張藝謀1988年的電影《紅高粱》，時(shí)隔30年后重映。10月12日重映首日，共有1000余家影院排映了1771場(chǎng)次，排片率為0.5%（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版），規(guī)模非常之小，顯然瞄準(zhǔn)的并非一般觀眾而是資深影迷。因仍是工作日的緣故，影片的上座率也相當(dāng)一般，票房成績(jī)相對(duì)于大盤(pán)，更是可以忽略不計(jì)。

誠(chéng)然，電影《紅高粱》的重映，跟電影的主創(chuàng)人員已無(wú)太多關(guān)系，而對(duì)于電影的主要發(fā)行方全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟而言，也更多的是基于情懷，而非僅僅出于牟利考慮。不過(guò)，在商言商，大規(guī)模的院線(xiàn)重映，經(jīng)濟(jì)賬始終還是應(yīng)該算分明。觀眾可以只在乎情懷，發(fā)行方與院線(xiàn)不能不有本生意經(jīng)。隨著電影重映越來(lái)越成為一種頻繁現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)近年來(lái)重映電影的市場(chǎng)表現(xiàn)做一梳理，仍然有助于厘清其中的門(mén)道。說(shuō)到底，觀眾希望在大銀幕上欣賞到更多樣化的好電影，電影院線(xiàn)希望收獲更高的票房收入，若能兩全其美，自然皆大歡喜。

如果不考慮在電影節(jié)等活動(dòng)上的小規(guī)模重映/展映行為，全國(guó)大范圍的電影重映，最早且具有標(biāo)志性意義的，當(dāng)屬2008年重映的動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》（上海美術(shù)電影制片廠1986年出品）。電影版《葫蘆兄弟》在當(dāng)年獲得了971萬(wàn)元的票房成績(jī)，如今看來(lái)似乎不值一提，卻位列2008年當(dāng)年票房排行榜第58位。之后，2009年重映的《東邪西毒（終極版）》、2010年重映的《黑貓警長(zhǎng)》，也都取得了不錯(cuò)的票房表現(xiàn)。

2012年重映的《泰坦尼克號(hào)（3D版）》，豪奪9.5億元票房，成為年度票房亞軍。受此佳績(jī)鼓舞，陸續(xù)有一批影片以3D版本重上大銀幕，如2012年重映的《大鬧天宮》、《2012》，2013年重映的《侏羅紀(jì)公園》、2014年重映的《冰河世紀(jì)2》、2015年重映的《一代宗師》與《功夫》，都是2D轉(zhuǎn)制為3D后推向市場(chǎng)。

在這一股重映的熱潮之后，上個(gè)世紀(jì)八九十年代的“懷舊”香港電影，成為發(fā)行方青睞的重映對(duì)象。如2015年重映的《甜蜜蜜》、2016年重映的《緣份》、2017年重映的《失業(yè)生》、2018年重映的《阿飛正傳》等。《紅高粱》的此次重映，能否引領(lǐng)一股新的風(fēng)潮，并幫助大眾重新“打撈”建國(guó)以來(lái)、特別是改革開(kāi)放以來(lái)的內(nèi)地優(yōu)秀影片，也未可知。

如果對(duì)近年來(lái)重映的電影，做一個(gè)歸類(lèi)整理，則大抵可以歸屬為以下三大類(lèi)別。

一、動(dòng)畫(huà)電影

2008年重映的《葫蘆兄弟》、2010年重映的《黑貓警長(zhǎng)》、2012年重映的《大鬧天宮》與《邋遢大王奇遇記》——巧的是，四部電影都由上海美術(shù)電影制片廠出品——嚴(yán)格來(lái)講，除《大鬧天宮》外，都不能算是“重映”，而是在原有動(dòng)畫(huà)劇集的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)修復(fù)和剪輯之后的“首映”。這四部動(dòng)畫(huà)電影都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，又以《大鬧天宮》為最高，取得了4951萬(wàn)元的票房成績(jī)，當(dāng)然部分原因也是因?yàn)椤洞篝[天宮》采用了票價(jià)更高的3D制式的緣故。

如果說(shuō)以上四部動(dòng)畫(huà)電影，相當(dāng)大比例的受眾，仍是想要去電影院找回童心的“叔叔阿姨輩”成年人，那么2017年重映的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》與《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》，或許意圖打動(dòng)的便主要是“哥哥姐姐輩”年輕人了：《麥兜響當(dāng)當(dāng)》與《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》，分別是2009年與2012年上映的電影。兩部影片選擇了“背靠背”的重映方式：《麥兜響當(dāng)當(dāng)》于2017年3月17日重映，《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》于同年4月7日重映，前者取得了8307萬(wàn)元的票房，后者亦不弱，有4891萬(wàn)元票房入賬。

除了國(guó)產(chǎn)/港產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影重映，亦有過(guò)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影重映的嘗試：《冰川時(shí)代2：融冰之災(zāi)》是2006年的電影，但在2014年以3D形式重映，又邀請(qǐng)來(lái)黃磊父女配音，最后票房成績(jī)?yōu)?045萬(wàn)元，相當(dāng)不錯(cuò)。

重映始終是在有限的池子里“尋寶”。池子漸漸枯竭，手握經(jīng)典IP的出品方，如中央電視臺(tái)和上海美術(shù)電影制片廠，選擇“重啟”經(jīng)典，在原有動(dòng)畫(huà)角色的基礎(chǔ)上，“故事新編”。《大頭兒子和小頭爸爸》系列動(dòng)畫(huà)電影、《黑貓警長(zhǎng)之翡翠之星》，以及剛剛過(guò)去的國(guó)慶長(zhǎng)假期間上映的《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》，均是全新故事，盡管口碑參差不齊，商業(yè)成績(jī)倒都不俗。

另一個(gè)值得引起關(guān)注的現(xiàn)象，則是大量質(zhì)量平平的兒童向動(dòng)畫(huà)電影，也借著重映，“收割”低齡觀眾。例如，僅2017年，就有《潛艇總動(dòng)員5：時(shí)光寶盒》、《超能兔戰(zhàn)隊(duì)》、《龍騎俠》等多部成年觀眾聞所未聞的動(dòng)畫(huà)電影選擇重映，而票房成績(jī)相對(duì)這些電影的制作成本而言，想必獲利豐厚。

最近的一個(gè)例子，則是國(guó)慶長(zhǎng)假期間上映的動(dòng)畫(huà)電影《嘻哈英熊》。這部電影曾在2017年5月28日院線(xiàn)“一日游”，票房成績(jī)只有慘不忍睹的255元，位居2017年院線(xiàn)電影票房排行榜倒數(shù)第二名。然而咬牙擠進(jìn)國(guó)慶檔期，在10月4日重映后，盡管排片率只有1.5%，但上座率達(dá)到了19.6%，單日票房134.5萬(wàn)元，可說(shuō)是揚(yáng)眉吐氣。

電影商品對(duì)絕大部分觀眾而言都是一次性消費(fèi)品，兒童觀眾亦不例外。兒童觀眾的特殊性在于，他們對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)需求更缺乏彈性，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的質(zhì)量也更不“挑剔”。此外，盡管隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童觀眾將迅速成長(zhǎng)為青少年觀眾，并轉(zhuǎn)向消費(fèi)更成人化的電影類(lèi)型，但對(duì)于中國(guó)這樣的人口大國(guó)，兒童觀眾市場(chǎng)的總量仍可觀，消費(fèi)能力也仍在保持增長(zhǎng)。因此，兒童電影的重映，對(duì)電影發(fā)行方仍然充滿(mǎn)誘惑。大的電影公司愛(ài)惜羽毛，不會(huì)過(guò)分消耗自身口碑；小的電影公司就只看重商業(yè)利益，而缺乏精耕細(xì)作打磨作品的耐心。

不過(guò)，對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)而言，重映的時(shí)機(jī)選擇，以及能夠爭(zhēng)取到多少排片空間，直接影響到重映的票房表現(xiàn)。而這一細(xì)分市場(chǎng)在非特殊節(jié)假日期的市場(chǎng)規(guī)模，大約也并不具備太大的上升空間。重映的動(dòng)畫(huà)電影無(wú)一突破億元票房大關(guān)，上述提及的《潛艇總動(dòng)員5：時(shí)光寶盒》、《超能兔戰(zhàn)隊(duì)》、《龍騎俠》，均選擇在5月28日重映，顯然瞄準(zhǔn)的是“六一兒童節(jié)”，但排片率總和最高也不到10%，票房總和也不到6000萬(wàn)元。動(dòng)畫(huà)電影的最高票房紀(jì)錄，是2018年春節(jié)檔期的《熊出沒(méi)：變形記》，突破了6億元，這既是借了春節(jié)檔期的“牛市”之便，也是因?yàn)榕牌薁?zhēng)氣，一直維持在接近10%。

總體而言，動(dòng)畫(huà)電影的重映，熱度漸退，市場(chǎng)反響也逐漸趨冷。動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)對(duì)觀眾的爭(zhēng)奪，正在回歸“以質(zhì)取勝”的良性發(fā)展道路。

二、香港電影

香港電影的重映，標(biāo)志性事件是2009年重映的《東邪西毒（終極版）》。《東邪西毒（終極版）》選擇3月26日重映，這一檔期通常并不被市場(chǎng)看好。但影片最終收獲2700余萬(wàn)元票房，位列2009年票房排行榜第43名，和1994年上映時(shí)的“票房毒藥”境遇，天上地下。

《東邪西毒（終極版）》之后，一大批香港電影經(jīng)過(guò)修復(fù)，登上內(nèi)地大銀幕。其中相當(dāng)部分影片，嚴(yán)格來(lái)講，也不能算作“重映”，畢竟其最初為內(nèi)地觀眾欣賞到的渠道，多為錄像廳、碟片租賃市場(chǎng)、地方電視臺(tái)等。因此，香港電影重映時(shí)往往會(huì)打出“還電影票”的宣傳口號(hào)，以招攬觀眾為情懷買(mǎi)單。

盡管公認(rèn)上個(gè)世紀(jì)八九十年代是香港電影的黃金時(shí)代，也并不是所有香港電影都能夠得到同等的尊崇，以及重新上映的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)更青睞有極高知名度和大量忠實(shí)影迷的“精品”電影，如周星馳、張國(guó)榮、王家衛(wèi)、陳可辛等明星演員和明星導(dǎo)演的代表作。

張國(guó)榮的電影，近年來(lái)頻繁重映，如《失業(yè)生》、《緣份》、《倩女幽魂》、《英雄本色》、《阿飛正傳》、《東邪西毒》等。不過(guò)即使巨星地位如張國(guó)榮，也并非所有重映影片都能得到“榮迷”（張國(guó)榮粉絲）買(mǎi)單。今夏（2018年6月25日）重映的《阿飛正傳》，票房成績(jī)?yōu)?973萬(wàn)元；去秋（2017年9月8日）重映的《失業(yè)生》，是張國(guó)榮較冷門(mén)的早期作品，因此盡管電影中還有陳百?gòu)?qiáng)、鐘保羅等明星出演，票房成績(jī)僅得609萬(wàn)元。

有類(lèi)似“遇冷”遭遇的，還有陳可辛的經(jīng)典影片《甜蜜蜜》。《甜蜜蜜》有張曼玉、黎明兩大明星出演，電影在豆瓣網(wǎng)上的評(píng)分亦高達(dá)8.7分，但重映也仍然是“雷聲大雨點(diǎn)小”，最終入賬1200余萬(wàn)元票房。

即使是近年來(lái)市場(chǎng)號(hào)召力舉足輕重的周星馳，2014年10月24日兩片連映的《大話(huà)西游之月光寶盒》、《大話(huà)西游之大圣娶親》，票房表現(xiàn)也只得千萬(wàn)元之?dāng)?shù)。不過(guò)，2017年4月13日，《大話(huà)西游之大圣娶親》以加長(zhǎng)版的形式重映，同檔期又僅有《速度與激情8》一部類(lèi)型迥異的“大片”競(jìng)爭(zhēng)，因此爭(zhēng)取到最高15%左右的排片率，最終票房成績(jī)?yōu)?.89億元，大獲成功。

總體而言，香港電影重映，走懷舊策略，相當(dāng)部分觀眾是資深影迷。這類(lèi)觀眾往往也是各大電影節(jié)上購(gòu)票最踴躍的觀影群體。此外，由于不少重映港片的年代久遠(yuǎn)，因此即使盛名在外，也有數(shù)量可觀的觀眾是“只聞其名”，而并沒(méi)有真正欣賞過(guò)。對(duì)于這類(lèi)觀眾而言，重映的香港電影也可以算是“新片”。盡管這些影片可以在視頻網(wǎng)站以更低廉和更方便的方式在線(xiàn)觀看，觀眾也仍然有去影院大銀幕上欣賞影片的意愿。不過(guò)，同檔期是否有更具吸引力的新片上映，以及重映影片的場(chǎng)次時(shí)間和票價(jià)，都對(duì)影片的商業(yè)成功產(chǎn)生決定性影響。或者說(shuō)，只有天時(shí)地利人和齊具，才有創(chuàng)造票房奇跡的可能。

香港電影重映的另一個(gè)特殊現(xiàn)象，是借力翻拍新片的宣傳“炒冷飯”，或?yàn)榉男缕纳嫌吃靹?shì)。例如2011年重映《倩女幽魂》，正逢古天樂(lè)、劉亦菲主演的新版《倩女幽魂》上映；2017年重映《英雄本色》，也正逢《英雄本色2018》上映。新老影片的上映適當(dāng)錯(cuò)開(kāi)檔期，避免正面“打擂臺(tái)”，也起到了互相營(yíng)銷(xiāo)的作用。

三、轉(zhuǎn)換制式后的電影重映

3D技術(shù)在商業(yè)電影里的大規(guī)模運(yùn)用，始作俑者是2010年的引進(jìn)大片《阿凡達(dá)》。之后的商業(yè)大片，3D技術(shù)漸成“標(biāo)配”。2012年重映的《泰坦尼克號(hào)》（3D版），在中國(guó)市場(chǎng)收獲的熱度，遠(yuǎn)超北美本土。即使有3D電影票價(jià)更貴的緣故，《泰坦尼克號(hào)》（3D版）的9.5億元票房成績(jī)，還是讓業(yè)界震驚。2012年也是電影市場(chǎng)全面擁抱3D技術(shù)的一年，除《人在囧途之泰囧》外，票房排行榜單第2-10名均為3D電影。年底重映的另一部好萊塢電影《2012（3D版）》，在北美市場(chǎng)反響平平，在國(guó)內(nèi)也取得了1.4億元的票房成績(jī)。這一勢(shì)頭延續(xù)到2013年，則有《侏羅紀(jì)公園（3D版）》，收獲了3.49億元的理想票房。

好萊塢大片的3D重映，商業(yè)成功的背后，是觀眾對(duì)視覺(jué)奇觀的追逐，以及發(fā)行上的“給力”。《泰坦尼克號(hào)（3D版）》上映首日的排片率高達(dá)43.5%，是很多頂級(jí)大片都不敢奢求的壓倒性排片優(yōu)勢(shì)。《2012（3D版）》重映期間，也只有《少年派的奇幻漂流》一部3D影片，可以在視效上與之相匹敵。隨著3D技術(shù)在電影制作上變得稀松平常，觀眾的消費(fèi)心態(tài)也漸趨理性。

早年優(yōu)秀的華語(yǔ)電影多以劇情取勝，并不以特效見(jiàn)長(zhǎng)。“徐老怪”徐克的電影，以視覺(jué)語(yǔ)言獨(dú)樹(shù)一幟，不過(guò)徐克近年來(lái)仍有新作持續(xù)面市，因此并未聽(tīng)聞?dòng)袑⑴f作3D化的計(jì)劃。倒是王家衛(wèi)電影《一代宗師》，以及周星馳電影《功夫》，在2015年相繼推出3D版本。然而盡管兩部電影都享有“金字”招牌，重映后的票房表現(xiàn)，仍不盡如人意。2004年上映的2D版《功夫》，票房成績(jī)有1.6億元；2013年上映的2D版《一代宗師》，票房成績(jī)有2.89億元。而2015年的《功夫（3D版）》與《一代宗師（3D版）》，票房則分別僅有2000余萬(wàn)元和6000余萬(wàn)元。可見(jiàn)觀眾并不會(huì)僅僅因?yàn)殡娪爸剖降母倪M(jìn)，而重新走進(jìn)影院。重溫經(jīng)典電影，絕大部分觀眾的選擇，或許也仍是視頻網(wǎng)站的高清在線(xiàn)播放等“居家”方式。

電影重映不見(jiàn)得總是“一本萬(wàn)利”甚至“無(wú)本萬(wàn)利”的生意。尤其是對(duì)于需要進(jìn)行轉(zhuǎn)制和修復(fù)的電影而言，所費(fèi)不貲。而為大規(guī)模院線(xiàn)重映所需要支付的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也不容小覷。例如，公開(kāi)資料表明，《功夫（3D版）》進(jìn)行轉(zhuǎn)制，投資逾2000余萬(wàn)元，宣發(fā)費(fèi)用旗鼓相當(dāng)。顯然，《功夫（3D版）》的票房回報(bào)，遠(yuǎn)不足以覆蓋投入成本。這大約也可以解釋為什么近年來(lái)的電影重映，在影片的選擇上，越來(lái)越謹(jǐn)慎，而上映策略也越來(lái)越保守，漸漸變?yōu)樾”姷目駳g，而不再成為有大規(guī)模影響力的行業(yè)事件。

至此，我們可以對(duì)近年來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)的重映現(xiàn)象做一個(gè)總結(jié)。對(duì)于絕大多數(shù)電影而言，快速消費(fèi)品和一次性消費(fèi)品的性質(zhì)，決定了電影商品的生命周期往往短暫。新電影不斷進(jìn)入院線(xiàn)，老電影則在經(jīng)歷了一段時(shí)間的上映周期后，退出院線(xiàn)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向碟片市場(chǎng)及在線(xiàn)播放平臺(tái)。然而，優(yōu)質(zhì)的電影產(chǎn)品，具備持續(xù)吸引新老觀眾的藝術(shù)魅力。當(dāng)需求積累到一定程度，便具備了重映的商業(yè)可能性。

在過(guò)去的十年里，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)幾次重映電影的小熱潮，市場(chǎng)反響不一，既與影片本身的質(zhì)量是否過(guò)硬有關(guān)，也嚴(yán)重受到影片重映時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境影響。盡管一般觀點(diǎn)認(rèn)為，在線(xiàn)播放平臺(tái)和視頻下載軟件的發(fā)展，將會(huì)降低觀眾前往影院觀看電影的意愿。從實(shí)際市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，觀眾仍然愿意享受進(jìn)入電影院觀影的樂(lè)趣，并為影院所提供的獨(dú)有音畫(huà)播放效果支付溢價(jià)。因此，電影重映仍然有可能在滿(mǎn)足消費(fèi)者情懷的同時(shí)，算好生意經(jīng)。而健康健全的電影市場(chǎng)，也應(yīng)為不同需求的消費(fèi)者，提供多樣化的觀影選擇。

（文中數(shù)據(jù)據(jù)公開(kāi)資料整理）

（作者馮仕亮，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院講師；李宇，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生）