2022年的秋天，一句“科技與狠活”，與一個謎一樣的男人辛吉飛，將并不太引人注目的調(diào)味品行業(yè)無數(shù)次送上微博熱搜，也將這一在生活中存在感不強(qiáng)，實際則與生活聯(lián)系緊密的產(chǎn)品類目送到了聚光燈下。聚光燈背后，則是近幾年間調(diào)味品賽道的快速增長。據(jù)相關(guān)媒體報道與統(tǒng)計，不論是在類目內(nèi)產(chǎn)品的上新數(shù)量上，還是整體的市場規(guī)模上，調(diào)味品在過去的幾年都迎來了長足的發(fā)展。

調(diào)味品市場的發(fā)展，離不開消費者生活習(xí)慣、消費習(xí)慣的變化。一方面，消費者對健康的追求讓傳統(tǒng)高鈉、高糖、高脂肪的調(diào)味品類目受到一定的影響，這點也體現(xiàn)在了消費者們對于“自然、零添加”等概念的趨之若鶩上；另一方面，快手菜、家庭料理包、甚至預(yù)制菜的興起，以及家庭餐飲習(xí)慣與場景的變化，給這個類目也帶來了全新的可能性。基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，本篇內(nèi)容將通過對調(diào)味品類目的觀察與分析，找到類目內(nèi)脫穎而出的新星。

類目整體：復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)漲，基礎(chǔ)調(diào)味品放緩

根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2023年4-6月這一時間段內(nèi)，調(diào)味品類目內(nèi)復(fù)合調(diào)味料以接近10%的市場份額及其超過10%的市場份額增速均位于前列；火鍋底料雖與復(fù)合調(diào)味料有一定差距，但仍保持住了6%左右的市場份額增速。

與快速增長的產(chǎn)品相比突出的是，作為類目內(nèi)最大的傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味品，醬油雖然在類目內(nèi)占有份額排名第一，但幾乎沒有增長。同樣作為基礎(chǔ)調(diào)味品的醋、調(diào)味醬也都在小幅度下滑的區(qū)間當(dāng)中。在類目內(nèi)，我們還可以看到一些生活中常見的基礎(chǔ)調(diào)味品在深度負(fù)增長中。例如食糖，雖然市場份額不大，但是市場份額增速接近-15%，淀粉更是超過-15%。此外，基礎(chǔ)調(diào)味料除了鹽以外，也都基本處在負(fù)增長區(qū)間當(dāng)中。

這種類目內(nèi)相對的分化，一方面印證了消費者們對于整個調(diào)味品消費習(xí)慣的改變，另一方面也給市場一些增長中的思考與方向指引：傳統(tǒng)的基礎(chǔ)調(diào)味料（油鹽醬醋味精淀粉）的消費量已近頂峰，想要獲得類目的進(jìn)一步增長，需要從能滿足更多細(xì)分需求、消費門檻更低、客單價也更高的復(fù)合調(diào)味料中尋找機(jī)會。在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)漲類目的背景下，頭部品牌不斷推陳出新，越來越多的新玩家，其中甚至包括跨界而來的玩家，也陸續(xù)加入了“戰(zhàn)場”。

復(fù)合調(diào)味料：深度加工帶來價格“躍升”

馬上贏線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)味品類目內(nèi)部的復(fù)合調(diào)味料市場除了在春節(jié)期間因待客需求增加而迎來一個月左右的高峰期外，整體店均銷售額也在波動中趨于提升。就復(fù)合調(diào)味料本身而言，在口味豐富、形式多樣、操作便捷等特性加持下，其越來越受到喜歡嘗鮮與分享的年輕消費者的青睞也并不令人意外。在民以食為天的中國，大眾對飲食的需求長期而豐富，中餐菜肴獨特的復(fù)雜烹飪方式也從客觀上為復(fù)合調(diào)味料創(chuàng)造了更大的空間。在此情況下，家庭廚房的升級是大勢所趨，復(fù)合調(diào)味料也順勢興起。除此之外，快手菜的興起與短視頻的推波助瀾，也重新燃起了大家親手下廚的熱情。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏

對于行業(yè)經(jīng)營企業(yè)來說，復(fù)合調(diào)味料也更加“有利可圖”。在我們基于產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，復(fù)合調(diào)味料打破了傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味料以凈含量（容量）為核心的包裝方式，而是改為以餐/件為核心的包裝方式，即一包（件）能夠做幾道菜或者做幾餐。傳統(tǒng)的調(diào)味品如醬、醋、鹽等，在家庭廚房中更多以耐消品的方式出現(xiàn)，消費者單次購買就可以用相當(dāng)長的一段時間，不會高頻復(fù)購。而復(fù)合調(diào)味料則打破了這個限制，成為了一個真正意義上能夠高頻復(fù)購的“快速消費品”。

200g 規(guī)格包裝的復(fù)合調(diào)味料，其可供制作兩次菜肴。圖源：天貓超市 

在改變了消費者對于產(chǎn)品的購買與使用習(xí)慣后，追求高客單價就成為了可能。一方面，以餐為單位導(dǎo)致的消耗速度快，使得消費者的囤貨意愿，以及囤貨量提升所帶來的客單價相比傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味品都有了顯著的增長。另一方面，具體到每克產(chǎn)品的單價上，以組合形式出現(xiàn)的復(fù)合調(diào)味料相較傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味品也有較大幅度的上漲。通過加工與復(fù)配，主流基礎(chǔ)調(diào)味品的排列組合以復(fù)合調(diào)味料的形式完成了身價的躍升。

復(fù)合調(diào)味料的配料中絕大部分是傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味料?

以某品牌的魚香肉絲復(fù)合調(diào)味料為例，這款魚香肉絲復(fù)合調(diào)料產(chǎn)品的配料表前幾名分別是：植物油、白砂糖、食醋、泡椒（醬腌菜）（添加量15%），泡姜（醬腌菜）（添加量9%），醬油等。以其配料表原料排列順序試算，植物油+白砂糖+食醋的總占比＞45%，結(jié)合其100g（包）/9.5元的售價可以看到，相比基礎(chǔ)調(diào)味料，這些進(jìn)行組合后的復(fù)合調(diào)味料對基礎(chǔ)調(diào)味料帶來的溢價甚至可能超過10倍。

同時，根據(jù)該復(fù)合調(diào)味料包裝上推薦的烹飪菜單進(jìn)行該菜肴的成本價格試算，甚至出現(xiàn)了“調(diào)料比原料更貴”的情況。也即，以復(fù)合調(diào)味料包裝上的建議原料上限烹制菜肴，其調(diào)味料本身的售價甚至高于所有原料價格，這道菜的烹飪成本與調(diào)味料價格如下表所示。

縱觀整個復(fù)合調(diào)味料類目各類型產(chǎn)品，魚類作為傳統(tǒng)意義上的成熟產(chǎn)品線，仍保持可觀的增長速度，在售SKU超300個，占比約5.3%。與此同時，小龍蝦類復(fù)合調(diào)味料也正異軍突起，新品超過10，在售SKU近200個，占比達(dá)2.3%。

魚類調(diào)料在品類繁多的復(fù)合調(diào)味料內(nèi)部仍能保持穩(wěn)固地位，可謂是得益于先發(fā)優(yōu)勢。在上世紀(jì)90年代，酸菜魚這道菜便隨著川菜的盛行而逐步滲透至全國乃至海外市場。口味的普適性、食材的去季節(jié)性以及烹飪的便捷性都推動著以酸菜魚為特色的餐飲企業(yè)的涌現(xiàn)，從而為酸菜魚調(diào)料在家庭消費端的快速滲透奠定了基礎(chǔ)。

相較于魚類調(diào)料，作為新面孔的小龍蝦調(diào)味料市場則有更為顯著的季節(jié)性波動，在4-7月受小龍蝦上市影響會出現(xiàn)快速增長的勢態(tài)。此外，小龍蝦的制作、食用場景與便捷性的關(guān)聯(lián)相對更低。這些因素都導(dǎo)致小龍蝦調(diào)料大品牌雖能攻城略地，但卻沒有跑出能與魚類調(diào)味料體量相當(dāng)?shù)摹按髥纹贰薄?/p>

“0”概念，從飲料跨圈到調(diào)料

2022年9月的醬油“雙標(biāo)”與科技與狠活事件，在引發(fā)輿論激烈反響的同時，也讓零添加醬油備受推崇，通過輿情在短時間內(nèi)完成了品類教育。在華泰證券分析師龔源月看來，添加劑輿論事件對零添加品類擴(kuò)容有一定的促進(jìn)效用。

當(dāng)飲料貨架上的“0”正在消退之時，醬油貨架上琳瑯滿目的“0”卻正在接棒而來。數(shù)據(jù)上看，調(diào)味品零添加銷售額占比從1.7%漲至3.5%。除此之外，零添加調(diào)味品在2022年1月至2023年8月間在售SKU數(shù)總體呈現(xiàn)增加趨勢。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從飲料零售柜到調(diào)味品貨架，“零添加”概念的火爆出乎許多人的意料。市場份額擴(kuò)張的背后不難看出消費觀念的變革與升級，在消費者印象中與“健康”關(guān)聯(lián)緊密的“零添加”概念自然更受歡迎。在此情況下也就不難理解調(diào)味品市場對健康零添加產(chǎn)品需求的迎合。與此同時，在行業(yè)龍頭共同發(fā)力的消費者教育之下，兼具性價比和健康屬性的零添加產(chǎn)品在市場的滲透率不斷提升，成為調(diào)味品企業(yè)突出重圍、搶占市場空間的重要機(jī)遇。

不論是復(fù)合調(diào)味料的興起，還是0添加概念的繼續(xù)流行，都體現(xiàn)出調(diào)味品與大眾生活習(xí)慣變化的緊密關(guān)聯(lián)。作為大家生活中不可或缺的產(chǎn)品，調(diào)味品在適應(yīng)消費者消費習(xí)慣變遷，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、功能點和消費場景的同時，更應(yīng)將產(chǎn)品本身作為戰(zhàn)略點。須知，唯有將更健康、更便捷、更有性價比的產(chǎn)品作為核心，以此推動品類的升級與進(jìn)步，才能助推整體市場的欣欣向榮。