出品/壹覽商業

作者/李彥

編輯/木魚

聯合利華，再次宣布出售業務。

據聯合利華10月16日公布的財報顯示，出于戰略調整的原因，聯合利華將出售旗下男性理容品牌Dollar Shave Club（下稱DSC）。并將其出售給美國私募股權公司 Nexus Capital Management LP。據悉，聯合利華將保留DSC 35% 的少數股權，交易預計將在今年完成。

聯合利華對DSC的收購，曾是業內的“一段佳話”。

DTC的鼻祖

十年前，美國男性剃須刀市場被寶潔旗下的吉列和Edgewell旗下的Schick主導。小品牌們的生存空間一度非常窘迫。

由喜劇演員Michael Dubin創立的DSC，卻成功的打破了這個局面。

2012年，Michael Dubin在社交媒體平臺上傳了一個成本不到4500美元，自己策劃、制作、出演的廣告片。發揮了其喜劇演員的優勢，以一段極其幽默詼諧的表演告訴消費者，DSC將為用戶提供剃須刀包月供應服務，每個月1美元，就可以得到5個雙刀片刀頭，價格越高，相對應的刀頭就越好，最貴的套餐每個月9美元。

此舉一度掀起軒然大波，這段廣告片也如同病毒式營銷一般在各個社媒平臺傳播。讓DSC在48小時獲得1.2萬訂單，超過12000人的包月會員，5年賣出了10億美金。回溯DSC的一夜爆紅，可以歸結為，DTC模式的大勝利。

DTC是Direct to Consumer（直接觸達消費者的品牌商業模式）的簡稱，DTC品牌也被稱為數字原生垂直品牌，核心理念是“以消費者為中心”的商業思維。

可以看到，DSC的成功，一方面，是其抓到了男性消費者對剃須刀大量的需求，另一方面，是其精準預判了男性消費者對剃須刀可以便宜、方便、最好“送上門就行”的期待。

在此后3年多內，DSC拿下了美國剃須刀5%左右的市場。雖然與吉列超60%的的市場占有率不能比，卻已經算是“行業內的奇跡”。并成功讓吉列“破防了”。

2014年，吉列也推出了一個包月服務——吉列剃須俱樂部（The Gillette Shave Club）。然而，到2015年第三季度，吉列剃須俱樂部在剃須刀O2O市場的份額增長到21%，卻也不及DSC份額一半。

這也讓DSC被寶潔的對家聯合利華“看上了”。

聯合利華選擇花10億美元收購了美國這家成立5年、估值6億多美元的初創公司DSC，正式進軍男性剃須用品市場。

這在當時，是一筆非常劃算的生意。畢竟，寶潔可是用了570億美元才得以買下吉列的。

那么，既然聯合利華在合適的時機、合適的價錢買下了DSC,又為何近日宣布要將其出售呢？

聯合利華“消化不良”了？

一方面，從收購開始，聯合利華在品牌策略方面就出現了失誤。

在加拿大某戰略咨詢公司合伙人俞燁看來，聯合利華在傳統銷售渠道方面的確經驗豐富，但是這與 DSC特有的 DTC銷售模式非常不同。例如，在被收購之前， DSC就已經開始考慮開設定位“新潮理發店”的實體店模式，但聯合利華否決了這個想法。DSC錯過了進入零售渠道最佳時機，讓Harry's等競爭對手捷足先登，失去了優勢。

另一方面，聯合利華對DSC的目標受眾定位也有一些問題。

聯合利華并沒有意識到，DSC的一夜爆火，吸引的是圖低價、圖便利的客戶。在收購之后，聯合利華給DSC增加了包括古龍水在內的一系列新產品，許多原有的客戶群并不會為此買單，市場反饋自然不盡人意。

貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊告訴壹覽商業，雖然直銷模式是DSC的核心競爭力，但將其運用到龐大的聯合利華公司中并非易事。與傳統的零售渠道相比，DTC模式需要完全不同的戰略和運營體系，可能需要更多的時間和資源才能發揮其優勢。

所以說，聯合利華和DSC，沒能蹦出雙贏的火花，也是情理之中。

而在現階段，包括聯合利華的在內的美妝個護巨頭們，正在先后“瘦身”，試圖把業績并不理想的業務砍掉，把更多的精力和資源聚焦增速更為客觀的業務上。

9月，聯合利華已經打包出售了數十億美元的美妝品牌余，老對家寶潔也被暴出正考慮出售旗下高端洗護品牌沙宣中國業務全部或部分股權，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購金額。

說到品牌的性價比，在三季度財報中，聯合利華提到，其超10億歐元的品牌占營業額的 56%。在多芬 (Dove)、Hellmann's、舒耐 (Rexona) 和夏士蓮 (Sunsilk) 的強勁表現帶動下，基本銷售額增長 7.2%，其中定價提高帶來 5.7%增長，銷量增長帶來1.4%的上漲。

聯合利華首席執行官Hein Schumacher卻表示，近年來，聯合利華的表現并未與潛力相匹配，聯合利華的增長質量、生產力和回報都未能實現。同時，他表示，“今天我們正在制定行動計劃來縮小這一差距。我們將通過加大實力品牌背后的創新和投資來推動更快的增長。”

而DSC的出售，正是行動計劃的一環，

就算是聯合利華這樣的頭部日化集團，也一直在與原料、交通運輸成本的飆升作斗爭，業務再整合，舍棄非核心資產，是其必然的選擇。

說到底，無論過去的戰績多么輝煌，對于巨頭集團而言，眼下能否為集團帶來足夠的利益才是優先考慮的問題。