剛剛過去的“雙11”中，健康消費市場成為增長亮點，某大型電商平臺預售首小時中醫保健增長就超過120%。

強勁購買力歸功于年輕人的“養生熱”風潮。2023年5月，由國家統計局等發起的《中國美好生活大調查》中顯示，18-35歲年輕人的消費榜單前三位分別是旅游、數碼產品和保健養生。

養生曾是中老年群體專屬標簽，如今卻越來越呈現年輕化趨勢。年輕人為何熱衷于養生？ 他們的養生特點是什么？又催生了什么樣的養生消費市場？

養生年輕化，“脆皮”年輕人的自救之路

“60歲的阿姨步履輕盈，20歲的大學生彎個腰都眼冒金星；70歲的大爺身手敏捷，20歲的大學生做個俯臥撐像振翅蝴蝶。”

身體狀況欠佳的年輕人自嘲是“脆脆鯊”，易病和受傷的身體是“脆皮”。與之對應的，是打包服用的保健品“防猝死套餐”走紅網絡，這個包含了輔酶Q10、魚油、葉黃素等營養補充劑的組合，曾在年輕人中掀起熱議。

年輕人愿意為養生買單，源于對健康的焦慮。熬夜、加班、996的工作節奏，使得年輕人患有腰疼、失眠、脫發、偏頭痛、眼睛干澀等癥狀。懷著“保命要緊”的意識提早養生，成為年輕人“安全感”的主要來源之一。

據新華網2022年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，這代年輕人的健康觀有著“趕潮養生”的特點。他們不僅在意“養”，還在意“防”。例如筆者隨機詢問的一位“90后”表示，購買魚油是為了預防老年癡呆，購買鈣片是為了防止老來的骨質疏松等，而這些疾病都已發生在其家庭老人身上。

年輕人的養生方式也十分“另類”。

最具Z世代特色的莫過于“朋克養生”，可樂泡黨參、蹦迪穿護膝，一邊作死一邊自救，一邊消耗一邊彌補。幽默的名詞背后，是青年創造力與生活壓力的碰撞，當打工人在社會壓力與競爭下不得不消耗身體時，吞下一顆保健品以作心理上的寬慰。不過早已有醫生提醒，此種養生方式并不可取，因為健康不是做數學題，一正一負未必能相互抵消。

年輕人更“正經”的養生方式則主要分為“膳食營養派”和“佛系養生黨”。 “膳食營養派”注重飲食中的營養均衡，例如通過營養補充劑，補充當代人普遍缺少的維生素礦物質等營養。

而“佛系養生黨”則更依賴傳統或網紅養生產品，例如燕窩、艾灸儀、泡腳桶等中式養生方法，也已打開了年輕人市場，保溫杯里配枸杞不再是獨屬于中年人的形象。

被養生市場瞄準的年輕人，囤健康時也需警惕

不論是“朋克養生”“膳食營養”，還是“佛系養生”，年輕一代的養生消費呈現出較為明顯的代際特點。新華網的報告顯示，年輕人的養生，是一種容易“被種草”的“懶系健康”。

對此，消費市場也瞄準年輕人的需求和喜好，打造年輕化的養生產品。花樣的“熬夜水”、多地開花的中藥咖啡店、熱賣的刮痧片、流行的養生課程，年輕人的養生浪潮不斷催生新生意。

年輕化的養生產品還有“零食化”趨勢。傳統的保健品視覺陳舊，比如采用膠囊或片劑的藥劑式設計，像在生病吃藥，容易讓人產生心理負擔。廠家針對年輕人的養生零食，設計了更精美的外觀，轉化成零食化的攝取方式，例如制作成小貓、小狗形狀的軟糖，不僅在視覺上吸引年輕人，也減輕年輕人的心理負擔，同時還達到養生需求——服用特定產品實現特定養護，“懶系健康”的心理按摩。

不過，當年輕人用“種草買買買”提早成為養生接班人時，也同時需要警惕，目前市場上的養生產品魚龍混雜，不少養生產品存在虛假宣傳。

按照相關規定，只有在執行標準上有【衛食健字】的，才能被算作保健品。而現在市場上年輕人熱捧的某些所謂保健品，事實上屬于普通食品。《食品安全法實施條例》第38條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。但這些不具備保健功能的“普通食品”，卻打著養生保健的旗號，賣出比普通食品更貴的價格。

今年“雙11”數據顯示，養生保健品類仍然增幅顯著。“脆皮”的年輕人們又開始囤起了“健康”。但健康不一定買得到。

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