臨近雙11高峰，電商江湖又起波瀾。

近日，知名美妝品牌花西子跌出雙十一預售榜前20的話題沖上微博熱搜，由于深度綁定電商行業頭部主播李佳琦，負面輿情頻發，導致該品牌雙十一預售業績不佳。

無獨有偶，另一家與李佳琦關系密切的美妝品牌薇諾娜也被曝出預售業績不及預期，同比下滑超過70%。

事件的起因在于近期李佳琦陷入了兩起“爭議”事件，首先是9月份在直播間懟消費者引發“翻車”事件，其次是近期被質疑“控價”和“二選一”。

尤其是后者在消費者和商家群體中引發了很大的反響。這種消費者高價買到所謂的“低價”商品的模式，早已經多次引發了廣泛的吐槽，但是卻始終得不到根治。

根據一些商家的說法，在直播行業內，最低銷售價和高額坑位費是常見的做法，幾乎所有網紅直播合作，都會有類似的要求。“在頭部主播面前，品牌方幾乎沒有話語權。”

即便是通過強綁定獲得了流量，品牌商們還要擔心另一個問題——當“李佳琦”們陷入不可預知的危機時，如何避免被“誤傷”。

這真是一個讓商家們左右為難的問題。

“二選一”背后的真相

1897年，意大利經濟學家帕累托偶然注意到一個現象——社會上的大部分財富被少數人占有了，而且這部分人口占總人口的比例，與所擁有的財富數量具有極不平衡的關系。

于是，他潛心研究這一模式，并于后來提出了著名的帕累托法則。這個法則認為，如果社會上20%的人占有社會80%的財富，那么可以推測，10%的人占有了65%的財富，5%的人占有了社會50%的財富。

帕累托也許沒想到，在互聯網時代，帕累托法則已經落伍了，扁平化的互聯網讓流量流動再無阻礙，因此流量更加極端地集中到了少數大平臺、大網紅、大主播身上，形成“旱的旱死，澇的澇死”的極端分化現象。

以直播行業為例，根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》，截至2022年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超1.5億個，其中95.2%月收入為5000元以下，而頭部的少數主播年收入數億，甚至是數十億。

對于商家來說，大主播是甜蜜的毒藥，一方面可以幫助商家快速打爆，一方面也讓商家叫苦連天。

“一旦商家們對大主播形成依賴，就會成為頭部主播拿捏的對象”，有商家透露，頭部主播的手段有很多。

比如，為了獲得更多的流量，主播會要求獲得品牌不斷的降價，這種降價甚至會低于成本價。最后的結果是，主播獲得了流量也賺了錢，但是商家卻虧掉了底褲。

還有一種情況是，主播為了利益最大化，會要求商家簽訂保底價，要求其他平臺的價格必須高于主播的價格，從而實現控價。這種情況下的所謂最低價，反而有可能是高價，而且高價的收益大部分被主播拿走，品牌商和消費者都是輸家。

傳統電商模式治不了大主播的病

如果對于中國電商行業有所了解，就會發現每逢618、雙11，都會出現“壟斷”“二選一”話題。

早在2012年“雙11”，媒體就報道平臺要求商家“二選一”的問題。

由于這一話題爭議不斷，2015年國家工商行政管理總局公布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定(征求意見稿)》，其中的第二章第十一條明確提到“網絡集中促銷組織者不得限制、排斥網絡集中促銷經營者參加其他組織者所組織的促銷活動。”

盡管如此，但是電商平臺們也有新的辦法，通過比如“獨家合作”等新的形式規避政策約束。

“二選一”之所以屢禁不止，根本原因在于，這是傳統電商模式的固有弊端。

在中心化的傳統電商模式中，流量是圍繞少數中心而存在的。頭部主播之所以要強迫品牌商“二選一”和“底價”，就是為了爭奪更多的流量——高性價比的商品本身就是流量，價格越低、品牌越多才能吸引更多的消費者，流量也就越多，才能聚集更多的商家，從而形成一個正向循環。

獲取流量之后，主播要考慮變現的問題。為了最大化地獲取利潤，流量必然會被分配到變現效率最高的地方，而流量如何分配，決定權掌握在主播手中。

作為弱勢方，為了獲得流量，品牌們不得不付出高昂費用購買廣告位或者曝光量，在直播行業中就是“坑位費”。

有意思的是，當初直播帶貨的出現被認為是在傳統電商之外尋找了一條新出路，讓商家可以不依賴平臺就獲得廉價的流量。

但事實證明了，主播模式依然解決不了“中心化電商”模式的弊端。

去中心化電商會是解藥嗎？

當中心化電商卷到極致的時候，去中心化電商模式就迎來了新的機會。

和傳統電商模式相比，去中心化電商的特點是用戶基于社交關系進行銷售，也就是說任何有流量的人都可以變成銷售者。比如抖音、快手的主播、小紅書、微博的博主，社區團購的團長，甚至是你的鄰居。

相比傳統電商和大主播模式，去中心化電商模式有如下優點：

第一，沒有所謂的坑位費和高昂的傭金。

去中心化電商模式采用的傭金結算方式為CPS模式，也就是按銷售量計費。每真實成交一單，商家才會付出推廣費。與傳統電商平臺“賣流量”相比，這種CPS模式省去了一大筆投放費用，讓商家花的每一分錢都能看得到效果。

第二，銷售效率更高，可以短時間內形成爆發銷售。

舉例來說，去中心化電商模式下，許多推廣者在同一時間銷售統一商品，如果有100萬推廣者，每人賣掉一瓶水就能在同一時間取得100萬瓶水的銷售規模，這種螞蟻雄兵的模式成效也極為驚人，可以超越傳統電商巨頭以及頂流主播。

第三，不僅可以帶來銷售，還能推廣品牌。

由于許多銷售發生在鄰居或者親朋好友間，因此推廣者在銷售的同時往往會注重商品的品質和用戶的匹配度，挑選出合適的商品進行推廣。

為了維護客戶黏性，商品分發者們會全力篩選出自己認可的商品，反向督促平臺、品牌提升貨盤質量和服務能力，以保證消費者體驗；為了自己的銷量，他們會自發幫品牌去做內容和推廣，并且只收取約定好的銷售傭金，對于品牌來說相當于花一份錢辦兩件事兒。

第四，品牌可以完全掌握定價權。

在去中心化電商模式下，品牌商和推廣者的關系不是畸形的依賴關系，雙方是合作伙伴的關系，這種情況下，商家掌握定價權，而推廣者也挑選出自己認為高性價比的商品進行推廣，

這種雙向選擇的關系會更加健康。

第五，推廣者之間沒有直接流量競爭關系。

由于推廣者在各自社交網絡中進行銷售，因此不存在互相競爭爭奪流量的關系，整個生態更加健康和良性的發展，可以說是大主播模式的解藥。

由于去中心化模式有很多優點，近年來在國內出現了以小紅書為代表的買手電商、夢餉科技為代表的B2R (Brands to Reseller)平臺，它們作為電商新勢力受到廣泛的關注。數據顯示，自2015年創業以來，夢餉科技從最早的線下代購門店起步，至今服務2萬多家國內外知名品牌銷售了超8億件商品，活躍的推廣者接近百萬人，年銷售額過百億。

未來，隨著電商行業生態進一步發生變化，越來越多的從業者和消費者群體與去中心化電商親密接觸，《中國社交電商行業發展白皮書（2022）》數據顯示，目前中國社交電商消費者人數已達8.5億人，從業人員規模達到1.3億人。

從市場規模和增長速度來看，這種模式也已經不容小覷，數據顯示，2022年社交電商市場交易規模達到28542.8億元，增長率為20%，顯著高于全國網上零售額4%的增速。預計2023年中國社交電商行業交易規模將達34165.8億元。

這意味著，未來類似夢餉科技這樣的去中心電商模式平臺將迎來更大的發展機會，屆時中國的電商格局也許將煥然一新。