題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

鐘薛高，從雪糕頂流到如今深陷困境，危機(jī)四伏，何以至此？又該如何自救？

01 欠薪、裁員、缺貨，鐘薛高危機(jī)四伏

“雪糕刺客”鐘薛高最近幾天又上了熱搜，這次是因?yàn)椋呵沸健⒉脝T、缺貨。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)喊話鐘薛高，稱(chēng)鐘薛高欠薪，要求“還錢(qián)”，更有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，8月份的工資說(shuō)延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，也沒(méi)有任何說(shuō)法，找人也找不到。

有被鐘薛高裁員的員工在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)，同一批，甚至是前一批被裁的員工都拿不到血汗錢(qián)，賠償金更是遙遙無(wú)期。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，有一名離職員工表示，對(duì)于公司的變化也覺(jué)得很突然，其所在城市的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在今年5月，辦公室已退租，沒(méi)有工作可做。這名員工從7月離職后，收到6月的工資，但至今沒(méi)有收到7月的工資。

更尷尬的是，鐘薛高的人力資源部門(mén)員工都離職了很多，有人力資源部門(mén)離職的員工也稱(chēng)沒(méi)有拿到9月的工資。

鐘薛高是網(wǎng)紅品牌，線上營(yíng)銷(xiāo)從沒(méi)有間斷過(guò)，如今鐘薛高的官網(wǎng)無(wú)法訪問(wèn)，就連其官方微信公眾號(hào)和微博已經(jīng)有近兩個(gè)月未更新，小紅書(shū)賬號(hào)也有一個(gè)多月未更新。

針對(duì)欠薪傳聞，10月20日，鐘薛高回應(yīng)稱(chēng)，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。

然而，這次欠薪傳聞也揭開(kāi)了鐘薛高陷入危機(jī)困境的口子，讓外界知道這家昔日網(wǎng)紅品牌的真實(shí)處境。

成立于2018年的鐘薛高，靠著價(jià)格貴、網(wǎng)紅、熱搜，迅速走紅，在當(dāng)年的雙十一，憑借一款66元/支售價(jià)的爆品，在15個(gè)小時(shí)拿下了2萬(wàn)只的銷(xiāo)售成績(jī)，聲名鵲起。

2019年，鐘薛高銷(xiāo)售額就突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣(mài)出1.5億只，增長(zhǎng)高達(dá)176%，營(yíng)收也達(dá)到了8億元。

在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類(lèi)銷(xiāo)量第一的寶座，成為雪糕界的頂流，更被稱(chēng)為是“雪糕中的愛(ài)馬仕”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛是廣告出身，曾服務(wù)過(guò)大白兔、味全等快消品品牌，有一套屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)觀，他認(rèn)為，做品牌必須讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長(zhǎng)紅，最后變成品牌。

可從2021年開(kāi)始，鐘薛高開(kāi)始大舉布局線下市場(chǎng)，投入了大量資源，本以為鐘薛高會(huì)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，可沒(méi)想到，從2022年下半年開(kāi)始，鐘薛高遭遇難題，直至如今陷入困境，危機(jī)四伏。

02 鐘薛高為何陷入困境？

《新品略財(cái)經(jīng)》早就預(yù)料到，鐘薛高遲早會(huì)走到今天，只是就連鐘薛高自己都沒(méi)想到，這一天會(huì)來(lái)得如此之快，何以至此？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，鐘薛高現(xiàn)在之所以危機(jī)四伏，是由多種原因所致，也是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

鐘薛高的主營(yíng)產(chǎn)品是雪糕，從一開(kāi)始就走上了互聯(lián)網(wǎng)渠道，當(dāng)起網(wǎng)紅，鐘薛高推出的產(chǎn)品很快火遍全網(wǎng)。

最開(kāi)始，曾有媒體曾評(píng)論說(shuō)，鐘薛高改變了消費(fèi)者冬天不吃雪糕的習(xí)慣，用互聯(lián)網(wǎng)思維突破了雪糕品類(lèi)的消費(fèi)局限性。

雖然前幾年，鐘薛高的產(chǎn)品就算是在冬季也是暢銷(xiāo)品，甚至是直播帶貨中的爆品，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，雪糕消費(fèi)有很明顯的季節(jié)性，這很難改變，也改變不了。

鐘薛高因?yàn)閮r(jià)格貴被貼上了“雪糕刺客”的標(biāo)簽，鐘薛高在2018年成立后，就是靠著貴走紅，比如當(dāng)時(shí)一款厄瓜多爾粉鉆的雪糕售價(jià)為66元，剛開(kāi)始消費(fèi)者為了嘗鮮，也不會(huì)嫌價(jià)格貴。

但令人意外的是，鐘薛高從2022年6月開(kāi)始，其銷(xiāo)量遭遇到了冰點(diǎn)，2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率降至50%，而以往三年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。

據(jù)多家媒體進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查顯示，今年鐘薛高整體上賣(mài)得一般，沒(méi)有前兩年賣(mài)得好，最主要還是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高。

在小紅書(shū)等平臺(tái)上，有很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，線下渠道的很多門(mén)店都在甩賣(mài)鐘薛高，有門(mén)店打出了鐘薛高買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)廣告。

雪糕不是生活必需品，可吃可不吃，如今很多消費(fèi)者都在削減非必要的消費(fèi)支出，價(jià)格貴的鐘薛高也勸退了消費(fèi)者。

都知道，鐘薛高最開(kāi)始走線上市場(chǎng)，在高光時(shí)刻，也就是從2021年開(kāi)始，鐘薛高開(kāi)啟線下市場(chǎng)的狂飆模式，線下市場(chǎng)是一門(mén)重投資生意，需要不停地砸錢(qián)。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年至2022年，鐘薛高的員工總數(shù)增幅超過(guò)一倍，其中超過(guò)一半員工來(lái)自線下渠道或者相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這就需要投入相應(yīng)的資源、人力和資金。

林盛曾在接受媒體采訪時(shí)表示，從2021年開(kāi)始，鐘薛高線下渠道的銷(xiāo)售比例不停擴(kuò)大，并最終在2022年超過(guò)線上銷(xiāo)售占比。可2022年整體上鐘薛高的線下銷(xiāo)售表現(xiàn)遠(yuǎn)不及其預(yù)期。

鐘薛高是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅效能快速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，鐘薛高也向市場(chǎng)講出了互聯(lián)網(wǎng)雪糕的新品牌故事，抓住了流量紅利、電商紅利和直播帶貨紅利，這成就了鐘薛高。

可鐘薛高一直是熱搜常客品牌，特別是在2021年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在某節(jié)目采訪中說(shuō)出了那句“愛(ài)要不要”，引發(fā)了全網(wǎng)熱議，比如有網(wǎng)友就發(fā)出了靈魂一問(wèn)：鐘薛高是智商稅，還是物有所值？

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅品牌開(kāi)始出現(xiàn)爭(zhēng)議，負(fù)面消息越來(lái)越多，特別是“鐘薛高火燒不化”事件影響很大，后來(lái)鐘薛高低調(diào)了，市場(chǎng)聲音越來(lái)越小，這也說(shuō)明其已經(jīng)開(kāi)始走向下坡路，鐘薛高在2023年的夏天沒(méi)有走紅。

鐘薛高曾是資本寵兒，共完成了四輪融資，真格基金、峰瑞資本、天途投資等知名投資機(jī)構(gòu)都對(duì)其進(jìn)行了投資。

鐘薛高最后一輪融資是在2021年5月，此后再也沒(méi)有新的融資進(jìn)入，沒(méi)有新的資本輸血，這讓市場(chǎng)不得不擔(dān)憂鐘薛高的財(cái)務(wù)狀況。

如果放大到整個(gè)雪糕市場(chǎng)來(lái)看，鐘薛高雖然是網(wǎng)紅品牌，也取得了值得肯定的成績(jī)，即使是巔峰時(shí)期，也沒(méi)有改變雪糕市場(chǎng)格局，伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的實(shí)力還很強(qiáng)悍，地位難以撼動(dòng)。

03 鐘薛高，該如何自救？

當(dāng)下，陷入困境的鐘薛高，也正在采取各種措施，正在積極自救，但市場(chǎng)多方對(duì)鐘薛高的前景命運(yùn)的觀點(diǎn)各異。

未來(lái)的鐘薛高，該何去何從？又該如何自救？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，有以下四個(gè)關(guān)鍵詞或者方面，值得鐘薛高思考和行動(dòng)。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是，斷臂求生。

鐘薛高要加快速度斷臂求生，這兩年鐘薛高把大量精力都投入到線下，剛開(kāi)始的確帶來(lái)了很明顯的經(jīng)濟(jì)回報(bào)效應(yīng)，但市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪得太大，也浪費(fèi)了不少資源。

比如，鐘薛高開(kāi)了不少快閃店，以及臨時(shí)品牌形象店，投入了相應(yīng)的資源，但并不能給鐘薛高帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

據(jù)天眼查顯示，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)主體公司21家分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)顯示為注銷(xiāo)狀態(tài)，鐘薛高也回應(yīng)了這些都是快閃店或者臨時(shí)品牌店，鐘薛高應(yīng)該毫不猶豫地加速砍掉更多投入與產(chǎn)出不成正比的終端。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是，刮骨療傷。

從如今媒體報(bào)道聲音中的鐘薛高所遇到的實(shí)際情況來(lái)看，鐘薛高在過(guò)去有多火爆，現(xiàn)在的處境就有多難。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鐘薛高需要進(jìn)行一次徹底的刮骨療傷，比如此前鐘薛高多次陷入輿論危機(jī)，進(jìn)而引發(fā)了品牌聲譽(yù)危機(jī)，最終還是引發(fā)了品牌信任危機(jī)。

林盛2023年4月在接受媒體采訪時(shí)就表示，破壞比建立簡(jiǎn)單得多，我們需要重新修復(fù)大家的信任。

品牌聲譽(yù)危機(jī)和品牌信任危機(jī)的修復(fù)需要很長(zhǎng)一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程還很艱難。鐘薛高在今年3月推出了3.5元的低價(jià)產(chǎn)品，但并沒(méi)有掀起行業(yè)巨浪，最終不了了之。

鐘薛高就像一只進(jìn)了風(fēng)箱的老鼠，陷入兩頭難，高端產(chǎn)品因?yàn)槠放坡曌u(yù)危機(jī)被市場(chǎng)質(zhì)疑，而平價(jià)產(chǎn)品沒(méi)有成功，反而低價(jià)拉低了品牌形象。

鐘薛高接下來(lái)進(jìn)行品牌體系的全面梳理，高端品牌和中低端品牌，甚至推出全新平價(jià)雪糕品牌，完全脫離鐘薛高的影子，未必不是一項(xiàng)選擇。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是，回歸本質(zhì)。

任何一個(gè)行業(yè)和企業(yè)，都要充分認(rèn)識(shí)行業(yè)的本質(zhì)，對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，雪糕就是雪糕，雪糕是季節(jié)性消費(fèi)品，要回歸產(chǎn)品屬性。

產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣，線上線下渠道的銷(xiāo)售，及背后的整個(gè)供應(yīng)鏈管理，都有其特殊性和規(guī)律。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛并沒(méi)有親自做過(guò)快消生意，直接把互聯(lián)網(wǎng)成功的那套玩法拓展到線下，并沒(méi)有成功復(fù)制。

鐘薛高要回歸雪糕的本質(zhì)，尊重行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，特別是線下渠道及管理體系的管理方面，要重新調(diào)整及規(guī)劃。

第四個(gè)關(guān)鍵詞是，良性發(fā)展。

都知道鐘薛高是網(wǎng)紅品牌，甚至被冠以“雪糕刺客”的標(biāo)簽，可以說(shuō)是鐘薛高發(fā)家于網(wǎng)絡(luò)，成也網(wǎng)紅，如今敗也網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅品牌具有很強(qiáng)的時(shí)效性，從巔峰時(shí)刻，到光環(huán)效應(yīng)散去，需要的時(shí)間很短，可以說(shuō)是彈指間。

鐘薛高從成立到現(xiàn)在只有五歲，前三年發(fā)展勢(shì)如破竹，后兩年開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，如今陷入陣痛期，進(jìn)入生死時(shí)刻，此時(shí)的鐘薛高應(yīng)該重點(diǎn)思考未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

鐘薛高在線下渠道鋪設(shè)，以及產(chǎn)品生命周期管理，以及供應(yīng)鏈管控等方面，在傳統(tǒng)老大哥面前，依然是一個(gè)小弟。

任何一個(gè)行業(yè)，在不同的時(shí)代環(huán)境，新品牌有新后勁和特點(diǎn)，老品牌也有自身的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有誰(shuí)能顛覆誰(shuí)，相互競(jìng)爭(zhēng)，良性發(fā)展，相互學(xué)習(xí)，才能共同進(jìn)步。

當(dāng)前，鐘薛高危機(jī)四伏，沒(méi)有一家企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)能一帆風(fēng)順，關(guān)鍵是如何克服挑戰(zhàn)，全面復(fù)盤(pán)，審視自我，走出困境？

外界并不了解鐘薛高到底有多難，但能拯救鐘薛高的，終究只有鐘薛高自己。