原創(chuàng) 嚴肅的人口學(xué)八卦組 嚴肅的人口學(xué)八卦

又是一年“雙十一”付尾款的日子。近幾年，由于短視頻平臺的崛起和直播帶貨的方興未艾，購物活動的焦點也逐漸從網(wǎng)店轉(zhuǎn)移到頭部主播的直播間。因為口紅一哥的一句“哪李貴了”，和后續(xù)其他主播對其價格壟斷的指控，讓大家對化妝品行業(yè)空前關(guān)注，似乎今年雙十一的“決勝戰(zhàn)場”就在這里。化妝品是人們每天都離不開的基礎(chǔ)日用品，它包含護膚品、彩妝和香水三大類產(chǎn)品。對于化妝品行業(yè)，多數(shù)人會認為這是一個“小產(chǎn)業(yè)”，但根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國規(guī)模以上化妝品企業(yè)年零售額已經(jīng)突破4000億人民幣。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2023.

根據(jù)咨詢機構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國化妝品市場的規(guī)模，從2015年開始劇增，實現(xiàn)了3000億元人民幣到2022年6164億元的倍增，年均增速超過了10%，成為全球第一大市場。高盛預(yù)測到2025年，市場規(guī)模將達到1450億美元，成為下一個“萬億產(chǎn)值”的行業(yè)。與此相關(guān)的醫(yī)療美容行業(yè)，也是從2015年開始實現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)德勤中國的分析，預(yù)計到2023年，醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元人民幣，而這一數(shù)字在2015年是648億。為何化妝品和醫(yī)美行業(yè)不約而同在2015年開始快速增長呢？幾番思考讓小編想起了本科上課時接觸到的一個經(jīng)濟學(xué)名詞“口紅效應(yīng)”(lipstick effect)。

“口紅效應(yīng)”這一詞，據(jù)小編考證，最早由WSJ的著名記者Emily Nelson，在2001年11月最先使用，指美國經(jīng)濟危機時，出現(xiàn)了一種違背經(jīng)濟理論的現(xiàn)象：經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致收入下降，但女性在化妝品的支出反而增加。例如2008年全球金融風(fēng)暴，在其他經(jīng)濟部門的銷售額遭受創(chuàng)紀錄的下降時，世界最大的化妝品公司歐萊雅集團的銷售額卻增長了5.3%。經(jīng)濟學(xué)家普遍認為，這是因為女性在花錢增加自己的吸引力，以提高自己的地位。問題真就如這個解釋說的如此“云淡風(fēng)輕”么，下面鹽巴帶你用社會學(xué)的視角好好地分析一下“口紅效應(yīng)”。

當前，科研界對口紅效應(yīng)的成因，有三種得到實證研究支持的解釋:

1

社會心理學(xué)

社會心理學(xué)認為在經(jīng)濟放緩期(recession)，隨著收入的下降，女性會購買口紅而不是衣服或珠寶，從而以更節(jié)儉的方式來“獎勵”自己(MacDonald & Dildar, 2020)。也就是大家常說的“輕奢消費”。

2

進化心理學(xué)

進化心理學(xué)認為，在經(jīng)濟不確定的時代，女性購買口紅和其他化妝品來增加自己的吸引力，以便找到伴侶。因為經(jīng)濟下行的時候，人們的繁殖欲更強，而坐擁優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的男性在此時會減少，從而加劇了擇偶的競爭(Hill et al, 2012)。

3

經(jīng)濟學(xué)

經(jīng)濟學(xué)從就業(yè)理論分析認為，當失業(yè)率很高時，女性會購買更多的美容產(chǎn)品，變得更社會化，以增加留下來或找到新的崗位的可能性。但這種機制是通過第二種解釋里的建立婚戀或性吸引的方式實現(xiàn)(Netchaeva & Rees, 2016)。

理論的視角固然不同，但若用通俗的語言來概括就是：當遇到一個不利的經(jīng)濟環(huán)境，女性唯一可以利用的就是自己的身體和顏值，變美既可以讓自己開心，也可以收獲伴侶和工作。

講到這里，敏銳的小伙伴會發(fā)現(xiàn)一個問題：男性在經(jīng)濟放緩(recession)時的消費會有什么變化？是否也存在“口紅效應(yīng)”呢？實證研究指出，在美國經(jīng)濟大衰退時，男性在酒精飲料(啤酒和威士忌)和娛樂消遣(電子游戲)的支出增加了，在化妝品和服裝消費并沒有顯著變化。處于同樣的經(jīng)濟環(huán)境，為何男性不在自己的顏值上下點功夫呢？答案很簡單：因為男性不需要這么做。這種差異是根植于不平等的社會性別結(jié)構(gòu)的。

盡管過去的一個世紀，女性的社會權(quán)益得到了提升，但時至今日，無論是在勞動力市場還是私人領(lǐng)域(家庭和伴侶關(guān)系)，性別不平等依然牢固。男性占據(jù)著主導(dǎo)地位，占有并安排資源的分配；女性則處于從屬地位，依賴于男性獲得資源和社會認可。

社會學(xué)家上野千鶴子指出，在這種不平等的性別結(jié)構(gòu)中，由于男性資源的主導(dǎo)地位，使他們在私人領(lǐng)域同樣獲得欲望主體的地位：在婚戀關(guān)系中，男性占有和享用女性，而女性的弱勢導(dǎo)致她們在婚戀關(guān)系中的客體地位，也就是要迎合和滿足男性的欲望。鑒于此，女性的價值被定義在她們的身體上，特別是臉部。進化心理學(xué)的研究支持了社會學(xué)的理論：在男性的認知中，女性的臉部特征(高顏值的基因)更好地傳遞了其生育的價值，而身體上的特質(zhì)(如長腿、豐胸、翹臀)能很好地反映女性的生育能力(Cloud & Perilloux, 2014)。

長相和身材姣好的女性會成為男性競相追逐和討好的對象，而男性追求的目的就是要占有優(yōu)質(zhì)女性的身體。在這種性別結(jié)構(gòu)中，女性要想在婚姻市場中獲得男性的青睞和追捧，就要不斷地在身體上投入資金和精力，打造符合男性審美標準的“女性氣質(zhì)”(femininity)。所以，“口紅效應(yīng)”僅對女性發(fā)生作用。

正如西蒙·波伏娃所言：“女人不是生來就是女人的，而是變成的。”女人通過自我認同“我是一個女人”而變成的。而成為女人是有條件，就是要成為男人的欲望對象。沒有滿足這個條件的，不能吸引男人的女性便不是女人：丑女是“恐龍”，不是女人；個子矮的是“小土豆”、“小短腿”，不是女人；胸部小是“飛機場”，是“哥們兒”，也不是女人。從青春期開始，女人的身體便一直經(jīng)受被男人視線的估價。

這個過程就是“他者化”。通過他者化，確定出男女不同的價值和評判標準。男性是資源的創(chuàng)造者，而女性的價值在于取悅男性，從而獲得資源。這種主、客體的懸殊地位，孕育出了一種女性厭惡(misogyny)的文化，表現(xiàn)在男性身上就是對女性的蔑視，在女性就是對女性身份的自我厭惡，認為自己不如男性。

看到這里，或許有小伙伴會反駁“女性厭惡”的觀點，認為我通過化妝、醫(yī)美變的更美，會得到別人的贊美，會讓我更自信，甚至還能當“顏值博主”，把美麗變現(xiàn)。我喜歡自己還來不及呢，何來的“厭惡”呢？那么我們就要進一步地分析，什么是“美麗”，好看的標準究竟是自然的，還是建構(gòu)出來的文化產(chǎn)物？

我們不妨采用現(xiàn)象學(xué)的方法，回到事物本身。打開熱門社交媒體，如小紅書或抖音，仔細地觀察和記錄 #美女# 標簽下的形象特質(zhì)，是否包含了這些元素：大眼睛，高鼻梁，皮膚白皙(冷白皮)，年輕，苗條，腿長，衣著比較“簡單”。所有的這些元素加在一起，就構(gòu)成了前文提到的一個概念：女性氣質(zhì)(femininity)。

社會主導(dǎo)的女性氣質(zhì)會因為不同的文化存在差異。

這本身就是一個把自己“他者化”和物化的過程。

然而，對美麗的偏好會隨著時間的推移，不斷地變化，比如眉形怎么修，眼影怎么擦，高光怎么涂，都在變。所以女性會對自己的容顏和身材永不滿足。為了緊跟“女性氣質(zhì)潮流”，就要不斷在化妝品和醫(yī)美上投入，不斷改變。這不正是對自我的厭惡么。現(xiàn)在社交媒體上，不斷的向女性灌輸護膚、化妝、減肥的觀念，這正是社會對女性外貌和身體的施壓與標準化。通過建構(gòu)女性氣質(zhì)，搭建出一個“美麗陷阱”，將女性的價值與外貌聯(lián)系起來，并且不斷地對女性身體進行判斷和評價。“口紅效應(yīng)”，取悅的不是女性自己，而是性別不平等秩序的獲益者，男性。

此前，英國社會學(xué)家Catherine Hakim提出“顏值資本”(erotic capital)的概念，認為女性應(yīng)該利用自己的身體和顏值，通過婚姻市場而不是勞動力市場，向更高的社會階層流動。這一觀點一提出，就遭到了女性主義學(xué)者的嚴厲批評：因為女性紅利(femininity premium)，只會獎勵少數(shù)符合“標準審美”的人，在整個女性群體內(nèi)，卻形成了擠壓效應(yīng)，沒有擁有足夠女性氣質(zhì)的人，會受到歧視和排擠，這就導(dǎo)致鞏固和加劇了性別的不平等。

因此，女性應(yīng)該努力在勞動力市場和教育水平上提升自己，通過自身的勞動和智慧來確認自身的價值，定義自我，而不是被定義。

本文作者

王涵

加拿大薩斯喀徹大學(xué)社會學(xué)博士生

本文責(zé)編

張洋

中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院講師

參考文獻

1. Bor, J., Basu, S., Coutts, A., McKee, M., & Stuckler, D. (2013). Alcohol use during the great recession of 2008–2009. Alcohol and alcoholism, 48(3), 343-348.

2. Cloud, J. M., & Perilloux, C. (2014). Bodily attractiveness as a window to women’s fertility and reproductive value. In Evolutionary perspectives on human sexual psychology and behavior (pp. 135-152). New York, NY: Springer New York.

3. Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: mating, spending, and the lipstick effect. Journal of personality and social psychology, 103(2), 275.

4 Jeffreys, S. (2014). Beauty and misogyny: Harmful cultural practices in the West. Routledge.

5. MacDonald, D., & Dildar, Y. (2020). Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 86, 101527.

6. Netchaeva, E., & Rees, M. (2016). Strategically stunning: The professional motivations behind the lipstick effect. Psychological Science, 27(8), 1157-1168.

7. [日]上野千鶴子. 厭女: 日本的女性嫌惡. 王蘭 譯. 上海三聯(lián)書店，2015.

8 香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)濟貿(mào)易研究所. 中國化妝品市場概況，2023.

9. 高盛研報. 中國化妝品市場: 國貨美妝品牌崛起，2020.

10. 德勤中國，美團醫(yī)美. 中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告，2021.

11. 德勤中國. 中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告，2023.

原標題：《尾款女孩們買化妝品了嗎？——“口紅效應(yīng)”與女性厭惡》

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