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近日，一網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，自己凌晨和朋友去海底撈就餐，想給自己的“棉花娃娃”慶生，多次詢問后服務(wù)員表示“不可以”，并且用餐期間的服務(wù)態(tài)度非常一般。該網(wǎng)友認(rèn)為，因?yàn)樽约簬е藁ㄍ尥蓿攀艿搅朔?wù)員的冷落。

作者丨苗建研究院

根據(jù)苗建信息輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自10月15日0時(shí)至10月21日23時(shí)，全網(wǎng)相關(guān)輿情累計(jì)擴(kuò)散19952條，輿情熱度指數(shù)MJSI為38.97。#網(wǎng)友吐槽海底撈拒絕給棉花娃娃過生日# #海底撈回應(yīng)拒絕給棉花娃娃過生日爭(zhēng)議# #海底撈拒給玩偶慶生#等話題登上微博、今日頭條、百度等7個(gè)平臺(tái)熱搜榜，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)46小時(shí)。北京商報(bào)、南方都市報(bào)等主流媒體參與報(bào)道。

苗建信息分析發(fā)現(xiàn)

“海底撈”“棉花娃娃”“服務(wù)”“區(qū)別對(duì)待”等關(guān)鍵詞的組合讓輿論場(chǎng)中呈現(xiàn)多種視角。從消費(fèi)者角度看，是服務(wù)態(tài)度與海底撈主打的服務(wù)理念相悖，損害了消費(fèi)者權(quán)益；從娃圈人角度看，“給娃慶生”的噱頭吸引二次元愛好者打卡消費(fèi)，出事后卻被品牌背刺；從圈外人角度看，無法理解小眾愛好，認(rèn)為過于自私且引人不適；而一些打工人又產(chǎn)生了共鳴，認(rèn)為餐廳服務(wù)員有權(quán)拒絕超工作之外的情感勞動(dòng)。事件已經(jīng)超出“服務(wù)不好”的討論范疇，輿論場(chǎng)呈現(xiàn)站隊(duì)式的情緒狂歡。

品牌搭“輿論失焦”便車，輿論關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向“給娃娃慶生”的合理性。事件曝光后的24小時(shí)內(nèi)未見輿論發(fā)酵，期間“給棉花娃娃慶生的行為”成為輿論焦點(diǎn)。第二天上午，攜帶“棉花娃娃”字眼的微博話題登上熱搜，輿情聲量才迅速攀升，“為娃娃慶生是否合理”成為了判斷“海底撈服務(wù)是否有責(zé)任”的前置條件，眾多網(wǎng)民共情海底撈服務(wù)員，掀起對(duì)棉花娃娃愛好者的罵戰(zhàn)。

品牌要注意適當(dāng)平衡服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)范圍和營(yíng)銷的度。海底撈是各大熱搜平臺(tái)的常客，其服務(wù)從慶生、美甲逐漸發(fā)展到可以做飯、洗頭、過夜......顧客期望隨著服務(wù)升級(jí)的宣傳被不斷抬高，因其優(yōu)質(zhì)服務(wù)前往用餐者不在少數(shù)。由于門店地區(qū)存在差異、服務(wù)人員個(gè)人素養(yǎng)有參差，海底撈的部分服務(wù)無法按標(biāo)準(zhǔn)提供給消費(fèi)者，實(shí)際服務(wù)存在缺口，可能引起消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷的逆反心理，負(fù)面事件曝光后容易被輿論反噬。

01

輿情脈絡(luò)梳理

A 10月15日3時(shí)左右，網(wǎng)友“洗腳婢也有發(fā)財(cái)夢(mèng)”和“逸檸”在小紅書和抖音平臺(tái)發(fā)布標(biāo)題為 “海底撈是不是歧視帶棉花娃娃的人”“海底撈你歧視的到底是誰”“海底撈請(qǐng)你做出回應(yīng)”的內(nèi)容。

B 10月15日18:20，揚(yáng)子晚報(bào)紫牛新聞?dòng)浾咭灶櫩偷纳矸菹蚋浇５讚崎T店致電，對(duì)于是否能給顧客自己帶來的玩偶坐嬰兒椅，門店客服表示沒有問題，正常帶著娃娃到店跟服務(wù)人員申請(qǐng)即可。對(duì)于是否能給玩偶娃娃過生日一事，門店客服稍有詫異，經(jīng)與門店確認(rèn)，可以提供給玩偶娃娃過生日的服務(wù)。對(duì)于就餐結(jié)束后是否會(huì)送顧客小零食的問題，客服表示不同門店可能情況會(huì)不一樣，有的會(huì)主動(dòng)為顧客餐后送伴手小零食，還有的需要顧客跟服務(wù)員說一聲，都是可以獲贈(zèng)小零食的。

C 10月15日20:07，當(dāng)事人發(fā)布視頻稱，涉事海底撈門店“步步高廣場(chǎng)衡陽店”私信道歉，表示會(huì)持續(xù)聯(lián)系。視頻內(nèi)還包含定位自證、遭遇網(wǎng)暴和海底撈允許棉花娃娃過生日的證據(jù)。

D 10月16日10:50，話題#海底撈回應(yīng)拒絕給棉花娃娃過生日爭(zhēng)議#登上微博熱搜榜第2位，輿情熱度指數(shù)級(jí)攀升。

E 10月16日15:13，當(dāng)事人表示將報(bào)警調(diào)取監(jiān)控，用視頻和音頻自證。

F 10月17日01:37，“卿（籌備cp30版”在抖音發(fā)布“那家海底撈就是有問題，我同樣半夜去，海底撈看我提娃娃主動(dòng)給寶寶椅，要服務(wù)員小姐姐給我鑰匙扣慶祝生日他們加急安排！海森鑰匙扣上寫著下班了，勿擾他們還夸可愛！”證明海底撈可以提供類似服務(wù)。

G 10月17日，當(dāng)事人多次發(fā)帖回懟網(wǎng)暴內(nèi)容，表明維權(quán)態(tài)度。

02

輿論各方的關(guān)注點(diǎn)是什么？

一.主流媒體

（一）解讀“娃圈”生態(tài)

紅星新聞：《海底撈拒給棉花娃娃過生日背后：“娃圈”經(jīng)濟(jì)規(guī)模超10億，掏空年輕人錢包》

事件發(fā)生后，引發(fā)了“海底撈提供大眾服務(wù)還是滿足小眾愛好”的爭(zhēng)議，也讓棉花娃娃和背后的“養(yǎng)娃”群體走到了聚光下。沒能在海底撈過上生日的棉花娃娃，卻掏空年輕人的錢包，撐起了超10億元規(guī)模的“娃圈”經(jīng)濟(jì)。甚至有資本押注，想將棉花娃娃打造成下一個(gè)“泡泡瑪特”。

新京報(bào)-硬殼INK：《被海底撈拒絕過生日的棉花娃娃，究竟什么來頭？》

棉花娃娃對(duì)成年人的吸引力比想象中更大，根據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示：棉花娃娃的玩家大軍中00后占比為43％，人均擁有8.73只娃；排在第二的95后占比達(dá)26％，之后依次是90后、80后和05后。

（二）海底撈的做法是否正確？

北京商報(bào)：《個(gè)性化服務(wù)不等于有求必應(yīng)》

餐飲的消費(fèi)對(duì)象始終是大眾，這也決定了餐飲服務(wù)需要以面向大多數(shù)為主，所謂的個(gè)性化服務(wù)自然存在一個(gè)度的問題，不能片面地理解為有求必應(yīng)，對(duì)一些小眾需求和喜好做不到面面俱到情有可原。如果海底撈不糊涂，那么也該明白，相比起娃娃座椅背后的個(gè)性化服務(wù)、特色服務(wù)問題，自己真正應(yīng)該回應(yīng)的其實(shí)是帖子中提到的常態(tài)化服務(wù)缺失的問題，這才是一家餐飲企業(yè)真正的“雷區(qū)”。

紅星新聞：《服務(wù)員“拒給棉花娃娃過生日”被吐槽，海底撈冤嗎》

這些不走尋常路的新型消費(fèi)方式，可能讓海底撈的對(duì)外形象更具親和力，也頗具話題性和參與感。但要看到，一些額外需求可能會(huì)帶來不可小覷的安全隱患，也會(huì)干擾日常運(yùn)營(yíng)，商家無法也不能真正做到對(duì)所有需求都來者不拒。面對(duì)層出不窮、花樣百出的消費(fèi)新需求，海底撈如何平衡好維持正常運(yùn)營(yíng)和提供貼心服務(wù)之間的關(guān)系，是一道需要用心思考的必答題。

大眾報(bào)業(yè)-齊魯壹點(diǎn)：《拒給棉花娃娃過生日被投訴：別丟失該有的“常理心”》

當(dāng)然，顧客的這種“不滿”和“落差”與海底撈一貫的營(yíng)銷方向、賣點(diǎn)不無關(guān)系——其傳遞的“來者不拒”“極致服務(wù)”讓許多顧客消減了服務(wù)的“邊界意識(shí)”。這提醒商家，不要過度營(yíng)銷“人設(shè)”，以免帶來反噬。

正觀新聞：《拒給玩偶過生日引爭(zhēng)議，商家服務(wù)范疇需厘清》

值得深思的是，面對(duì)顧客提出一些不符合常規(guī)的需求時(shí)，海底撈是否也具有說“不”的權(quán)利呢？硬幣總有兩面，一起輿論爭(zhēng)議事件，對(duì)于海底撈和消費(fèi)者來說，未嘗不是一個(gè)很好的提醒。就海底撈而言，只有真正從顧客的角度出發(fā)、靈活處理問題，切實(shí)了解他們的個(gè)性化需求，才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

（三）“小眾文化”不可越界

封面新聞：《火鍋店不給棉花娃娃過生日被吐槽，“小眾文化”可出圈不可出界》

所謂小眾文化，一旦越過邊界和分寸，去大眾范圍內(nèi)刻意刷存在、謀求秩序認(rèn)同，那么便幾乎注定了，極易從“人畜無害”的消遣，滑向強(qiáng)加于人的冒犯。

二.自媒體

微信-禿頭研究所Monsters：在社交平臺(tái)中進(jìn)行掛人、避雷，實(shí)際上都是在以私人的方式，對(duì)對(duì)方進(jìn)行主觀的、私人的“懲罰”。娃媽在遭遇海底撈的不公正服務(wù)時(shí)，以在社交平臺(tái)中發(fā)帖“避雷”“提醒”代替實(shí)際的投訴、直接同海底撈聯(lián)系，就是在以“私刑”的手段懲罰“海底撈”這一品牌。“私刑”的泛濫則意味著“官方手段”的滯后、地位下降，以及社會(huì)運(yùn)行的紊亂。

市界（采訪了當(dāng)事人）：米朵對(duì)「市界」表示，“之前他們營(yíng)銷的就是能在海底撈給紙片人和棉花娃娃過生日，我也看過很多在海底撈給娃娃過生日的視頻，知道自己的愛好很小眾，所以是抱著很大的期待去的。”她對(duì)海底撈一系列的服務(wù)態(tài)度感到不滿，于是發(fā)了一篇小紅書筆記進(jìn)行吐槽，結(jié)果一石激起千層浪，一條本來吐槽海底撈服務(wù)態(tài)度差的帖子，瞬間演變成了一場(chǎng)“海底撈能不能給棉花娃娃過生日”的大辯論。

三.專業(yè)人士/相關(guān)人士

南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授 胡小武

現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，年輕人也有著各種各樣的壓力，生活上可能也會(huì)產(chǎn)生更多的孤獨(dú)感和壓抑感。能將感情傾注在這些興趣愛好里，也能緩解他們的壓力，讓他們的情緒更加安定。希望大家更多地接納現(xiàn)在年輕群體的新生的生活方式，這也展示了我們社會(huì)寬容和包容的溫情的一面。

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心 王超

盡管海底撈的回應(yīng)贏得部分輿論的支持，但回應(yīng)內(nèi)容一味強(qiáng)調(diào)自身盡量為顧客提供服務(wù)，卻未對(duì)消費(fèi)者提出的未主動(dòng)上齊菜品、贈(zèng)送小零食的不良服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行致歉。在該事件話題處于高熱的狀態(tài)下，海底撈或給大眾留下“不夠重視”服務(wù)員服務(wù)態(tài)度問題的印象。

前海底撈工作人員 小蔣

他認(rèn)為網(wǎng)帖中顧客提出的要求確實(shí)比較特別，但帖子中展現(xiàn)的問題還是有一部分原因是出在員工身上。“因?yàn)樵诤５讚疲腿颂岢鲆庖娢覀兪遣豢梢跃芙^的，即便他們要給一個(gè)玩偶過生日。然后帖子中也說了，服務(wù)員沒有倒水、上菜和送小零食。”小蔣表示，他感覺此事中服務(wù)員并不是因?yàn)橥媾级缫曨櫩停鞘韬隽朔?wù)這一桌。

四.網(wǎng)民

輿論場(chǎng)主要集中在微博、抖音和小紅書三大陣地。在微博和抖音平臺(tái)上，不理解娃圈行為的不友好聲音、情緒化表達(dá)居多；在小紅書平臺(tái)上，客觀分析和理解安慰當(dāng)事人的聲音居多。

（一）站海底撈

辱罵該顧客：

做個(gè)正常人不難的，干嘛總是顯得這么與眾不同；

現(xiàn)在的巨嬰真多，出個(gè)門全世界都得圍著它轉(zhuǎn)；

社會(huì)越寬容，病人就越多。

顧客利用棉花娃娃引戰(zhàn)：

首先去掉娃娃就是海底撈的問題，但是你加上娃娃就是莫名其妙的問題；

你有癖好可以尊重，但不代表可以借著服務(wù)問題引戰(zhàn)無理取鬧；

既然是海底撈的問題你就去投訴，而不是拿棉花娃娃當(dāng)流量密碼，你這樣只會(huì)敗壞二次元的名聲。

服務(wù)員可以拒絕：

服務(wù)員愿意就行，不愿意就算；

主動(dòng)服務(wù)的品牌，人家的服務(wù)對(duì)象是人；

棉花娃娃憑啥占用兒童椅，兒童椅是給小孩子吃飯用的。

海底撈服務(wù)底線問題：

不能給開這個(gè)頭，要不以后啥奇葩要求都來找你服務(wù)；

縱容是有個(gè)度的，因?yàn)閭€(gè)別店縱容，現(xiàn)在不做一次就被罵了；

海底撈是經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的餐館，不是瘋?cè)嗽翰皇菤堈戏?wù)處，沒有必要提供過于離譜的服務(wù)。

（二）站顧客

海底撈“二次元營(yíng)銷”打臉：

自己砸自己了，故意買熱搜然后發(fā)現(xiàn)玩大了，他們應(yīng)得的；

海底撈官方自己發(fā)的視頻，自己宣傳給娃娃過生日，想吃二次元的紅利，現(xiàn)在反而來搞背刺；

買熱搜罵顧客，發(fā)帖子引二次元去過生日現(xiàn)在倒打一耙了。

海底撈服務(wù)沒到位：

服務(wù)員態(tài)度不好怪人家?guī)藁ㄍ尥薷墒裁矗?/p>

娃媽不是顧客？你家不就以服務(wù)態(tài)度著稱，是沒付你錢還是什么；

當(dāng)我付出更多錢時(shí)他們的服務(wù)是不是也需要高出其他店呢；

我感覺不同地區(qū)服務(wù)態(tài)度相差特別大。

海底撈聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷號(hào)帶節(jié)奏：

海底撈在引導(dǎo)輿論網(wǎng)暴素人；

小心海底撈買熱搜圍攻你；

后面不公平對(duì)待原作者也是正常的嗎？營(yíng)銷號(hào)就只會(huì)斷章取義引導(dǎo)網(wǎng)友吵架。

（三）其他

單純不理解“娃圈人”行為：

不理解，但是尊重；

別的不評(píng)價(jià)，坐寶寶椅很難理解；

帶娃娃去吃火鍋娃娃不會(huì)沾上味道嗎？回來還得洗。

03

輿情誘因

1.海底撈未按照宣傳視頻提供相應(yīng)服務(wù)

從顧客體驗(yàn)出發(fā)的特色服務(wù)是海底撈的經(jīng)營(yíng)理念之一，不少消費(fèi)者因其個(gè)性化服務(wù)慕名前往用餐。當(dāng)事人提及曾在網(wǎng)上看到給棉花娃娃坐寶寶椅的視頻，也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在今年4月30日，海底撈火鍋官方在bilibili平臺(tái)發(fā)布過給棉花娃娃過生日的宣傳視頻，而當(dāng)事人未收到相同服務(wù)，反而因?yàn)樘岢鲆螅訙⒓语嬃稀Q毛巾等常態(tài)化服務(wù)也沒有，一直作為宣傳亮點(diǎn)的企業(yè)理念出現(xiàn)裂痕，引發(fā)網(wǎng)友的審判。

2.小眾愛好引發(fā)圈內(nèi)外爭(zhēng)論，事件重心偏離服務(wù)本身，演化為不同群體的站隊(duì)

當(dāng)事人解釋用棉花娃做標(biāo)題“純粹因?yàn)槭艿讲还綄?duì)待可能就是因?yàn)槊藁ㄍ蓿@是一個(gè)導(dǎo)火索，沒有引戰(zhàn)的意思”。小眾愛好沖破圈外人的認(rèn)知，一時(shí)間無法被大眾接受——他們認(rèn)為給棉花娃娃慶生和坐寶寶椅是恐怖、瘋狂的，小眾愛好不能入侵公共領(lǐng)域給圈外人帶來不適，由此引發(fā)“娃圈”內(nèi)外的激烈沖突：圈外人認(rèn)為顧客奇葩，共情海底撈服務(wù)員；娃圈人也紛紛回懟圈外人不友好言論，聲援當(dāng)事人，指責(zé)海底撈背刺。服務(wù)態(tài)度問題逐漸被站隊(duì)的情緒掩蓋，上升為不同圈層之間的矛盾。

04

輿情風(fēng)險(xiǎn)研判

1.當(dāng)事人持續(xù)發(fā)文，話題熱度平息緩慢

截至目前，海底撈沒有發(fā)布官方聲明，相關(guān)負(fù)責(zé)人只對(duì)媒體稱“可以提供給娃娃過生日服務(wù)，到店申請(qǐng)后可以給娃娃坐嬰兒椅”“顧客可以在訂餐或到店之后提出需求，會(huì)盡力提供個(gè)性化服務(wù)”，對(duì)當(dāng)事人提出的服務(wù)問題沒有解釋和道歉，當(dāng)事人主要訴求未解決，可能持續(xù)發(fā)布后續(xù)進(jìn)展維持話題熱度。

2.當(dāng)事人遭遇網(wǎng)暴并已報(bào)警，事件升級(jí)給品牌帶來輿論壓力

當(dāng)事人遭到標(biāo)題黨、引流引戰(zhàn)等揣測(cè)，被網(wǎng)友私信進(jìn)行人身攻擊，輿論失焦帶來的網(wǎng)暴已不可逆，嚴(yán)重影響其日常生活，后續(xù)或?qū)⑸婕皩?duì)當(dāng)事人身心問題的關(guān)注和探討，品牌因此受到牽連。另外，當(dāng)事人已經(jīng)報(bào)警并將調(diào)取監(jiān)控自證，參與主體或?qū)⑸婕熬剑放圃谳浾撘龑?dǎo)上會(huì)面臨更多壓力。

3.短時(shí)間內(nèi)服務(wù)相關(guān)負(fù)面事件疊加，影響品牌美譽(yù)度

10月17日，一14歲女生曝光在海底撈喊30歲服務(wù)員“阿姨”，服務(wù)員不能接受這個(gè)稱呼便一直無視小林。兩起負(fù)面敏感事件都涉及服務(wù)態(tài)度問題，海底撈用心經(jīng)營(yíng)的服務(wù)理念受到挑戰(zhàn)，有損品牌形象。