To be，or not to be，that is the question(生存還是毀滅，這是值得考慮的問(wèn)題)。這是哈姆雷特中的經(jīng)典臺(tái)詞。

在文學(xué)創(chuàng)作中，生存還是毀滅可以成為一個(gè)經(jīng)典提問(wèn)。但在當(dāng)下這個(gè)愈發(fā)商業(yè)的世界中，To buy or not to buy卻從來(lái)不是一個(gè)需要討論的問(wèn)題。在商業(yè)世界中，知識(shí)必須變現(xiàn)，知識(shí)帶來(lái)的流量也必須變現(xiàn)。

在這方面，美國(guó)人亨利·盧斯是業(yè)內(nèi)翹楚，其接連創(chuàng)辦了《時(shí)代》周刊，《財(cái)富》雜志，《生活》雜志，《體育畫(huà)報(bào)》等刊物，終其一生為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)提供精神食糧，并成為美國(guó)20世紀(jì)最具影響力的媒體大亨。

而當(dāng)中國(guó)城鎮(zhèn)化率突破50%，來(lái)到了與美國(guó)相似的歷史分叉點(diǎn)，中國(guó)也出現(xiàn)了一批為新中產(chǎn)提供精神食糧的內(nèi)容服務(wù)商，如定位“高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)”的知乎。

就“如何賺錢”這個(gè)問(wèn)題，能在知乎上找到成千上萬(wàn)條各異的答案，但知乎卻很難給自己找到答案。

亮眼財(cái)報(bào)的隱憂：用戶和付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)乏力

從財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，知乎2023年半年報(bào)單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，這份財(cái)報(bào)包含了營(yíng)收顯著增長(zhǎng)、虧損大幅收窄、毛利率提高、付費(fèi)會(huì)員增加等一系列利好消息。但市場(chǎng)對(duì)財(cái)報(bào)的“光鮮”并不買賬。

知乎半年報(bào)顯示，受益于商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)一步深化，以及公司費(fèi)用的優(yōu)化，知乎2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入約20.38億元，同比增長(zhǎng)29.1%；凈虧損約4.58億元，同比收窄58.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約3.42億元，同比收窄57.8%。

知乎在今年二季度的業(yè)績(jī)也明顯改善，二季度實(shí)現(xiàn)收入10.44億元，同比增長(zhǎng)24.9%；凈虧損和經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為2.79億元及2.22億元，分別同比收窄42.7%及49.9%。

但在最為重要的用戶和會(huì)員層面增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有太大變化。今年5月24日，知乎公布了2023年一季報(bào)。其中顯示：知乎月活用戶為1.024億，與去年同期的1.016億數(shù)據(jù)相比，增速僅為0.79%——而對(duì)比二季報(bào)的1.09億，知乎的“吸粉能力”依舊不突出。

而落腳到付費(fèi)會(huì)員層面，會(huì)暴露出知乎的更多問(wèn)題。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度中，知乎的付費(fèi)會(huì)員便達(dá)到了1490萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員收入則為4.55億元——而知乎二季報(bào)公布的1400萬(wàn)月平均訂閱會(huì)員，以及4.49億的付費(fèi)會(huì)員收入，與一季報(bào)相比，不僅未出現(xiàn)增長(zhǎng)，還有所下滑。

在知乎財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，知乎美股跌幅達(dá)到了9.36%，收盤價(jià)僅余0.9875美元。而8月24日上午，知乎在港股市場(chǎng)開(kāi)盤后，也迅速下跌了超過(guò)10%。

這背后反映出的或許是資本市場(chǎng)對(duì)于知乎的商業(yè)化進(jìn)程愈發(fā)失去耐心。

起早趕晚集，知乎的商業(yè)化摸著別人過(guò)河

眾所周知，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式一般只有三種，內(nèi)容付費(fèi)、廣告和電商。在內(nèi)容付費(fèi)上，2016年前，知乎一直是個(gè)“慢性子”。周源曾在接受媒體采訪時(shí)多次提到，知乎是一次長(zhǎng)跑，希望團(tuán)隊(duì)能夠耐心地服務(wù)于核心用戶。

直到知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，作為知識(shí)領(lǐng)域的代表，知乎跟風(fēng)，由此開(kāi)啟了商業(yè)化之路。

2016年愚人節(jié)，知乎的新功能“值乎”上線，用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，用戶可以通過(guò)付費(fèi)閱讀完整信息。在值乎的官方視頻里，周源露臉：“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”

“不就是賺錢嗎？”周源的這句調(diào)侃，卻在往后的日子，成了知乎的魔咒。

首先是由于由于運(yùn)營(yíng)成本太高，“值乎”沒(méi)過(guò)多久就草草下線。其次電商需要在視頻化方面下大功夫，在這方面，知乎也是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

近年來(lái)，伴隨著B(niǎo)站、抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起，以文字社區(qū)起家的知乎也感受到了極大的壓力。從圖文延伸至視頻、直播形態(tài)的內(nèi)容，是知乎必然要走的路徑。

于是從2018年開(kāi)始，知乎嘗試切入短視頻領(lǐng)域，但由于當(dāng)時(shí)知乎的短視頻與西瓜視頻、秒拍等產(chǎn)品的內(nèi)容并沒(méi)太大差別，很多條短視頻的評(píng)論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，熱度高一些的評(píng)論數(shù)也只有幾百條。

再往后，2018年12月，知乎又對(duì)少數(shù)種子用戶內(nèi)測(cè)了一款名為“即影”的短視頻App。三個(gè)月后，知乎App再次改版，視頻產(chǎn)品和功能進(jìn)一步升級(jí)，并增加“視頻回答”入口。不過(guò)，短短一個(gè)月之后，2019年4月，知乎就傳出了解散短視頻項(xiàng)目的消息。

這種趕晚集的現(xiàn)象很大程度體現(xiàn)了知乎與其說(shuō)是在商業(yè)化道路上“探索”，不如說(shuō)總是在“模仿”，除了上文提到的視頻、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)外，知乎也因信息流分列模式和好物推薦帶貨類似小紅書(shū)而被調(diào)侃為“小藍(lán)書(shū)”。但都成效一般。

社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化： 內(nèi)容平臺(tái)的不可能三角

總體來(lái)看，知乎的商業(yè)化之路一直都走的磕磕絆絆。未上市前，鹽選會(huì)員、廣告、知識(shí)付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版、MCN……能想到的變現(xiàn)方式，知乎幾乎都試了一遍。上市后，內(nèi)容商業(yè)化解決方案扛起了營(yíng)收大旗，但其本質(zhì)也是一種“軟廣”，與知乎“專業(yè)、理性、客觀”的調(diào)性相悖，這種內(nèi)容增多不僅會(huì)折損知乎現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)，還會(huì)加速知乎精英的逃離。

那么為什么知乎的變現(xiàn)這么難呢？這就要從內(nèi)容平臺(tái)本身說(shuō)起了。

隨著內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化駛?cè)胂掳雸?chǎng)，如何平衡社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化成為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。

之所以這樣說(shuō)，無(wú)非是在各大平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后，平臺(tái)如果還采用過(guò)去的自然流量吸引方式，不僅留不住核心用戶，還有可能導(dǎo)致普通用戶也大量外流。就像抖音和快手等短視頻平臺(tái)的崛起，對(duì)騰訊視頻和愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成的沖擊一樣。

在這種情況下，如何在保持原有社區(qū)調(diào)性的基礎(chǔ)上，保證社區(qū)氛圍不會(huì)被內(nèi)容的多元化與圈層的分化而打破，就成了內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)避不開(kāi)的坎。

概括而言，隨著用戶內(nèi)容消費(fèi)需求越來(lái)越紛繁復(fù)雜，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)必須以更精準(zhǔn)的流量分布和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，維持高互動(dòng)的社區(qū)氛圍，留住高黏性的活躍用戶，才有可能實(shí)現(xiàn)社區(qū)生態(tài)的正向循環(huán)，從而產(chǎn)出更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，為商業(yè)化變現(xiàn)引流。

這就必須平衡好社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間的關(guān)系。而為了做到這一點(diǎn)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)必須先抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這個(gè)“根”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者才是知乎所有故事的起點(diǎn)

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是最重要的基本盤，是他們用爆肝、表演、整活、玩梗吸引了觀眾的流量與互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)成了社區(qū)生態(tài)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而知乎最大的“自我”，同時(shí)也是以往成功的最大因素，正是平臺(tái)創(chuàng)作者們以極高時(shí)間成本撰寫出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

可縱觀知乎的發(fā)展歷程，知乎始終沒(méi)有與自己的基本盤結(jié)成非常牢固的利益共同體。

就因?yàn)橘嵅坏藉X，知乎發(fā)生過(guò)多次大V集體出走事件。2017年，今日頭條挖走300多位知乎大V，其中包括當(dāng)時(shí)知乎僅有的7位百萬(wàn)贊答主之一“惡魔奶爸”。這是知乎變現(xiàn)難的問(wèn)題第一次被擺到臺(tái)面上。

惡魔奶爸當(dāng)時(shí)發(fā)文稱，“今日頭條簽約時(shí)給的錢，年收入比普通白領(lǐng)高。”知乎則親自下場(chǎng)回應(yīng)：“我們不盲目追逐流量，也不使用膚淺的手段拔苗助長(zhǎng)。”最終鬧劇升級(jí)，雙方發(fā)生了曠日持久的互撕大戰(zhàn)。

2019年，知乎大V“兔撕雞大老爺”組織對(duì)變現(xiàn)不滿的創(chuàng)作者集體入駐微博問(wèn)答，最早一批出走的答主上百位，他建的群里有超過(guò)400人。當(dāng)時(shí)，知乎對(duì)媒體回應(yīng)稱，“知乎沒(méi)有大V”。

此外知乎各種商業(yè)化的嘗試也在損害知乎原本的內(nèi)容調(diào)性。據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，也正是從2016年開(kāi)始，知乎在原用戶眼中，變得漸漸陌生。多位用戶表示，現(xiàn)在除了必要時(shí)，很少打開(kāi)知乎。原因在于，廣告太多，還強(qiáng)行插入視頻，另外，答案開(kāi)始被付費(fèi)小說(shuō)代替，內(nèi)容也開(kāi)始泛娛樂(lè)化，已經(jīng)不是原來(lái)干貨滿滿的問(wèn)答社區(qū)。

很多知乎用戶都有明顯感受：近幾年，刷到的推薦帖中出現(xiàn)了更多網(wǎng)文小說(shuō)帖，在熱門榜單上也總是會(huì)有這類提問(wèn)，而在知乎的會(huì)員界面，加入了“故事”一欄，此外，知乎的官方PGC欄目也開(kāi)始連載網(wǎng)文。

這一變化讓不少人諷刺知乎真的變成了“編乎”“知乎，分享你剛編的故事”，甚至還有人將知乎與故事會(huì)等同。

而自始至終，知乎不停改版的背后，其實(shí)是對(duì)知識(shí)流量缺乏商業(yè)價(jià)值做出的妥協(xié)。換句話說(shuō)，知乎無(wú)法維持高姿態(tài)的同時(shí)還把錢掙了。

大模型的出現(xiàn)，知乎更要做好內(nèi)容

那么在商業(yè)化變現(xiàn)上屢屢碰壁的知乎還有新的出路嗎？答案其實(shí)是有的，那就是大模型，AI軍備競(jìng)賽時(shí)代，被清洗和標(biāo)注的專業(yè)垂類內(nèi)容數(shù)據(jù)顯得尤為珍貴。

知乎的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了其積累了大量高質(zhì)量的內(nèi)容，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容匱乏的情況下，知乎的優(yōu)勢(shì)具備構(gòu)建一個(gè)大模型的數(shù)據(jù)量，知乎很可能通過(guò)AI大模型獲得一個(gè)強(qiáng)力的變現(xiàn)應(yīng)用端口。

在相關(guān)動(dòng)作上，4月13日，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源宣布，知乎聯(lián)合面壁智能發(fā)布中文大模型“知海圖AI”。同時(shí)，知乎從政策、產(chǎn)品、商業(yè)化等維度發(fā)布了優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)和商業(yè)化布局的平臺(tái)新舉措，包括“海鹽計(jì)劃5.0”、新版知乎App9.0、“燈塔計(jì)劃”等。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，大模型的燒錢屬性，決定了未來(lái)只有少數(shù)玩家能有自己的通用大模型，知乎與其自己下場(chǎng)做大模型，不如做大模型的內(nèi)容提供商。

但這一切的大前提還是，知乎依然能提供大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這方面，知乎的底氣已經(jīng)沒(méi)有那么足了。