《斷線》

最近幾年，打著“共享”名頭但是收費的事物越來越多了。

比如共享單車、共享充電寶都漲價了；有一個山東高鐵站被曝光候車廳里只有40個普通座位，剩下的全都是共享按摩椅；甚至在一些電影院，椅子也換成了掃碼使用的共享按摩椅；住酒店，連充電線都要掃碼才能“共享”。

“共享經(jīng)濟(jì)”作為一種原本的商業(yè)潮流，卻逐漸讓日常生活變了味。但大家想過一個問題沒有：共享經(jīng)濟(jì)為什么會在近些年出現(xiàn)？

在很多城市，現(xiàn)在在街上已經(jīng)很難直接攔到出租車了，即使有空車從你身邊飛馳而過，大部分都已經(jīng)在打車平臺上被預(yù)訂了。

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)重要位置的搜索引擎現(xiàn)在不怎么好用了，過去的互聯(lián)網(wǎng)時代所有的信息都在一個開放的平臺上，用一個搜索引擎就能一覽無余，但是今天的網(wǎng)絡(luò)卻被各種APP分裂成一個一個的信息孤島，要搜索數(shù)據(jù)只能在每個APP內(nèi)部進(jìn)行搜索，而這些平臺為了讓用戶停留更久，會發(fā)展出更全的軟件生態(tài)系統(tǒng)。

最后還有最近十分熱門的人工智能，為什么各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在開發(fā)人工智能，目的僅僅是為了用戶可以多一個對話解悶或者學(xué)習(xí)知識的百事通嗎？它的真正用途在哪里？

上面這些現(xiàn)象背后，都有一個共同的推動力量，那就是平臺化。“平臺”這個詞我們都不陌生，它的運(yùn)行機(jī)制是什么，又會如何影響我們甚至是操控我們的生活方式？傳播學(xué)學(xué)者劉海龍，就對數(shù)字平臺這一議題進(jìn)行了深入剖析。

講述 | 劉海龍，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授

來源 | 看理想App節(jié)目《傳播學(xué)100講》

01.

作為橋梁的平臺，卻“各自為政”

首先解釋一下“平臺”，平臺對應(yīng)的英文單詞是“platform”，它更為人熟知的釋義可能是站臺。大家都見過火車站臺，不同的車在這里匯聚，乘客和貨物都會在這里上下車。

站臺只是一個空間，到這里來的人和物都是為了通過站臺到達(dá)其他地方，不會停留在這里。所以站臺這個空間是個“非地點”，人們到了這里都想盡快離開，它只是一個通道或橋梁，起到連接作用，對一般人而言，站臺本身是沒有什么值得留戀的。

而今天我們討論的是數(shù)字化平臺，像是大家熟悉的微信、淘寶等等，這些平臺和過去的站臺有相似之處，它們也是一個把不同的用戶和商家連接在一起，讓他們能夠進(jìn)行互動的空間。比如像通過淘寶，我們可以從茫茫人海中找到合適的陌生賣家，通過民宿平臺我們有機(jī)會住到一個陌生人家里，這就讓本是陌生的人之間產(chǎn)生了聯(lián)系。

不同的是，這些平臺不是一個有形的基礎(chǔ)設(shè)施，而是一個可編程的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

通過數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行壟斷、建立完整的平臺生態(tài)系統(tǒng)，是目前數(shù)字平臺的通常做法。這就是前面提到的各自為政的互聯(lián)網(wǎng)孤島現(xiàn)象，每個平臺都不愿意寄生在其他平臺上，都要建立自己的平臺基礎(chǔ)設(shè)施。

這樣各自為政的重復(fù)建設(shè)，到底為什么？因為平臺最重要的產(chǎn)品是數(shù)據(jù)，只有進(jìn)行壟斷才能夠獲得用戶完整的原始數(shù)據(jù)，否則只能得到其他平臺向接口程序開放的下游數(shù)據(jù)。

《隱私大盜》

我之前談?wù)撨^“觀眾商品論”，如果說工業(yè)資本主義只是把用戶的注意力當(dāng)成商品的話，平臺資本主義則在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步，把用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成商品。在這個過程中，對用戶經(jīng)驗和行為軌跡的記錄與搜集，就構(gòu)成了法國哲學(xué)家斯蒂格勒所說的“蹤跡工業(yè)”。

這些原始數(shù)據(jù)被加工之后，就可以預(yù)測用戶的行為，甚至可以塑造用戶的行為。比如現(xiàn)在在使用軟件的過程中，經(jīng)常會彈出來“推薦購買”的產(chǎn)品，就是基于相似人群的行為預(yù)測；搜索引擎中出現(xiàn)的定制廣告也是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞和之前的行為投放的。

數(shù)字平臺追求壟斷的另一個原因是所謂“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的存在。這個效應(yīng)也被稱之為梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），意思是一個網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點數(shù)成正比。也就是說，一個網(wǎng)絡(luò)使用的人越多，它的價值就越大。

就像使用打車軟件的人越多，我們就越離不開它，哪怕有不滿，但是退出的成本變得越來越大。現(xiàn)在出門如果你不用打車軟件，就很難打著車。今天的微信也是這樣，雖然很多人也感到信息多得讓人厭煩，但如果不用，常常會讓人感到工作和生活都非常不方便。

而且對于數(shù)字平臺來說，用戶增長除了需要增加服務(wù)器之外，由于邊際成本遞減，并不再需要太多額外的成本。但是它帶來的收益卻會越來越大。

數(shù)字平臺為了擴(kuò)大自己的壟斷，還經(jīng)常采用“交叉補(bǔ)貼”的方式。所謂交叉補(bǔ)貼，就是有一些業(yè)務(wù)免費供用戶使用，目的是吸引更多用戶加入，這些業(yè)務(wù)對平臺來說是虧本的，但是平臺會通過其他的項目收費，或者在取得壟斷地位之后再收取費用。這也就是為什么現(xiàn)在收費的共享項目越來越多的原因。

比如大家可以免費使用微博，但是只有交錢的會員可以使用一些隱私功能。大家使用云盤服務(wù)也是如此，這些云盤在剛推出的時候，下載速度還是非常快的，但隨著用戶數(shù)量的增加，平臺就會推出會員收費服務(wù)，免費用戶的上傳下載速度都會大大降低。

平臺本身的“輕靈”和省錢還來自于并不生產(chǎn)商品、也不提供具體的內(nèi)容。像微信、微博上的內(nèi)容，基本都是用戶生產(chǎn)的，打車軟件和民宿平臺上的汽車、司機(jī)和民宿房間也不屬于平臺，外賣平臺也不擁有餐館和雇傭外賣騎手，看上去平臺似乎只是通過數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了一個空間，把用戶們連接在一起，給用戶提供交往機(jī)會。

在這個過程中，為了獲取用戶數(shù)據(jù)，平臺制訂了許多有利于自己的規(guī)則，而且這種規(guī)則基本是單方的。

《我是誰》

大家可能都經(jīng)歷過這種情況，如果在最初登錄的時候，選擇不接受某個獲取用戶信息的條款，應(yīng)用或軟件就會自動退出。也就是說用戶只能要么接受，要么不使用，沒有其他選擇。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又使得用戶很難拒絕使用某個具有壟斷地位的平臺，所以在規(guī)則的協(xié)商過程中，用戶幾乎沒有任何議價的權(quán)利。更何況對于大多數(shù)普通用戶來說，平臺那些用戶協(xié)議過于復(fù)雜，根本就很難理解。在多數(shù)情況下，只能默認(rèn)接受它們。

因此可以把平臺的要素總結(jié)為以下幾點，一是由數(shù)據(jù)驅(qū)動，二是通過算法和界面實現(xiàn)自動化和組織化，三是通過商業(yè)模式驅(qū)動的所有權(quán)關(guān)系作為其形式存在，第四是通過用戶協(xié)議進(jìn)行管理。

02.

平臺的發(fā)展、種類與運(yùn)行機(jī)制

那平臺到底是如何發(fā)展而來的呢？加拿大學(xué)者斯?fàn)柲崛耍∟ick Srnicek）認(rèn)為，平臺興起，不僅僅是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，從政治經(jīng)濟(jì)的角度看，它更深層的原因是資本主義制度的一次變形。

資本主義從比較沉重的、依賴大量人力、物力投入的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)向了比較輕靈的數(shù)字平臺，依賴風(fēng)險投資和零工經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等彈性雇傭方式。但在這背后，數(shù)字平臺上，資本的剝削變得更加隱蔽，對勞工的控制也更深入，這是資本主義對新技術(shù)條件的適應(yīng)與演化。

所以斯?fàn)柲崛藢⑦@種新型資本主義稱之為平臺資本主義，他按照平臺的功能，將它們分成五種類型，分別是廣告平臺、云平臺、工業(yè)平臺、產(chǎn)品平臺和精益平臺。

《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》

廣告平臺是最早的平臺，像搜索引擎、門戶網(wǎng)站、微博、微信等都依賴廣告的投入。谷歌最早在2000年通過定制式的AdWords實現(xiàn)盈利。這個機(jī)制就是廣告客戶通過定制關(guān)鍵字，當(dāng)用戶搜索這個關(guān)鍵字的時候，廣告就會出現(xiàn)在旁邊。這就是定制廣告，有搜索引擎公司在這個基礎(chǔ)上又發(fā)展出競價排名，甚至干擾搜索結(jié)果，比如魏則西事件就引發(fā)了很大爭議。

云平臺則通過提供基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行云存儲和云計算服務(wù)收取用戶費用，同時獲得用戶數(shù)據(jù)。

工業(yè)平臺是通過物聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)生產(chǎn)過程的網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)所謂“工業(yè)4.0”的發(fā)展。通過平臺優(yōu)化可以降低生產(chǎn)成本和減少停機(jī)時間。工業(yè)平臺一般離我們比較遠(yuǎn)，普通用戶很難接觸到。

產(chǎn)品平臺則是通過平臺銷售商品，像大家熟悉的京東、當(dāng)當(dāng)、QQ音樂，它們不僅銷售產(chǎn)品，而且通過消費者購買行為，獲得消費的行為數(shù)據(jù)，二次獲利。

還有一種精益平臺，也稱之為虛擬平臺，它本身不銷售任何產(chǎn)品，只是將生產(chǎn)者與消費者連接在一起，像打車平臺、房地產(chǎn)平臺這樣的信息平臺以及各類提供保潔、就醫(yī)、跑腿等服務(wù)的平臺。這些平臺一般都通過外包的方式，將員工、固定資本、維護(hù)成本、培訓(xùn)通通外包，剩下要做的只是控制平臺，就能獲得利潤。

對于普通用戶來說，經(jīng)常打交道的主要還是產(chǎn)品平臺和精益平臺，它們的運(yùn)行機(jī)制也具有一定的一致性。荷蘭傳播學(xué)者尤塞·梵迪克（Jose van Dijck）認(rèn)為，平臺有三個方面的運(yùn)行機(jī)制：一是數(shù)據(jù)化，二是商品化，三是選擇。

數(shù)據(jù)化是整個平臺資本主義的核心。如果說注意力經(jīng)濟(jì)是工業(yè)時代的產(chǎn)物的話，今天用戶的行動與經(jīng)驗本身就已經(jīng)被轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)商品。

在之前的大眾媒體時代，是要通過傳播內(nèi)容制造意識形態(tài)，生產(chǎn)出民眾相信的現(xiàn)實，那么今天平臺甚至可以直接跳過制造現(xiàn)實，通過獲取個人數(shù)據(jù)，用定制化的方式來引導(dǎo)和操縱人的行為。

這種定制式的操縱其實更加無形，讓我們覺得是自己的自主選擇，但實際上連意志本身都可能是被計算的結(jié)果。

有個問題一直很少被討論，這些數(shù)據(jù)從哪里來，它們是否正當(dāng)？其中存在著非常嚴(yán)重的信息不對稱。大部分用戶其實并不知道自己的哪些行為和信息被監(jiān)控，也不知道被監(jiān)控到了何種程度。

探其背后，匿名是一個人享有自由的前提條件，但是如果我們一直被平臺監(jiān)視，又何來自由？關(guān)鍵是平臺并沒有告訴我們會監(jiān)視哪些隱私信息。

隨著穿戴設(shè)備、傳感器的普及，我們被監(jiān)控的范圍更大。這些應(yīng)用打著定制化、為用戶提供便利的旗號，偷偷獲取大量不必要的隱私信息。學(xué)者祖波夫（Shoshana Zuboff）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司為了給用戶提供服務(wù)而獲取的必要的個人信息和非必要的個人信息之間，還是存在著明確的界線。

而數(shù)字平臺經(jīng)常不遵守道義，獲取額外的個人隱私信息。這就像馬克思論述的剩余價值一樣，這些本來屬于個人的剩余數(shù)據(jù)，現(xiàn)在它們都被數(shù)字平臺在沒有說明的情況下無償拿走了。因此祖波夫把這種制度稱之為“監(jiān)控資本主義”或者“監(jiān)視資本主義”。

《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》

2020年有一部紀(jì)錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》（The Social Dilemma）采訪了美國幾個大的商業(yè)平臺的前員工，他們均提到這些平臺在悄悄地過度收集用戶信息，其目的并不是用于提供服務(wù)，而是作為商品賣給營銷公司或者用于操縱用戶的行為。這部紀(jì)錄片形象地描述了“監(jiān)視資本主義”是如何侵犯公民個人隱私的。

祖波夫認(rèn)為，這種通過收集公民隱私數(shù)據(jù)操縱他們行為的做法，講得嚴(yán)重點，是剝奪了人的行為自由和意志，會改變?nèi)诵裕谀撤N意義上和極權(quán)主義有許多相似之處，這就是有關(guān)平臺追求數(shù)據(jù)化的內(nèi)容。

第二個機(jī)制是商品化，指的是平臺將在線和離線的對象、活動、情感和觀念轉(zhuǎn)化為可交易的商品，它們最后可以形成四種通行的貨幣進(jìn)行估算和流通，就是注意力、數(shù)據(jù)、用戶和金錢。

不過需要強(qiáng)調(diào)的是，商品化機(jī)制具有雙重性。一方面它賦予了用戶權(quán)利，比如用戶可以在網(wǎng)上推薦個人的商品或經(jīng)驗，具有發(fā)出聲音的權(quán)利，但另一方面，它也削弱了用戶的權(quán)力。因為這種平臺經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的所有權(quán)和規(guī)則仍然掌握在平臺手中，哪怕是一個粉絲千萬的網(wǎng)紅大V，可能也無法與平臺對抗。

第三個機(jī)制是選擇機(jī)制。平臺通過界面和算法，具有引發(fā)和過濾用戶活動的能力。具體來說，平臺可以通過個性化的機(jī)制，進(jìn)行個人行為的預(yù)測分析。這些算法作為商業(yè)秘密是個黑箱，同時算法也會不斷修改和變化，以此來應(yīng)對不斷變化的商業(yè)模式和用戶實踐。

用戶會操弄算法、破解算法，但是算法本身也會演化、會補(bǔ)上這些缺陷。有學(xué)者研究過深圳出租車司機(jī)如何利用平臺漏洞與平臺對抗，但是最后這些漏洞都被堵上，司機(jī)們無計可施，只能接受平臺的協(xié)議。

除了這三種主要的機(jī)制以外，平臺還會通過聲譽(yù)排名和趨勢的機(jī)制，來促進(jìn)某些信息和活動的擴(kuò)散。比如首頁推薦的熱門視頻、微博熱搜、熱門商品等，都會左右用戶的選擇。

像淘寶、大眾點評就通過信譽(yù)等級來建立買賣雙方的信任，這樣帶來的影響是，傳統(tǒng)的基于社群的人際信任模式在平臺上，可能不如信譽(yù)評級更有效。但是這反過來也促進(jìn)了水軍、機(jī)器人這類灰色機(jī)制的出現(xiàn)，使得信譽(yù)評級變得難以預(yù)測、不太可靠。

《黑鏡》

英劇《黑鏡》第三季第一集就展示了信譽(yù)評級被濫用之后的可怕結(jié)果，在那樣的一個世界里，人與人之間互相評價打分，得分高低決定人在社會中的等級與享有的服務(wù)，而人們之間的了解和判斷也都基于這些分?jǐn)?shù)。一旦出錯，滿盤皆輸。人們就活在被分?jǐn)?shù)所操控和固定的框架里。

03.

平臺生態(tài)系統(tǒng)支配下的未來圖景

通過以上分析，可以看到平臺及平臺社會表面上看是個技術(shù)現(xiàn)象，但是背后隱藏著新的資本主義生產(chǎn)方式和許多不平等現(xiàn)象，而這些不平等在技術(shù)黑箱的掩蓋下，變得更加曖昧，很難被分散的用戶覺察到。

隨著可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺獲取數(shù)據(jù)的范圍還會進(jìn)一步擴(kuò)展。我們看到的人工智能發(fā)展，其主要目的也是為了應(yīng)付這種海量數(shù)據(jù)的搜集、分析與處理。平臺獲得的只是數(shù)據(jù)原料，它必須經(jīng)過精加工才能夠具有價值。而這些海量的數(shù)據(jù)，必須要借助人工智能的識別、分類、分析才可以被進(jìn)一步利用。

吊詭的是，我們和大數(shù)據(jù)模型的對話，本身也在為平臺提供數(shù)據(jù)，幫助它們訓(xùn)練自己的自然語言模型，同時了解受眾的所思所想。未來借助ChatGPT這樣的自然語言模型界面，平臺對用戶的操控能力將會進(jìn)一步增強(qiáng)。

《第四公民》

不僅如此，平臺發(fā)展還造成了開放網(wǎng)絡(luò)向日益封閉的應(yīng)用程序的演變，每個平臺都試圖要整合上下游的資源，打造一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果、微信這類平臺已經(jīng)具有了這樣的規(guī)模。未來的平臺們是為了用戶方便，走向一個更加融合的超級平臺，還是繼續(xù)讓用戶在互不連通的不同平臺之間笨拙地穿行？恐怕還得拭目以待。

但可以肯定的是，平臺在相當(dāng)長的一段時間里，會嵌入到社會之中，與我們的生活高度綁定。

*本文綜合整理自劉海龍主講節(jié)目《生活在媒介中：傳播學(xué)100講》第94期，原名《“共享經(jīng)濟(jì)”為何成為“共享刺客”？平臺資本主義與監(jiān)視資本主義》，有調(diào)整，標(biāo)題為編輯所取，完整內(nèi)容請至看理想App收聽。

音頻編輯：林深、ruicen、香芋