一起，做成一個平臺”。

楊嗣耀

所以，上汽奧迪未來的電動車首先還是一臺“奧迪”，它會擁有Quattro四驅，激情的駕控性能等等。而像網聯部分的生態融入以及語音控制這類功能，則會由上汽來支持。

曾經的中外合資企業中，都是由外方提供技術支持并進行產品主導，但各國的消費需求不同，這就導致所謂的全球車型引入國內后實際上并非國人最需要的產品。而現在不同了，上汽與奧迪在下一代電動車平臺上的合作是“共同探討開發細節，只為了給中國市場和消費者帶來更好的產品”。

“我們未來的產品會持續覆蓋燃油車和電動車，但不會覆蓋A、B、C、D每個細分級別，只會進入最有增長潛力的市場，”楊嗣耀進一步介紹，這些產品，不會像其他雙合資渠道品牌采用兄弟車型的打法，而是“上汽奧迪獨有”。

買車送朋友圈

在定位和造型上抓住年輕消費者需求后，服務和玩法也在配套進行中。年輕人愛玩，上汽奧迪就讓他們玩起來。上奧匯App在上線兩年的時間里已經獲得了超過100萬名用戶，“我們有個顏色委員會，叫車主和我們一起甄定車身的顏色。接下來我們可能也會讓車主共同來定義產品”。

據楊嗣耀介紹，有時候，官方的玩法點子并沒有在車主圈引起反響，但區域合作伙伴搞的活動卻有因地制宜的優勢，反而讓車主玩得很嗨。難怪有人說，買上汽奧迪，就送朋友圈。

不論是App互動，還是線下互動，上汽奧迪的目的是“直聯客戶”，讓用戶和品牌直接互動，而不需要經過“中間商”。

而如果問上汽奧迪的朋友圈和以用戶圈層運營聞名的蔚來汽車相比有何不同？或許前者是為了走出一條不同于另一個奧迪的個性化道路，通過更好地了解用戶需求而打造其專屬的上汽奧迪產品；后者則是將用戶運營本身作為品牌標簽，來吸引更多人加入。

卷起來，豁出去，活下來

暢想有多美好，現實就有多殘酷。2023年，各家雖然雷聲很大，但都在煎熬，試圖把對手先熬死。

“從業20年了，今年可能是最難的一年。要開始淘汰了，卷到明年有些品牌可能就沒有了，所以在這樣的前提下，豁出去，活下來，活得好，是今年的主題。”為此，上汽奧迪我們也做了營銷策略上的調整，比如2024款A7L的“性價比”大幅提升，換來了市場增長的反饋。不過楊嗣耀認為，越是這種時候，越要保持定力，不能瞎卷喪失了長期作戰能力。

上汽奧迪雖然今年的銷量開始逐步攀升，卻仍未突破3000臺／月關口，雖然站穩細分市場，但離“上岸”尚有距離。在這種情況下，它如何在這片荊棘中自保？認清行業現狀的楊嗣耀并不著急，他一邊對上汽奧迪的未來產品規劃成竹在胸，一邊也默默等待著行業大洗牌的來臨。“我們通過好的產品，好的內容，自然會吸引到用戶的認可，而不是通過今天降1-2萬，明天降3-5萬來獲得短期關注。”

至于明年還會卷嗎，楊嗣耀的答案是肯定的。“即便要退出市場的品牌，在真的退出之前，肯定會放手一搏，而不是靜待死亡，所以這兩年大家要面對的市場局面可能會更加復雜和困難。”