奢侈品近期在網絡上頗為熱鬧。

10 月 10 日，法國奢侈品集團 LVMH 發布了今年第三季度財報，在截至 9 月 30 日的三個月內，收入同比增長 1% 至 199.64 億歐元。但在今年第一和第二季度，收入同比增幅是 17% 和 13%。

作為奢侈品行業收入最高的集團，LVMH 旗下擁有 Louis Vuitton、Dior、Fendi、Tiffany & Co 等諸多知名品牌，是行業的風向標。

不及預期的新業績讓一些人擔憂：奢侈品行業要入冬了嗎？

現在要論斷是否陷入瓶頸或許還早了點。LVMH 集團首席財務官在電話會上表示：“經過三年一路高歌猛進，增長正趨于歷史平均水平?！奔词乖鏊儆兴啪?，許多頂尖奢侈品牌過去幾年已經賺了不少。在福布斯實時億萬富翁排行榜上，LVMH 董事長和 CEO 貝爾納·阿爾諾及其家族排名第二，僅次于馬斯克。

然而，復雜的市場環境下，即使是居于金字塔頭部者，也在居安思危，思考著如何讓目標消費者買單。

今年 9 月，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）在中國、泰國、日本、澳大利亞等市場上調產品價格，這已是繼 3 月初全球范圍調價后的第二次大變動。社交媒體上，有消費者慶幸早早入手，也有網店伺機而動。

據報道，奢侈品市場研究機構——要客研究院院長周婷表示，香奈兒是過去三年漲價幅度最高的奢侈品牌之一。

實際上，漲價就是奢侈品牌一種慣常的經營手段——奢侈品本質上與大眾消費品不一樣，因為稀缺，所以有底氣漲價，更注重強化高端定位、精準篩選客戶。

對于品牌看重的高凈值核心消費者來說，漲價或許影響不大。但入門級消費者極易受到動搖。

有網友調侃道：“本來不買省 4 萬，現在立省 8 萬?！?/p>

奢侈品賣不動了嗎？

如果只看奢侈品集團里最重要的核心品牌的營收，奢侈品的業績還不錯。

根據德勤《2022全球奢侈品力量》評選的百強榜單，我們選取了部分對集團收入貢獻最大的核心品牌，整理其近 10 年來的營業利潤數據，發現頭部奢侈品里的 Chanel、Burberry（博柏利）、Gucci（古馳）近年來營業利潤整體上都在保持增長，疫情帶來的沖擊并不持久。其中，Burberry 在 2023 財年同比增長超過 20%。然而，Coach（蔻馳）、Michael Kors（邁克高仕） 等輕奢品牌的營業利潤曲線卻總是處于“震蕩”模式。

快時尚和輕奢，香不過二手奢侈品？

頂尖奢侈品的另一頭——面向大眾市場的快時尚，卻不太好賣了。

所謂快時尚，是 2000 年代初開始在全球時尚界刮起的風，其特點是快速設計、生產和運輸廉價服裝以跟上不斷變化的消費趨勢。因為時尚、便宜、上新快， ZARA、H&M、Gap 等品牌在中國也很快受到歡迎，開進了國內的諸多商場。

然而，伴隨著全球大眾服裝消費急劇增長，國際快時尚品牌的服飾質量堪憂、設計涉嫌抄襲以及危害環境等問題引起了人們的擔憂。入華以來，H&M、Gap、ZARA 屢登質監局黑榜，多次被查出色牢度、pH 值、纖維成分含量、甲醛含量不合格等問題。

2014-2015 年發展到巔峰以后，H&M 和 Gap 集團的營業利潤幾乎呈現斷崖式下跌。即使疫情后一年短暫恢復增長，之后依然難有起色。

與此同時，優衣庫卻成了快時尚里的特例，在這十年里的營業利潤幾乎是一路攀升，偶有下滑，疫情以后的增長速度甚至更快了。

創立于 1980 年的優衣庫在日本逐漸崛起時，正逢日本經濟低迷，老齡化嚴重，消費觀念轉向簡約化、本土化。而被廣泛認可性價比高的優衣庫，抓住了這波消費趨勢的變化，并讓這股風吹得更遠了。

圖源：視覺中國

優衣庫對于中國消費者來說也毫不陌生。2023 年財報里，優衣庫國際業務銷售額占比首次超過 50%，其中中國市場收入同比增長了 15%。

有時尚商業自媒體認為，“簡單來說，消費者如今需要的是體面的節儉，理性的決策，和價值的無成見。”

奢侈品賺錢，二手奢侈品也吃香。2017-2020 年間，二手奢侈品市場規模從 71 億元增長至 173 億元。

然而，二手市場里增長的主力仍然是一線品牌，而非相對便宜的輕奢。

不上不下，讓輕奢時上時下

曾幾何時，輕奢品牌在中國也有過和快時尚一樣的風光時期。

輕奢，英文語境里的說法是 Affordable Luxury，意為負擔得起的奢侈品。有研究認為，中產階級可能無力購買大量高價奢侈品，而大眾市場和快時尚無法滿足他們對設計和品質的期望，于是轉向了輕奢。

在服飾時尚領域中，Coach 最早在中國引入了輕奢概念，也是中國消費者最熟悉的輕奢品牌之一。母公司 Tapestry（泰珮思琦）在德勤《2022全球奢侈品力量》百強榜單中排名 14，Coach 對母公司的凈銷售收入貢獻超過 70%。

即便是輕奢隊伍里的尖子生，發展之路也頗為曲折。

作為輕奢潮流的引領者，Coach 逐漸有了越來越多的競爭對手。從 2014 年到 2018年，Coach 進行了不少創新嘗試。然而市值回升沒幾年，又遇到了疫情。

2012 年的巔峰時期，集團的市值超過了 220 億美元。而今年 9 月底的市值，幾乎相當于 2003 年、2009 年的水平。

相對的便宜，幫助 Coach 打開市場，卻也成為其發展的桎梏。

和重奢相比，輕奢始終處在“鄙視鏈”的下端。在許多消費者看來，重奢可以用來保值、投資，輕奢只是消費品而已。如今，消費者沒有給中間地帶留下太多預算了。

網絡社區里有用戶評論：“輕奢的質量和設計確實不咋地，感覺不值那個錢。有買四五個輕奢的錢，可以買一個奢了，還經久耐用。”

誰還在買奢侈品？

工作一年多的陳玲，五六年前剛開始接觸的輕奢都來自朋友的禮物。直到自己開始實習并積攢一些工資以后，她“沖動消費”買了幾個輕奢包，“圖個樣式和品質的穩定性”。但使用后發現這些包袋極易被損耗，保養起來也并不值當，也很少再背了。

不得已的時候，非必要的消費品最容易被拋棄。

今年第一、第二季度，居民人均消費支出同比增幅都保持正增長。但相比外出旅游、觀看演出的蓬勃熱情，人們對服飾時尚的需求弱化了。國家統計局數據展示出：對比今年上半年與 2019 年上半年居民消費結構，食品煙酒支出的占比增加最多，達到 2.1%；衣服減少最多，占比下降了 1.1%。

根據騰訊營銷洞察與波士頓咨詢的報告對中國消費者的調查，同樣都在買奢侈品，但人群中的分化在擴大：2022 年與 2021 年相比，只有重度消費者的消費規模在擴大，人均消費規模增長 4.2 萬元。年消費少于 5 萬元的輕度消費者的消費規模則減少了 18.8%。

奢侈品永遠不會缺少客人，但大眾消費者面對一波又一波的時尚浪潮，是否選擇買單，以及為誰而買單，則更值得觀察。

作者 / 張鈴媛

設計 / 張張

蔣馨爾對本文亦有貢獻

參考資料

【1】LADYMAX，財報速遞 | 富人也撐不?。縇VMH最新季報顯示奢侈品需求急劇降溫，https://mp.weixin.qq.com/s/YxHTcD_8WM5JBl9YgdN__w

【2】LADYMAX，深度 | 優衣庫與前Chloé設計師聯名，基本款還能做出什么新意？，https://mp.weixin.qq.com/s/Bc4X69JeTfr_4V8zUz-z9A

【3】Mundel, Juan & Soopramanien, Didier & Huddleston, Patricia. (2021). Affordable luxuries: Comparing American and Chinese millennial consumers. Asia Pacific Management Review. 26. 10.1016/j.apmrv.2021.02.003.

【4】中國質量新聞網，“快時尚”：質量問題成硬傷，https://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2015-03/13/content_2430806.htm

【5】中信建投證券研究，優衣庫的崛起之路，https://www.jiemian.com/article/2647567.html

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