日系美妝在中國市場將何去何從。

11月13日，“資生堂紅腰子價格跳水”話題登上熱搜。據北京商報報道，有消費者吐槽幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。資生堂部分產品價格的大跳水讓自己手中的產品不香了，雖然降價是好事兒，但卻有種越降價越不想買的沖動。

不僅僅是上了熱搜，13日當天，資生堂（4911.T)股價跌超14%，創六年來新低。股價新低的背后是三季度業績的大幅下滑，此前披露的三季報顯示，三季度資生堂凈銷售額為2282億日元（約合人民幣110億元），同比下滑15.3%；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4億元），同比下滑53%。

由于三季度業績的下滑，抵消上半年增長，前三季度資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下滑5.3%；核心經營利潤為368.25億日元（約合人民幣18億元），同比增長1.6%。歸母凈利潤為205.17億日元（約合人民幣10億元），同比下滑29.4%。財報指出，前三季度歸母凈利潤的變動則反映了減值損失、結構改革成本和業務損失等非經常性項目的影響。個人護理產品生產業務轉移產生的費用，以及大阪兩家工廠合并的減值損失，超過了核心營業利潤的增長。

基于三季度業績同比下滑，資生堂下調全年業績預期，除日本市場外，預測其余海外市場全年業績較調整前均下滑。此次調整后，預計2023年的凈銷售額為980億日元，同比下降8.2%，此前預計為1000億日元；核心營業利潤為350億日元，同比下降31.8%，此前預計為600億日元；凈利潤為180億日元，同比下降47.4%，此前預計為280億日元。

第三季度業績

全年預測

三季度資生堂中國市場遇冷

2021年，資生堂集團為應對新冠疫情帶來的挑戰推出中長期戰略，實施了根本性的轉型改革，通過專注于皮膚美容領域、重組業務組合以提高盈利能力（尤其是在美洲和歐洲、中東和非洲地區）。

2023年2月，在疫情恢復后，資生堂集團又推出了新的中期戰略，計劃通過積極投資和結構改革實現盈利，計劃到2025年實現核心營業利潤率達12%、到2027年實現15%的目標。

財報指出，今年是資生堂集團實施新戰略的第一年，正努力通過投資戰略營銷來增強品牌資產，使銷售額增長超過市場增長，并提升集團在各地區的市場份額。

分地區來看，日本經濟正繼續從疫情中復蘇，戶外活動也逐步增多，入境旅游消費不斷回升，但由于生活成本有所上升，資生堂集團在日本本土市場的消費者仍保持謹慎消費。

而資生堂海外化妝品市場的復蘇趨勢因地而異，其中中國市場第三季度再次退居成為第二大市場。

資生堂成立于1872年成立，目前業務遍布全球約120個國家及地區。1981年，資生堂作為首家國際化妝品集團進入中國市場。立足中國40余年，資生堂中國已成為集研發、生產、銷售、服務于一體的美妝公司，并于2017年成為集團最大的海外市場。資生堂在中國運營26個品牌（含跨境電商），產品覆蓋護膚、彩妝、美容儀器及香水。2017年，資生堂中國成為集團最大海外市場。

今年第三季度，資生堂中國市場銷售額同比下滑9%，抵消掉二季度同比20%的增長，前三季度中國市場銷售額增長4%。

各區域季度業績變化

就凈銷售額來看，前三季度中國市場是資生堂最大的海外市場，占比24.7%，僅次于占比26.5%的日本本土市場。今年上半年，受“618”推動，資生堂中國市場強勁反彈，尤其是資生堂和肌膚之鑰兩個品牌表現強勁，中國市場超越了日本本土，成為資生堂最大且增長強勁的市場。

對于中國市場第三季度的遇冷，財報指出，一方面由于消費疲軟，另一方面日本在宣布核廢水排海后，中國消費者減少購買資生堂產品，導致第三季度凈銷售額同比下降，電子商務渠道的凈銷售額受到的影響最為顯著。

財報還指出，在日本宣布核廢水排海后，中國市場整體營銷活動受到限制，例如8月KOL帶貨和新產品營銷活動等暫停。

其他地區的業績方面，韓國和中國海南島的免稅零售市場繼續疲軟，主要是由于監管收緊導致零售商庫存調整。在其他地區，歐洲、美洲的化妝品市場各個類別都出現了強勁增長。

旅游零售市場方面，財報指出表示，韓國的庫存有望在今年底前正常化；海南島正在進行零售商庫存調整，預計將在2024年第一季度末正常化，旅游活動恢復后市場正在常態化運作。

一直以來，美妝行業公司的營銷費占比普遍較高。資生堂集團今年前三季度的銷售及管理費用同比增長3.7個百分點至69.4%。其中，占比最大的營銷投資費用同比增長2.3個百分點至25.1%；品牌發展費用下降1.2個百分點至3.8%。

銷售管理費用

日系美妝在華面臨國貨品牌崛起

資生堂在11月10日發布的三季度財報中指出，中國業務方面，資生堂正從由大規模促銷驅動的增長模式轉向更可持續的增長模式，重點關注品牌價值和針對消費者需求的產品營銷傳播。

對于中國市場環境的變化，資生堂表示，預計到明年一季度末將恢復正常，資生堂將密切關注市場變化迅速應對。當前中國市場消費兩極分化，變得更加重視功能性和功效。此外，消費模式的變化導致消費者在大促期間減少了“囤貨”。與此同時，中國3至5線城市中產階級人口增加帶來了貿易增長，日本、韓國和海南島旅游也全面恢復。

針對中國市場，資生堂表示，未來依然具有重要的戰略意義，將加快業務轉型，實現可持續增長和盈利。例如在品牌組合和營銷活動方面，關注渠道盈利能力和SKU合理化；運營改革方面，減少庫存，推動本地化、減少外包費用等。

11月13日，凱度消費指數大中華區總經理虞堅告訴澎湃新聞記者，日系美妝近年來遇冷，一方面是由于中國市場美妝市場目前相對還未完全恢復，消費需求不足，另一方面則是由于中國國貨品牌的崛起和快速成長。此外，日系品牌近期還受到福島事件的影響，但“核廢水”對于日系美妝品牌是個黑天鵝事件。

除了日本美妝品牌在中國市場遇冷外，韓國美妝企業在中國的日子“也不好過”。

據愛茉莉太平洋集團10月31日發布第三季度財報顯示，第三季度集團銷售額為9633億韓元，同比下滑5.7%；營業利潤為288億韓元，同比下滑12.7%。其中，中國市場下滑雙位數。

對于韓國美妝企業在中國市場的業績下滑，虞堅表示，長期來看，日韓品牌近年來變化較慢，沒有與時俱進。例如，韓國文化、韓系妝容這幾年對中國消費者的影響有所削弱，此前發達的韓國代購渠道也受疫情的沖擊面臨嚴重萎縮。

談及日韓美妝品牌未來在中國市場的發展，虞堅表示，從根本上日韓品牌需要在產品和渠道上不斷升級，并制定本土化的策略，以適應消費復蘇背景下中國市場的“新現實”。