淘寶還可更萬(wàn)能。

文丨海克財(cái)經(jīng)  齊介侖

2023年雙11已然劃上句點(diǎn)。

相較往年，本屆雙11對(duì)于國(guó)內(nèi)頭部電商陣營(yíng)而言，無(wú)疑更加意義非凡。而在這當(dāng)中，因應(yīng)阿里1+6+N組織架構(gòu)調(diào)整，于2023年4月正式開(kāi)啟獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘天集團(tuán)，不但以亮眼戰(zhàn)績(jī)?cè)俣群粚?shí)了既有優(yōu)勢(shì)，而且基于2023年5月確立的三大戰(zhàn)略即用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)，將用戶(hù)、商家、平臺(tái)三者共贏的正循環(huán)，有力向前推進(jìn)了一大步，印證了戰(zhàn)略的正確性，同時(shí)展現(xiàn)了再探索的豐富可能性，著實(shí)值得業(yè)界投以更多目光。

阿里財(cái)報(bào)文本亦對(duì)此有所闡釋。阿里在11月16日晚間發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中提到，淘天集團(tuán)的現(xiàn)行策略是，用戶(hù)為先，建立一個(gè)讓品牌及商家在平臺(tái)上蓬勃發(fā)展的生態(tài)體系，以及實(shí)現(xiàn)AI科技驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新；得益于這些策略的落地，在截至2023年9月30日止季度，淘寶用戶(hù)數(shù)、交易買(mǎi)家數(shù)、訂單量等均有同比顯著增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，規(guī)模已超3000萬(wàn)；2023年天貓雙11圓滿(mǎn)結(jié)束，其參與商家數(shù)、交易買(mǎi)家數(shù)、交易訂單量等均錄得同比正增長(zhǎng)。

淘天三大戰(zhàn)略仍在走向縱深。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話(huà)會(huì)議上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)在“用戶(hù)為先”的引領(lǐng)下，持之以恒地投入和升級(jí)，以打造出一個(gè)更有趣更具性?xún)r(jià)比的萬(wàn)能的淘寶。

01

變化正在發(fā)生

2023年5月10日，淘寶上線(xiàn)20周年這一天，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，戴珊將淘天“變革生新”三大戰(zhàn)略正式予以對(duì)外官宣。從這一天算起，到11月11日24時(shí)，即2023年天貓雙11落幕，時(shí)間跨度剛好半年。

依照早前敲定的方案，淘天要做的是，面向未來(lái)，以用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)、新技術(shù)。

具體來(lái)說(shuō)，在用戶(hù)層面，淘寶擬以歷史級(jí)的高投入，推進(jìn)全面內(nèi)容化，幫助商家做大用戶(hù)規(guī)模，強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)；在生態(tài)層面，推動(dòng)淘寶成為一個(gè)人來(lái)人往的豐富有趣的街區(qū)，5年內(nèi)匯聚千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和多樣化服務(wù)商；在科技層面，智能化升級(jí)所有當(dāng)前商家工具，5年內(nèi)全部免費(fèi)，全力為商家降本提效。

在過(guò)去的半年里，在三大戰(zhàn)略的加持下，淘寶生態(tài)樣貌已漸漸為之一新，而其核心變化，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，平臺(tái)供給更為豐富；其二，銷(xiāo)售模式更趨矩陣化；其三，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力更為凸顯。

就平臺(tái)供給而言，新商家、新商品、新內(nèi)容，源源不斷引入，本就在消費(fèi)者心目中已頗顯萬(wàn)能的淘寶，活力和魅力再獲加成。

淘寶直播生態(tài)的拓展亦可圈可點(diǎn)。這既包括了來(lái)自其他平臺(tái)的頭部直播機(jī)構(gòu)或達(dá)人如東方甄選、李宣卓的入駐，也包括了平臺(tái)之上品牌商家店鋪直播熱情的水漲船高。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，目前淘天品牌商家的店鋪直播開(kāi)播率、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、直播成交額占比等都在穩(wěn)步攀升，而這很大程度上源自商家對(duì)店鋪直播價(jià)值的認(rèn)知升維——店鋪直播的功用并不只是銷(xiāo)售，它還是品牌推廣和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要途徑。

淘寶站內(nèi)銷(xiāo)售模式的矩陣化，涉及品牌營(yíng)銷(xiāo)、日銷(xiāo)低價(jià)、直播內(nèi)容。它融合了用戶(hù)主動(dòng)搜索購(gòu)物的“人找貨”，平臺(tái)推薦商品并讓用戶(hù)逛得有趣的“貨找人”，讓暫無(wú)購(gòu)物需求的用戶(hù)也能通過(guò)瀏覽消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容而獲得知識(shí)的“種草”等，可一站式解決任何一位淘寶用戶(hù)之所需。

淘寶價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的提升，源頭是建立在消費(fèi)分層基礎(chǔ)上的價(jià)格的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，淘寶把貨盤(pán)分成了三盤(pán)貨，結(jié)合行業(yè)類(lèi)目和銷(xiāo)售形式，分別運(yùn)營(yíng)價(jià)格力，為具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家，帶去生意增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)確定性。

02

齒輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)

如果我們透過(guò)阿里截至2023年9月30日止季度財(cái)報(bào)和2023年天貓雙11戰(zhàn)報(bào)，稍加打量淘寶生態(tài)躍遷軌跡，則不難發(fā)現(xiàn)，淘天三大戰(zhàn)略正循環(huán)的達(dá)成及其正在進(jìn)行中的精細(xì)化演進(jìn)，事實(shí)上有著成功的必然邏輯：它是以最高優(yōu)先級(jí)即“用戶(hù)為先”為起始，在用戶(hù)側(cè)持續(xù)做深做透價(jià)值，經(jīng)由用戶(hù)增長(zhǎng)、商家增長(zhǎng)、生意增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)，一環(huán)一環(huán)逐級(jí)傳導(dǎo)，進(jìn)而穩(wěn)健有力滾動(dòng)起來(lái)的。

用戴珊的話(huà)說(shuō)，以前大家經(jīng)常講的是，在淘寶，沒(méi)有買(mǎi)不到，只有想不到；而今后，想不到都沒(méi)關(guān)系，淘寶幫你想；只要你來(lái)，來(lái)了就好，而且越來(lái)越好；不同的用戶(hù)在這里可以各取所需，都能逛得開(kāi)心——在截至2023年9月30日止季度，淘寶逛逛短視頻播放總時(shí)長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)了3倍。

價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中一直扮演著極其重要的角色，“低價(jià)”則是本屆雙11最熱門(mén)關(guān)鍵詞。淘天在“低價(jià)”這一點(diǎn)上，不遺余力地為消費(fèi)者打造了幸福感，將“用戶(hù)為先”落地到了大促細(xì)節(jié)中。

考慮到過(guò)去平臺(tái)通過(guò)“價(jià)格滿(mǎn)減”，組織商家為消費(fèi)者提供好的價(jià)格，有些用戶(hù)滿(mǎn)意，但還有些用戶(hù)覺(jué)得復(fù)雜，今年雙11，淘天因?yàn)橛辛税肽甓嗟膬r(jià)格力治理成果，成功地在“價(jià)格滿(mǎn)減”的基礎(chǔ)上，組織了“價(jià)格直降“和“每日低價(jià)”貨盤(pán)，全面提升了淘寶天貓的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

淘天為此得到的反饋頗為積極。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，雙11低價(jià)舉措上線(xiàn)后，淘天新用戶(hù)獲取和老用戶(hù)留存都有明顯提升，整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都得到了較為滿(mǎn)意的結(jié)果，88VIP會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到了3200萬(wàn)；而此次價(jià)格力的提升，也讓淘天對(duì)大促之外的日銷(xiāo)有了更強(qiáng)的信心。

更多用戶(hù)的問(wèn)詢(xún)和下單，有助于激發(fā)供給側(cè)商家的生產(chǎn)和服務(wù)的動(dòng)力，同時(shí)可吸引所在領(lǐng)域數(shù)量更多、類(lèi)別更為豐富的商家的入駐。商家各美其美，消費(fèi)者各取所需，生態(tài)愈加繁榮。

受到正向啟發(fā)的商家，力求產(chǎn)品品質(zhì)，更多讓利消費(fèi)者，打響口碑，深耕品牌長(zhǎng)期價(jià)值，也便水到渠成、自然而然發(fā)生，多贏正循環(huán)也便由此得以?xún)?yōu)化和加速。

這便是淘天三大戰(zhàn)略能夠獲得成功并不斷向深廣處滲透拓展的依據(jù)。

03

加碼科技驅(qū)動(dòng)

科技驅(qū)動(dòng)作為淘天三大戰(zhàn)略中的一塊重要拼圖，或?qū)⒃谔蕴煳磥?lái)再下一城的過(guò)程中貢獻(xiàn)更大力量。原因則再清楚不過(guò)——要打造一個(gè)更有趣更具性?xún)r(jià)比的萬(wàn)能的淘寶，需要更智慧更強(qiáng)悍的AI等技術(shù)的鼎力支撐。

拿過(guò)去半年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，建立在前沿科技創(chuàng)新基礎(chǔ)的多款功能型產(chǎn)品，已為淘天發(fā)展注入了可觀動(dòng)能；2023年8月升級(jí)上線(xiàn)的萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，2023年9月開(kāi)始內(nèi)測(cè)的大模型原生AI應(yīng)用產(chǎn)品淘寶問(wèn)問(wèn)，均表現(xiàn)出色，它們接下去所能發(fā)揮的作用不容小覷。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版是阿里媽媽推出的一套營(yíng)銷(xiāo)投放系統(tǒng)，可一站式覆蓋全淘系資源，實(shí)現(xiàn)潛、新、老客的全觸達(dá)。財(cái)報(bào)提到，截至2023年9月30日止季度，現(xiàn)有和新晉商家，均廣泛采用了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版將電商賣(mài)家常用的直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)這三件套，統(tǒng)合收編到了一個(gè)統(tǒng)一的操作界面里，使用起來(lái)更為便捷；系統(tǒng)接入的AI技術(shù)，可讓商家的內(nèi)容制作更簡(jiǎn)單，分發(fā)更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更高效。

淘寶問(wèn)問(wèn)則是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)首個(gè)生成式AI產(chǎn)品。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，該產(chǎn)品可通過(guò)多輪對(duì)話(huà)，將用戶(hù)不甚清晰的需求加以明確；它還可基于用戶(hù)提問(wèn)，為之精準(zhǔn)推薦商品。官宣資料顯示，目前已有超過(guò)1000萬(wàn)人次試用過(guò)淘寶問(wèn)問(wèn)。

剛剛過(guò)去的2023年雙11，為淘天留下了多組光彩奪目的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：402個(gè)品牌成交額破億，243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%；全周期累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，破歷史紀(jì)錄；三線(xiàn)以下城市新增購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)超2000萬(wàn)，新增訂單逾1.4億；11月11日百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)386%……

而這只是再度驗(yàn)證了三大戰(zhàn)略正確性的淘天，踏向新征程的最前面的幾步。遠(yuǎn)方還遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)還多。