誰是“老錢風”風口上的豬？

作者 | Leslie Lam

編輯｜晏非

題圖｜《愛情而已》

三十年河東，三十年河西——這句話用來形容時尚行業最適合不過。

區別是，時尚行業的風云變化可能根本用不了30年。前幾年還在流行的極繁主義、街潮，這兩年銷聲匿跡，取而代之的是早前被認為保守土氣的老錢風（Old Money Aesthetic）。

在這股風潮面前，新貴們喜歡的大logo被認為是暴發戶的品位，成為眾矢之的。那些看不出品牌但是剪裁優良的“貴版優衣庫”，才是好品位的代表。

而曾奄奄一息的時尚品牌Ralph Lauren，竟也借助老錢風逆風翻盤了。

老錢風，得多老？

要問Ralph Lauren為什么翻紅，就得先聊聊什么是“老錢風”。

俗語有云，富不過三代。那些能把財富傳承下去的人，就被稱為“老錢”。他們不在乎logo大不大，衣服的材質、剪裁和舒適度才是重點。

羊絨、羊毛、針織、真絲等天然面料是他們的最愛，剪裁追求合身舒服，直接上定制款也是日常操作。在顏色方面更不考慮各種亮色、熒光色，經典黑白尤其是淺色系才是正解。

看似和我們消費的優衣庫式基本款沒區別，但再一細想，全是各種隱而不宣的門檻：化纖面料可以被隨意扔進洗衣機，金貴的天然面料則需要精心護理；淺色系服裝顯臟，暗示著“老錢”們十指不沾陽春水的生活。階層區隔由此達成。

《藍色茉莉》里凱特·布蘭切特營造的經典貴婦形象。（圖/《藍色茉莉》）

拿下多個獎項的熱門美劇《繼承之戰》里，就有這種經典的“新錢”“老錢”對戰情節。

中產家庭出身的女婿Tom，通過婚姻進入頂豪Roy家族，但在穿著上卻還保留有原本生活圈層的痕跡。參加活動時，Tom有樣學樣穿了件帶Moncler（盟可睞）logo的亮面羽絨背心，卻被小舅子Roman毫不留情地嘲諷道：“你這羽絨服里鼓鼓囊囊的裝的啥呀，是希望和夢想嗎？”

對比家族其他男性穿的輕薄簡約羽絨背心，Tom的張揚選擇無疑暴露了他非老錢的身份。

（圖/《繼承之戰》）

這股風潮究竟流行到了什么地步？

作為身家幾十上百億元的新貴，曾靠造型博出位的宇宙級網紅——卡戴珊家族，都紛紛拋棄了花里胡哨的造型，不再暴露身材，走起了低調貴價的老錢風。

盡管被指責跟風美國星二代、名媛Sofia Richie，但比起話題度、形象提升帶來的好處，這點風波對于卡戴珊家族的女人來說不算什么。

（圖/視覺中國）

這股由國外帶起的老錢風潮流，毫無意外地在國內火了。在種草平臺搜“老錢風”，第一個蹦出來的聯想關鍵詞是“Ralph Lauren”。可見，它已經成為了這股風潮的代名詞。

要知道就在幾年前，作為美國第一梯隊的奢侈品品牌，Ralph Lauren還面臨著轉型成快時尚的危機。這怎么就直接翻盤了？

（圖/小紅書截圖）

美式時尚的起死回生

當帶貨小花都開始穿一件單品的時候，你就知道，這個東西火了。

如果你關注韓國時尚，不難發現韓流圈目前對Ralph Lauren的推崇。從去年開始，就有很多女明星在各種場合穿著Ralph Lauren的經典Polo衫出現。

Ralph Lauren Polo衫的再次翻紅，或許得歸功于它新請來的代言人鄭秀晶。

作為前二代知名女團成員，她的影響力毋庸置疑。較好的家庭出身加持，她來演繹白富美，確實再適合不過。加上現在鄭秀晶處于半退休狀態，她在社交平臺上所展現的，大部分都是“世界那么大我要去看看”的打卡內容，完美契合領著信托基金、不事勞作、只需要消遣的老錢形象。

（圖/Harper's Bazaar Korea）

但此前，Polo衫一直被視為土氣和直男的代表。它在國內第一次走紅，要追溯到2007年的電視劇《奮斗》。劇里把領子立起來穿的方式引發眾多跟風，并成為了成功男士的經典造型之一。

而Ralph Lauren，正是靠做Polo衫起家的。它一度成為了國人對上流社會想象的具體映照，也曾是被山寨得最多的品牌。

而現在，Ralph Lauren居然擺脫了中老年男士專屬的陳舊形象，在年輕人的市場里也逐漸分到了一杯羹。

（圖/Ralph Lauren廣告海報）

在年輕人集聚的種草平臺，Ralph Lauren的搜索量高達24萬+，其中Polo衫這一單品就占了6萬+搜索量。除此之外，它家的襯衫、針織衫等也都成了熱門單品。

近期，Ralph Lauren的微信指數也再創新高，最高時達到了450萬，要知道去年同期才180萬。

即便是流行趨勢，在不同地區也有滯后效應。

實際上，Ralph Lauren的爆紅并不是近一年來的事。權威時尚數據統計網站LYST去年第二季度發布的TOP 10榜單中，Ralph Lauren罕見入圍。在此之前，上榜的都是諸如LV、巴黎世家等當紅大牌。一直游離在主流時尚（指歐洲）之外的Ralph Lauren，總算打了個翻身仗。

（圖/lyst）

比普通消費者更敏感的是資本。錢在哪兒，他們去哪兒。

2021年，Ralph Lauren股價錄得100%的上漲。到今年，在大部分奢侈品日子都不好過的情況下，Ralph Lauren開年后股價逆勢上漲10.96%，還在6月時成為美股最優表現公司之一。

別人關店它開店，從2019年到現在，Ralph Lauren在亞太市場的直營門店數量增加了94家。

（圖/微博@RalphLauren）

Ralph Lauren的逆襲，讓兩大奢侈品巨頭坐不住了。

2021年1月，開云集團放出消息想收購Ralph Lauren。歐洲主流時尚中心對美國時尚品牌放下身段求合作，在當時就已經引發了一場業內的小風暴。今年，宇宙第一奢侈品集團LVMH也傳出正在和Ralph Lauren洽談收購事宜。

目前來看，兩大巨頭還沒有打動Ralph Lauren，后者以實力詮釋了什么叫“以前你對我愛理不理，現在我讓你高攀不起”。

兩個巨頭的垂涎屬實罕見，難怪有業內人士將Ralph Lauren的翻盤喻為時尚行業的“美國夢”。

但這個評價，Ralph Lauren受之有余。

穿上Ralph Lauren，

真能變老錢？

《繼承之戰》第三季，Tom穿上了米白色亞麻套裝。有國外觀眾評價：終于穿得像個“Roy”了。言下之意，有老錢味兒了。

這套西裝，正是來自Ralph Lauren。

能達到這種“中產變老錢”的效果，Ralph Lauren肯定是有點東西的。這么說吧，Ralph Lauren未必是奢侈品品牌里最貴的那個，但它或許是普通人能看出的最貴的那個。

（圖/《繼承之戰》）

在《Ralph Lauren’s Polo Shirt》一書中，Ralph本人曾如此寫到：Polo衫之于Ralph Lauren，就好比米奇老鼠對于迪士尼來說那么重要。

1968年，他創立了第一個品牌POLO RALPH LAUREN，并選用了貴族運動馬球（polo）作為品牌logo和風格，為其埋下了老錢風的伏筆。

此后，Ralph Lauren和各種頂級賽事展開合作，2006年開始，還給貴族運動溫網贊助服裝，每年邀請明星去觀賽。種種舉動，都進一步提升了Ralph Lauren的老錢形象。

（圖/微博@RalphLauren拉夫勞倫）

但Polo衫，僅僅是這個龐大時尚帝國的開始。1971年，Ralph推出了女裝系列ph Ralph Lauren，主打一種不因潮流而改變、永恒并具個人風格的穿著感。

Ralph Lauren的靈感，來自上世紀初英美上層社會的生活、西部荒野、好萊塢舊電影和30年代的棒球運動等。不管什么時候的廣告大片中，都有正在騎馬或狩獵的Ralph Lauren式女人，時刻致力于重現古早老錢白富美的生活。品牌甚至專為打高爾夫球的上流社會女性設計了“Ralph Ralph Golf”系列。

（圖/Ralph Lauren廣告海報）

1978年，他開拓了Polo男士香水線；1983年，Ralph Lauren Homme上線，它也是首批進入家居產業的奢侈品品牌之一；后來更推出了Ralph's Coffee，每個新店都會成為熱門打卡點。

如今流行的生活方式品牌營銷手段，Ralph Lauren早在幾十年前就已經這么干了。

正如Ralph Lauren所說：“我所設計的一切靈感都來自于生活，而且是上流社會的生活。”Ralph的老錢感，不是像Loro Piana等過分強調對材料的執著，而是將美式上流社會日常具象化。此謂“奢侈生活方式品牌”是也。

（圖/微博@RalphLauren）

此外，永恒的、仿佛時光停止般的門店風格，也是Ralph Lauren維持老錢基調的法寶。

在今天這個信息爆炸的時代，其他奢侈品品牌都在尋求各種聯名合作，不時更新門店風格，或利用新穎的快閃店維持新鮮感。但Ralph Lauren顯然不在此列。

1986年在紐約麥迪遜大街的旗艦店，就是其品牌美學高度濃縮的體現。它打破了商業化的裝修設計風格，將設計師本人的喜好展現無遺，極力販賣一種“舊世界”鄉村俱樂部的形象。這種形象延續至今。

Ralph在自家的紐約女裝旗艦店。（圖/@Pinterest）

一個奢侈品牌是否成功，要看它能否勾起普羅大眾的向往。

上世紀80年代說唱文化興起后，Ralph Lauren被出身底層的rapper們視為成功的象征，由此引發了對品牌追捧的流行現象。含有“Ralph Lauren”一詞的歌曲，在lyrics.com中收錄的高達1996首。

（圖/ lyrics.com）

然而，成也蕭何敗也蕭何，Ralph Lauren也曾毀于過分鮮明的老錢形象。

全球經濟蓬勃發展的時期，年輕人成為了奢侈品消費的中堅力量。他們并不想穿得像父輩，而更想要酷、有型、有趣的造型。

2015年，Michele入主Gucci，一舉掀起了極繁主義風潮。同年，維特萌（VETEMENTS）在法國成立，印著DHL字樣的T恤被模特穿著走上T臺，售價幾千塊，時髦的人們還都搶破頭。

次年，身為維特萌設計總監、創始人之一的Demna Gvasalia被巴黎世家招入麾下，開始了對品牌進行東歐美學的改造，各種大廓型、多層疊穿大行其道。2017年，Kim Jones成為LV男裝總監，找來Supreme聯名，引發行業震蕩。

那是“傳統時尚已死”論調盛行、時尚行業民主化號角吹遍全球的幾年。

（圖/@vogue）

別的品牌風光的時候，正是Ralph Lauren日子難過的時候。

2015年，因為設計陳舊、推新周期長，Ralph Lauren被傳“要轉型成ZARA般的快時尚品牌”。品牌甚至將紐約第五大道的一家店鋪，兩折虧本轉租給西班牙快時尚品牌Mango。

那幾年，關店、股價下挫、裁員是Ralph Lauren的關鍵詞。

（圖/therealdeal）

以往年輕人能賺錢，自然愿意高舉享樂主義大旗，給各大奢侈品送錢。印個logo、搞個聯名，幾千上萬元的單品就能賣脫銷，品牌當然拼命迎合年輕人的審美。

但這幾年，全球經濟下行，根基不穩的年輕人沒錢了，奢侈品品牌們才幡然醒悟：不熟不做，還得是老主顧們才能掏得出錢。

眼看著掀起極繁主義大浪的Michele，被一浪拍死在沙灘上，開云請來了Sabato De Sarno對Gucci進行極簡化改造。花衣服都不要了，怎么簡單怎么做，能讓有錢人買單就好。讓BV年輕化、網紅化的Daniel Lee，也被替換了下來，新任總監一看就是老錢審美。

新舊Gucci對比。（圖/@vogue）

時尚是經濟的晴雨表。而老錢風迎合的，正是當下人們對于經濟動蕩的恐懼，如今沒人會說自己不羨慕悠閑自在、生活優越的老錢階層。

花里胡哨的季拋式時尚無法再吸引消費者，在這種情況下，一向被認為保守乃至于老套的Ralph Lauren，直接乘風起飛，成為老錢風的最佳注腳。

它保留了始終如一的上流階層風格，同時產品又具有一定辨識度，傳播度也優于低調藏富的Loro Piana和Brunello Cucinelli。簡而言之，是中產階層最容易模仿的老錢風。

不像一開始就為皇室服務、自帶貴族基因的愛馬仕、Gucci、LV，窮小子出身的Ralph Lauren，踏入奢侈品行業全靠模仿老錢，就正如今日網絡上模仿Ralph Lauren的老錢風一樣，也算殊途同歸了。

不過，Ralph曾登頂時尚首富寶座是靠販賣老錢風，普通消費者是掏錢買老錢風，能不能真買來老錢身份，見仁見智了。

《服飾生意難做 奢侈品牌Ralph Lauren將轉型為快時尚模式》，頭條時尚網

《不堪重負，Ralph Lauren旗艦店2折轉租給快時尚》，LADYMAX，周惠寧

《突發 | 傳LV母公司有意收購Ralph Lauren》，LADYMAX，周惠寧

《深度 | Ralph Lauren如何逆勢翻盤？》，LADYMAX，周惠寧

《Ralph Lauren還在等待轉型生效，但投資者好像沒耐心了》 ，穿T恤的界女士，朱詠玲

校對：賴曉妮，運營：鹿子芮，排版：楊芳