年度雙11大促正式開啟。

各大電商平臺(tái)的玩法也先后公布：京東把“真便宜”列為核心賣點(diǎn)，不僅對(duì)超8億商品全程價(jià)保，還加碼京東百億補(bǔ)貼，商品數(shù)量是618的2倍；天貓?jiān)诳绲隄M減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減。根據(jù)天貓預(yù)計(jì)，今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與，超8000萬熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。

此外，抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)也動(dòng)作不斷。例如，快手于10月18日就啟動(dòng)大促預(yù)售，并同步App上線“快手商場(chǎng)”Tab頁；“抖音商城雙11好物節(jié)”推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起。小紅書則在9月26日就造足了聲勢(shì)，宣稱今年雙11將投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼；B站也將上馬包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業(yè)化手段，加入大促。

綜合來看，雙11大戰(zhàn)沒有前些年的慘烈，但也足夠的精彩。傳統(tǒng)電商、新內(nèi)容電商都不約而同地減少過去幾年滿減、湊單、發(fā)券等花哨套路，讓優(yōu)惠更直接、簡單，全面回歸“低價(jià)”。

消費(fèi)者追求性價(jià)比，消費(fèi)主義回歸理性，低價(jià)便成為消費(fèi)分層的用戶洞察下，提升電商流量轉(zhuǎn)化效率的最大公約數(shù)。

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但普遍低價(jià)，消費(fèi)者的感知就是混沌的。

所以，電商平臺(tái)在卷向低價(jià)的基礎(chǔ)上，極力尋求自身的差異化，釋放一些新的信號(hào)：京東大范圍取消預(yù)售，力推現(xiàn)貨；抖音電商大力扶持國貨、中小商家，持續(xù)補(bǔ)齊貨架電商短板；快手則在補(bǔ)課貨架電商的同時(shí)，著力提升購物體驗(yàn)；小紅書作為新晉玩家，在商家和買手端具象發(fā)力，盡最大努力打響全面擁抱電商的第一槍。

實(shí)際上，這些還不夠，不足以支撐單個(gè)電商平臺(tái)賣出最多的貨，笑到最后。無論是淘天為代表（含京東、拼多多、蘇寧易購等）的傳統(tǒng)貨架電商，還是以抖音為代表（含快手、小紅書、B站等）的內(nèi)容電商，都是基于“人-貨-場(chǎng)”三要素的重構(gòu)，衍生出的兩個(gè)電商流派。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)兩種流派之間的關(guān)系，互為彼此的“夢(mèng)中情人”：抖音為代表的內(nèi)容電商缺乏淘寶的貨架體系、供應(yīng)鏈體系和履約基礎(chǔ)的快遞物流體系；淘寶為代表的傳統(tǒng)電商則羨慕抖音的流量和內(nèi)容種草的高效訂單轉(zhuǎn)化。

雖然當(dāng)下都在不斷地往對(duì)方的腹地試探，但短時(shí)間內(nèi)，雙方都無法快速消解這種矛盾。那么，如何緩解眼前的焦慮，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易效率和體驗(yàn)的提升？

答案是，在用戶“買買買”和“逛逛逛”的需求間尋求最大的平衡。農(nóng)村、郊區(qū)大集上，同樣的商品，是低價(jià)可能不是最低價(jià)，但能給予顧客最舒服最純粹的購物體驗(yàn)的攤位，肯定是場(chǎng)面最熱鬧也是貨賣得最好的。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容化—包括電商平臺(tái)—浪潮下，左右這個(gè)平衡最關(guān)鍵的要素就是內(nèi)容。根本上也還是在“人”層面的發(fā)力。這里的人，包括創(chuàng)作者、消費(fèi)者和商家：創(chuàng)作者在平臺(tái)通過直播等方式生產(chǎn)內(nèi)容；消費(fèi)者刷視頻、逛店鋪獲得紅包并轉(zhuǎn)化成訂單；商家有提供店播、短視頻的經(jīng)營者，也有MCN機(jī)構(gòu)、超級(jí)帶貨主播等。

對(duì)于抖音等新電商平臺(tái)，內(nèi)容本是優(yōu)勢(shì)。但內(nèi)容電商崛起后，短視頻、社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，平臺(tái)流量開始大規(guī)模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。

唐辰在《抖音電商狂奔，但內(nèi)容創(chuàng)作者不夠用了》一文分析，從內(nèi)容平臺(tái)、短視頻和內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)回報(bào)上看，這并不是一件壞事：平臺(tái)能在維持比較高的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上獲得最大的商業(yè)化收益、創(chuàng)作者快速將流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。說的好聽些就是，一個(gè)平臺(tái)與作者雙循環(huán)的增長生態(tài)正在成型。

但內(nèi)容創(chuàng)作的精力是有限的，深耕優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容需要大量的精力、投入和創(chuàng)意，帶貨來錢快，這種落差將會(huì)消耗大量創(chuàng)作者的熱情，去掙更容易的錢，對(duì)內(nèi)容的投入就無法兼顧，因?yàn)榻^大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都無法在內(nèi)容和商業(yè)化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機(jī)構(gòu)的扯皮糾紛，導(dǎo)致在長達(dá)2年的時(shí)間里未能發(fā)布新作品，一地雞毛。直白點(diǎn)說，內(nèi)容供給的源頭斷了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便無從談起。

這種失衡，直接導(dǎo)致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現(xiàn)，抖音、快手等平臺(tái)的整體內(nèi)容質(zhì)量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內(nèi)容、剪輯甚至過度玩梗的視頻，在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質(zhì)以及過度商業(yè)化的內(nèi)容，迫使用戶逃離這些“時(shí)間黑洞”。

東方證券、錦緞等有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告中也有體現(xiàn)。其結(jié)論指出，以快手為例的短視頻平臺(tái)，每當(dāng)商業(yè)化的節(jié)奏加快時(shí)，用戶總使用時(shí)長增長就會(huì)放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時(shí)長出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢(shì)。

同時(shí)，一種內(nèi)容消費(fèi)的“復(fù)古”也正在到來。電視大屏?xí)r代，一家人圍坐在電視機(jī)前，看著“廣告里插播的電視劇”。如今，短視頻平臺(tái)，成為這個(gè)時(shí)代的“電視”，看似精品內(nèi)容，實(shí)則是一條廣告，既“殺”你的時(shí)間，還要掏空你的錢包。

這對(duì)抖音為代表的內(nèi)容電商來說，是一個(gè)拐點(diǎn)。大量商家、用戶紛紛回歸淘寶天貓、京東。商家對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)的認(rèn)知也產(chǎn)生巨大變化，比如在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報(bào)中，他們?cè)谔峒疤熵埰炫灥陼r(shí)，用詞是“復(fù)購”“深耕核心人群”，而抖音對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

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淘寶實(shí)則是直播電商開創(chuàng)者，主導(dǎo)過內(nèi)容電商1.0階段。隨后，淘寶在“人-貨-場(chǎng)”三者之間有過數(shù)次關(guān)注重點(diǎn)的變化，抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)抓住機(jī)遇，打了個(gè)時(shí)間差，在2021年前后快速崛起。

淘天集團(tuán) CEO 戴珊，圖源｜淘天集團(tuán)

如今，淘寶全面內(nèi)容化并逐漸淡化交易屬性，轉(zhuǎn)向滿足用戶“逛”的需求的消費(fèi)屬性。這被淘天集團(tuán)CEO戴珊從戰(zhàn)略高度明確為“從交易到消費(fèi)”、“從流量到留量”。

從這個(gè)角度看，電商平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容電商就是兩個(gè)不同維度的概念：內(nèi)容化是策略，是增加用戶停留時(shí)長的手段，用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間越長，轉(zhuǎn)化成交的幾率就越大。內(nèi)容電商則是電商三要素“人-貨-場(chǎng)”不同排序的產(chǎn)物，抖音等內(nèi)容電商，人是最重要的，場(chǎng)景和貨品都是為了人生產(chǎn)出內(nèi)容而服務(wù)的，需要從底層重構(gòu)電商。

生鮮超市和超市賣生鮮就是不同。這也能夠理解，抖音、快手更多的是將資源投入到貨架電商的補(bǔ)課中。天貓、京東等傳統(tǒng)貨架電商則可以根據(jù)平臺(tái)發(fā)展需要，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容化調(diào)整。比如京東App首頁信息流中加大直播和短視頻的的推薦比重，種草內(nèi)容也占據(jù)相當(dāng)大的流量位置。

同樣的，淘寶的內(nèi)容化力度和投入更是超過以前任何時(shí)期，除了大幅提升淘寶APP首頁推薦信息流中直播和短視頻的所占流量比例外，還持續(xù)引入內(nèi)容達(dá)人和網(wǎng)紅主播，推動(dòng)號(hào)店一體、主播大賽.....特別是落地在天貓雙11玩法上，讓外界看到這屆雙11的一抹亮色。

今年是第15屆天貓雙11，也是淘天集團(tuán)成立后的第一個(gè)雙11。在10月20日舉行的2023天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，戴珊提出兩個(gè)雙11目標(biāo)：要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費(fèi)者帶來節(jié)日的快樂；要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶增長，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長機(jī)會(huì)。

其中，“快樂”無疑可以精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的情緒標(biāo)靶。基于這個(gè)目標(biāo)，2023年天貓雙11將內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合。根據(jù)淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊介紹，今年大促期間，天貓?jiān)诰€上將邀請(qǐng)4000位達(dá)人生產(chǎn)100萬條內(nèi)容，把商品信息投射到消費(fèi)者的手機(jī)屏幕里。線下也將邀請(qǐng)1000位內(nèi)容創(chuàng)作者在上海進(jìn)行三天的綜合展演，推出演出、livehouse、演講甚至相聲等形式的互動(dòng)，更沉浸地享受購物狂歡。此外，還會(huì)有超過一百位明星坐鎮(zhèn)淘寶直播。

特別值得一提的是，時(shí)隔一年，天貓晚會(huì)在今年回歸，也就是大家熟悉的“貓晚”回來了。雖然晚會(huì)的具體內(nèi)容尚未公布，據(jù)唐辰了解，“貓晚”將聯(lián)合湖南衛(wèi)視和芒果 TV 舉辦，由何炅、汪涵領(lǐng)銜主持陣容，以“雙屏晚會(huì)互聯(lián)并行”的形式呈現(xiàn)。消費(fèi)者在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV，均可收看。

自2015年第一屆“貓晚”舉辦，引起巨大轟動(dòng)以來，雙11看貓晚幾乎成為一種“新民俗”。這種以購物為主題的晚會(huì)，讓消費(fèi)者更有參與感的方式加入到購物狂歡中，其媒介就是綜藝化的電視內(nèi)容。之后的每個(gè)雙11，一邊看貓晚一邊買買買，幾乎成為廣大消費(fèi)者的習(xí)慣，也被其他友商復(fù)制。

對(duì)此，有媒體評(píng)價(jià)，在巔峰時(shí)刻，天貓晚會(huì)是招商大會(huì)，也是流量大會(huì)。 貓晚重啟，意味著平臺(tái)和品牌們都已經(jīng)準(zhǔn)備好為用戶“砸錢”。

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今年年初，淘寶就確定了內(nèi)容化是今年的五大戰(zhàn)略之一。唐辰認(rèn)為，內(nèi)容化和生態(tài)繁榮并不矛盾，從淘寶的打法看，內(nèi)容化是淘寶“生態(tài)繁榮”策略的重要發(fā)力點(diǎn)。

這種基于消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)筑的內(nèi)容生態(tài)形成強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)。比如淘寶夏日季期間，上線“夜淘寶”頻道，把全國各地的夜生活搬到線上，每晚吸引1.2億人上淘寶逛夜市，觀看短視頻的總時(shí)長同比去年同期增長了261%。

又例如，淘寶直播也持續(xù)吸引內(nèi)容型主播及TVB、頂流綜藝節(jié)目《這！就是街舞》、《奇葩說》等機(jī)構(gòu)入淘，還舉辦了張國榮紀(jì)念音樂會(huì)，梅西、奧尼爾等球迷見面會(huì)，開啟蘋果全球首播。東方甄選、交個(gè)朋友等頭部帶貨機(jī)構(gòu)先后布局淘寶直播。雙11前夕，抖音網(wǎng)紅房琪、頭部電競(jìng)平臺(tái)斗魚入淘首播。

“萬能的淘寶”也開始全面順應(yīng)一種趨勢(shì)，那就是讓消費(fèi)者在享受快樂購物之外，還能感受到精神娛樂需求的滿足，?戶開?地來、快樂地逛，再逐步轉(zhuǎn)化和留存。雷峰網(wǎng)評(píng)價(jià)這種變化是“良性循環(huán)”，稱在淘寶平臺(tái)，逛和買正在相互促進(jìn)，雙11也是檢驗(yàn)戴珊三大戰(zhàn)略成果的窗口。

反觀抖音、快手等平臺(tái)，內(nèi)容開始承載太多電商業(yè)績KPI，消費(fèi)者期待的簡單、快樂、實(shí)惠、有溫度的大促，在內(nèi)容電商的貨架場(chǎng)景短板補(bǔ)齊之前，幾乎很難達(dá)成。

由此來看，天貓?jiān)趦?nèi)容上的押注，可以算得上這屆雙11除“低價(jià)”錨點(diǎn)之外，影響“買”和“逛”平衡的最大因素。

這里，復(fù)用一下知名電商專家倪叔的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的大促，價(jià)格只是一個(gè)基礎(chǔ)。而且價(jià)格已經(jīng)很難形成關(guān)注了。像天貓以“泛娛樂+內(nèi)容”為核心，粘住消費(fèi)者，再輔以價(jià)格力成交，把大促的純打折模式變成廟會(huì)模式，似乎是這一屆雙11的正確打開方式。

我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。