奢侈品近期在網(wǎng)絡(luò)上頗為熱鬧。

10 月 10 日，法國奢侈品集團(tuán) LVMH 發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)，在截至 9 月 30 日的三個月內(nèi)，收入同比增長 1% 至 199.64 億歐元。但在今年第一和第二季度，收入同比增幅是 17% 和 13%。

作為奢侈品行業(yè)收入最高的集團(tuán)，LVMH 旗下?lián)碛?Louis Vuitton、Dior、Fendi、Tiffany & Co 等諸多知名品牌，是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

不及預(yù)期的新業(yè)績讓一些人擔(dān)憂：奢侈品行業(yè)要入冬了嗎？

現(xiàn)在要論斷是否陷入瓶頸或許還早了點(diǎn)。LVMH 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官在電話會上表示：“經(jīng)過三年一路高歌猛進(jìn)，增長正趨于歷史平均水平?！奔词乖鏊儆兴啪彛S多頂尖奢侈品牌過去幾年已經(jīng)賺了不少。在福布斯實(shí)時億萬富翁排行榜上，LVMH 董事長和 CEO 貝爾納·阿爾諾及其家族排名第二，僅次于馬斯克。

然而，復(fù)雜的市場環(huán)境下，即使是居于金字塔頭部者，也在居安思危，思考著如何讓目標(biāo)消費(fèi)者買單。

今年 9 月，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）在中國、泰國、日本、澳大利亞等市場上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，這已是繼 3 月初全球范圍調(diào)價(jià)后的第二次大變動。社交媒體上，有消費(fèi)者慶幸早早入手，也有網(wǎng)店伺機(jī)而動。

據(jù)報(bào)道，奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)——要客研究院院長周婷表示，香奈兒是過去三年漲價(jià)幅度最高的奢侈品牌之一。

實(shí)際上，漲價(jià)就是奢侈品牌一種慣常的經(jīng)營手段——奢侈品本質(zhì)上與大眾消費(fèi)品不一樣，因?yàn)橄∪?，所以有底氣漲價(jià)，更注重強(qiáng)化高端定位、精準(zhǔn)篩選客戶。

對于品牌看重的高凈值核心消費(fèi)者來說，漲價(jià)或許影響不大。但入門級消費(fèi)者極易受到動搖。

有網(wǎng)友調(diào)侃道：“本來不買省 4 萬，現(xiàn)在立省 8 萬。”

奢侈品賣不動了嗎？

如果只看奢侈品集團(tuán)里最重要的核心品牌的營收，奢侈品的業(yè)績還不錯。

根據(jù)德勤《2022全球奢侈品力量》評選的百強(qiáng)榜單，我們選取了部分對集團(tuán)收入貢獻(xiàn)最大的核心品牌，整理其近 10 年來的營業(yè)利潤數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)頭部奢侈品里的 Chanel、Burberry（博柏利）、Gucci（古馳）近年來營業(yè)利潤整體上都在保持增長，疫情帶來的沖擊并不持久。其中，Burberry 在 2023 財(cái)年同比增長超過 20%。然而，Coach（蔻馳）、Michael Kors（邁克高仕） 等輕奢品牌的營業(yè)利潤曲線卻總是處于“震蕩”模式。

快時尚和輕奢，香不過二手奢侈品？

頂尖奢侈品的另一頭——面向大眾市場的快時尚，卻不太好賣了。

所謂快時尚，是 2000 年代初開始在全球時尚界刮起的風(fēng)，其特點(diǎn)是快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸廉價(jià)服裝以跟上不斷變化的消費(fèi)趨勢。因?yàn)闀r尚、便宜、上新快， ZARA、H&M、Gap 等品牌在中國也很快受到歡迎，開進(jìn)了國內(nèi)的諸多商場。

然而，伴隨著全球大眾服裝消費(fèi)急劇增長，國際快時尚品牌的服飾質(zhì)量堪憂、設(shè)計(jì)涉嫌抄襲以及危害環(huán)境等問題引起了人們的擔(dān)憂。入華以來，H&M、Gap、ZARA 屢登質(zhì)監(jiān)局黑榜，多次被查出色牢度、pH 值、纖維成分含量、甲醛含量不合格等問題。

2014-2015 年發(fā)展到巔峰以后，H&M 和 Gap 集團(tuán)的營業(yè)利潤幾乎呈現(xiàn)斷崖式下跌。即使疫情后一年短暫恢復(fù)增長，之后依然難有起色。

與此同時，優(yōu)衣庫卻成了快時尚里的特例，在這十年里的營業(yè)利潤幾乎是一路攀升，偶有下滑，疫情以后的增長速度甚至更快了。

創(chuàng)立于 1980 年的優(yōu)衣庫在日本逐漸崛起時，正逢日本經(jīng)濟(jì)低迷，老齡化嚴(yán)重，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向簡約化、本土化。而被廣泛認(rèn)可性價(jià)比高的優(yōu)衣庫，抓住了這波消費(fèi)趨勢的變化，并讓這股風(fēng)吹得更遠(yuǎn)了。

圖源：視覺中國

優(yōu)衣庫對于中國消費(fèi)者來說也毫不陌生。2023 年財(cái)報(bào)里，優(yōu)衣庫國際業(yè)務(wù)銷售額占比首次超過 50%，其中中國市場收入同比增長了 15%。

有時尚商業(yè)自媒體認(rèn)為，“簡單來說，消費(fèi)者如今需要的是體面的節(jié)儉，理性的決策，和價(jià)值的無成見。”

奢侈品賺錢，二手奢侈品也吃香。2017-2020 年間，二手奢侈品市場規(guī)模從 71 億元增長至 173 億元。

然而，二手市場里增長的主力仍然是一線品牌，而非相對便宜的輕奢。

不上不下，讓輕奢時上時下

曾幾何時，輕奢品牌在中國也有過和快時尚一樣的風(fēng)光時期。

輕奢，英文語境里的說法是 Affordable Luxury，意為負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。有研究認(rèn)為，中產(chǎn)階級可能無力購買大量高價(jià)奢侈品，而大眾市場和快時尚無法滿足他們對設(shè)計(jì)和品質(zhì)的期望，于是轉(zhuǎn)向了輕奢。

在服飾時尚領(lǐng)域中，Coach 最早在中國引入了輕奢概念，也是中國消費(fèi)者最熟悉的輕奢品牌之一。母公司 Tapestry（泰珮?biāo)肩┰诘虑凇?022全球奢侈品力量》百強(qiáng)榜單中排名 14，Coach 對母公司的凈銷售收入貢獻(xiàn)超過 70%。

即便是輕奢隊(duì)伍里的尖子生，發(fā)展之路也頗為曲折。

作為輕奢潮流的引領(lǐng)者，Coach 逐漸有了越來越多的競爭對手。從 2014 年到 2018年，Coach 進(jìn)行了不少創(chuàng)新嘗試。然而市值回升沒幾年，又遇到了疫情。

2012 年的巔峰時期，集團(tuán)的市值超過了 220 億美元。而今年 9 月底的市值，幾乎相當(dāng)于 2003 年、2009 年的水平。

相對的便宜，幫助 Coach 打開市場，卻也成為其發(fā)展的桎梏。

和重奢相比，輕奢始終處在“鄙視鏈”的下端。在許多消費(fèi)者看來，重奢可以用來保值、投資，輕奢只是消費(fèi)品而已。如今，消費(fèi)者沒有給中間地帶留下太多預(yù)算了。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里有用戶評論：“輕奢的質(zhì)量和設(shè)計(jì)確實(shí)不咋地，感覺不值那個錢。有買四五個輕奢的錢，可以買一個奢了，還經(jīng)久耐用?！?/p>

誰還在買奢侈品？

工作一年多的陳玲，五六年前剛開始接觸的輕奢都來自朋友的禮物。直到自己開始實(shí)習(xí)并積攢一些工資以后，她“沖動消費(fèi)”買了幾個輕奢包，“圖個樣式和品質(zhì)的穩(wěn)定性”。但使用后發(fā)現(xiàn)這些包袋極易被損耗，保養(yǎng)起來也并不值當(dāng)，也很少再背了。

不得已的時候，非必要的消費(fèi)品最容易被拋棄。

今年第一、第二季度，居民人均消費(fèi)支出同比增幅都保持正增長。但相比外出旅游、觀看演出的蓬勃熱情，人們對服飾時尚的需求弱化了。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)展示出：對比今年上半年與 2019 年上半年居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，食品煙酒支出的占比增加最多，達(dá)到 2.1%；衣服減少最多，占比下降了 1.1%。

根據(jù)騰訊營銷洞察與波士頓咨詢的報(bào)告對中國消費(fèi)者的調(diào)查，同樣都在買奢侈品，但人群中的分化在擴(kuò)大：2022 年與 2021 年相比，只有重度消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模在擴(kuò)大，人均消費(fèi)規(guī)模增長 4.2 萬元。年消費(fèi)少于 5 萬元的輕度消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模則減少了 18.8%。

奢侈品永遠(yuǎn)不會缺少客人，但大眾消費(fèi)者面對一波又一波的時尚浪潮，是否選擇買單，以及為誰而買單，則更值得觀察。

作者 / 張鈴媛

設(shè)計(jì) / 張張

蔣馨爾對本文亦有貢獻(xiàn)

參考資料

【1】LADYMAX，財(cái)報(bào)速遞 | 富人也撐不??？LVMH最新季報(bào)顯示奢侈品需求急劇降溫，https://mp.weixin.qq.com/s/YxHTcD_8WM5JBl9YgdN__w

【2】LADYMAX，深度 | 優(yōu)衣庫與前Chloé設(shè)計(jì)師聯(lián)名，基本款還能做出什么新意？，https://mp.weixin.qq.com/s/Bc4X69JeTfr_4V8zUz-z9A

【3】Mundel, Juan & Soopramanien, Didier & Huddleston, Patricia. (2021). Affordable luxuries: Comparing American and Chinese millennial consumers. Asia Pacific Management Review. 26. 10.1016/j.apmrv.2021.02.003.

【4】中國質(zhì)量新聞網(wǎng)，“快時尚”：質(zhì)量問題成硬傷，https://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2015-03/13/content_2430806.htm

【5】中信建投證券研究，優(yōu)衣庫的崛起之路，https://www.jiemian.com/article/2647567.html

封圖來源：Unsplash