埃隆·馬斯克（Elon Musk）執掌Twitter公司（現更名為“X”）已經整整一年了，全球用戶也親眼見證了這場綿延12個月的大災變。

誠然，在馬斯克接手之前，Twitter就已經暴露出不少問題。新功能的發布速度太慢，審核團隊還一直阻止人們在Twitter上發布壞消息。但在2022年的大部分時間里，它總體上還算是正常運行。雖然當時馬斯克打算出資接管的消息已經甚囂塵上、多少影響到了員工們的心態，但Twitter還是順利推出了用戶們睽違已久的更新——包括供Twitter Blue訂閱者使用的編輯按鈕、Spaces音頻室新功能，以及圖標設計調整等小幅改進。此外，Twitter公司也仍在緩慢、但較為順暢地保持運營。

回想起來，原先的Twitter似乎是有點奇怪。

現在回想起來，當時這些Twitter更新似乎是有點奇怪。2022年10月27日，也就是馬斯克提著水槽走進Twitter舊金山總部的第二天，這位“硅谷鋼鐵俠”就正式接管了社交媒體巨頭。他當場解雇了Twitter高管層的關鍵成員，并在接下來的幾周之內解雇了約5000名員工（約占公司總人數的三分之二）。結果就是，一支精簡后的骨干團隊開始承接馬斯克的改造理念，甚至需要為此在辦公室打地鋪過夜。

在這一年間，Twitter平臺本該實現積極轉變，包括打擊bot發帖機器人和轉型成為“一切應用的原初點”。但受到馬斯克本人一系列錯誤決策的影響，這場品牌重塑最終以令人摸不著頭腦的方式草草收場。如今的“X”面臨著比以往任何時候都更大的競爭壓力，愿意與之合作的廣告商也越來越少。不少老廣告客戶都因為擔心馬斯克繼續亂搞，而選擇脫離了這個平臺。

該公司的大部分損失，來自馬斯克最早定下的決策之一：Twitter將首次以每月7.99美元的價格提供官方認證的實名標記（最初月費本來定在20美元，但據說斯蒂芬·金覺得這個價格太高，所以后來下調為7.99美元）。計劃一經推出，之前已經認證的名人、記者和意見領袖等認證賬戶的標記旋即被撤銷。其實這波操作從起步之初就存在明顯缺陷，意味著只要愿意搶先掏錢，冒充者完全可以頂替真正的名人、為自己博取更多關注。結果就是，知名創作者、名人和品牌反而倍受打擊，抑制了這些核心用戶、甚至堪稱社交吸引力之源的受眾使用Twitter平臺的積極性。

比如說，新功能上線后立刻就出現了仿冒的任天堂賬戶，頭像用的正是馬力歐角色。另外還有假的禮來公司賬戶，其發帖稱胰島素現在開始免費供應，結果震動了禮來的股價。哪怕現在解決了仿冒問題，這些知名賬戶的回復中也常常充斥著加密貨幣宣傳內容和想要出名的人們發布的奇談怪論，因為這樣可以從Twitter的廣告收入中分得傭金。時至今日，我們甚至很難區分平臺上到底誰真正擁有影響力、而誰僅僅是靠付費吸引到了流量。

選擇逃離的不只有普通用戶，廣告商們也對Twitter混亂的現狀感到震驚，并決定削減、甚至徹底停止后續投入。這就帶來了更大的問題：Twitter的大部分收入都來自廣告，而廣告商們并不喜歡馬斯克治下的Twitter。就在接手之后不久，就有三家宣傳巨頭表示，他們的客戶不打算在Twitter平臺上繼續投放廣告。

另一個讓廣告商們“聞風喪膽”的現實問題，就是擔心Twitter平臺品牌的安全性和穩定性。之前Twitter曾經封禁過跟蹤馬斯克航班動向的賬戶，并在短暫的恢復之后又再度封禁。此外，Twitter還一刀砍掉了一切指向Instagram、Mastodon等其他競爭平臺的鏈接，不久后又再度恢復。大家可能還記得，馬斯克甚至還要求在用戶的頁面中將他本人發布的推文暫時置頂。再然后，Substack推出類Twitter的Notes產品之后，Twitter開始對Substack進行限流；馬斯克還威脅要起訴反誹謗聯盟；在今年8月限制了部分競爭對手和新聞網站的鏈接，放開后又在9月故伎重施。再就是最勁爆的消息，馬斯克威脅到跑到Meta公司CEO扎克伯格家中來場對打，甚至在自己的直播過程中搜索了扎克伯格的住址。

最近幾個月來，Twitter平臺新任CEO Linda Yaccarino一直在四處游說，想要重新在廣告客戶當中建立信任。上周四，她發帖表示：“自5月中旬以來，各主要機構均叫停了暫時不在X上投放廣告的決定。”上個月，她又提到：“前百大廣告商中，已經有90%重返該平臺。”而AT&T、日產和Visa等“重量級品牌”也在逐漸回歸。

然而回歸并不代表能完全恢復當初的收入水平。Media Matters for America 報道稱，就在Yaccarino發表評論的前幾周，Visa在Twitter上的廣告支出僅為10美元，遠低于馬斯克收購之前幾周的7.75萬美元。馬斯克本人則表示，這解釋了為什么Twitter平臺9月在美國的廣告收入“仍然下降”了60%。估算則表明，自從馬斯克接手以來，Twitter平臺上的廣告收入每月都在持續下降，作為廣告受眾的用戶數量也在不斷縮減。Similarweb更發布報告，發現從去年9月到今年9月，Twitter移動端月活用戶減少了損害18%。

Twitter種種問題加上用戶流失，倒是給其他替代平臺帶來一波意外的生機。Mastdon是在馬斯克接管Twitter之前就已存在的去中心化社交網絡，如今其取得了巨大的業務增長，采用的底層協議ActivityPub也成為去中心化社交網絡的有力支柱選項。Bluesky是另一家去中心化社交網絡，最初是在Twitter的接觸之下建立而成，如今也確定了自己的社區氛圍并吸引到大量注冊用戶。Instagram聯合創始人則在自家新上線的AI新聞應用Artifact上表現活躍。除此之外，還有Post、Hive和Pebble（原T2）等種子選手紛紛涌現，想要借機分得一杯羹。

最值得的注意的，當數Meta公司推出的Threads。雖然這些服務目前還未能廣泛取代Twitter，但Threads在7月上線后的首月活躍用戶數量就“接近”1億，看起來有望在競爭陣營中拔得頭籌。

而就在Twitter需要扭轉局面的關鍵時刻，馬斯克又選擇將Twitter更名為X，徹底放棄了苦心經營建立的品牌形象。這或許堪稱今年最為詭異的商業決策。就連“推文”這個代表“Twitter上發布的簡短帖子”的詞，現在也被更模糊的“帖子”所取代，瞬間跟其他互聯網平臺掉進了同一個水平線。

一年過去，X仍然存在，只是其處境似乎比馬斯克收購之時更加脆弱。用戶們紛紛離去，Yaccarino給出的日活用戶數字不及Twitter剛被收購時的水平。該平臺因發布關于以色列-哈馬斯戰爭的內容而受到歐盟審查，馬斯克本人還因拒絕就購買Twitter股票一事作證而面臨美國證券交易委員會（SEC）的起訴。

相信X仍將繼續存在，但這個平臺現在給人的感覺，已經遠不同于當初熱門的“網絡市政廣場”。不知道它還能不能再次恢復往日的生機和活力。最后提一句，馬斯克的品牌重塑計劃似乎也沒有推行到底：盡管幾個月前就已經將平臺更名為X，但其網址仍然是Twitter.com。