京東養(yǎng)車在“打虎”、“移山”。

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

這可能是火藥味最濃的一次上市。

9月26日，正當途虎養(yǎng)車在港交所掛牌上市，成為第一家汽車后服務的上市企業(yè)之時，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽發(fā)了一條朋友圈。

“恭喜友商掛牌上市，讓更多人關注到汽車后市場。近期，大家也看到京東養(yǎng)車推出了‘震虎價’，在此我想邀請大家一起監(jiān)督，所有‘震虎價’商品都要比友商低5%！同時，京東養(yǎng)車承諾，將堅持大牌低價、品質(zhì)服務、正道成功，決不犧牲消費者利益來換取利潤。”他寫道。

幾乎不用點名道姓，大家都知道了繆欽說的“友商”是誰，震虎，當然震的是途虎。

真正的商戰(zhàn)就是這么“樸實無華”，前有盒馬移山（姆），后有京東養(yǎng)車震（途）虎。

據(jù)了解，今年6月，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務和團隊成立新的京東汽車事業(yè)部，繆欽提到的“震虎價”，正是汽車事業(yè)部所屬的京東養(yǎng)車在9月推出的活動。

早些時間，已有消費者在京東App選購輪胎時發(fā)現(xiàn)，不少商品打上了“震虎價”標識。

彼時，途虎正處于上市前的臨門一腳。顯然，競爭是這場“震虎戲”的重要發(fā)生機制，今年以來，伴隨著京東重提低價心智，“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”成為了這家互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展策略。

很明顯，一個具體的競爭目標，更容易讓團隊凝聚方向，增加士氣，并讓緊張感成為它的肌肉記憶。

此刻也許途虎并不想成為那個標靶，這家在養(yǎng)車市場苦戰(zhàn)12年的公司，今年上半年才剛剛實現(xiàn)了盈利。但消費者的視角一定不同。

與“震虎價”同日官宣的，還有鏈家宣布下調(diào)中介傭金，并將單邊傭金制度改為雙邊。當然，在房地產(chǎn)市場當中，有形之手常常發(fā)揮作用，但讓買房人得利的主要原因，還是市場中供求關系的變化。眾所周知，目前樓市正處于供需失衡的狀態(tài)。

但在供需兩旺的市場當中，市場競爭就會發(fā)揮重要作用，良性競爭可以調(diào)優(yōu)結構，調(diào)低價格，讓用戶獲得更具性價比的消費體驗。

根據(jù)公安部發(fā)布，截至2023年6月底，全國機動車保有量達4.26億輛，其中汽車3.28億輛。而一般每8000公里或一年保養(yǎng)一次車。每2-3萬公里或每兩年做一次大保養(yǎng)，這意味著中國汽車市場有巨大的保養(yǎng)需求。但長期以來，國內(nèi)消費者在進行汽車維修、保養(yǎng)時面臨“花大錢卻沒辦好事”等眾多痛點。

所以京東養(yǎng)車推出“震虎價”并不只是揮舞著低價的“殺威棒”去 “震途虎”，也是要迎擊“高價低質(zhì)”的“攔路虎”。

京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務部總經(jīng)理陳海峰告訴《最話》，京東養(yǎng)車的“震虎價”還會一直打下去，并且還將持續(xù)加碼。

01

震的什么虎

低價一直是京東唯一的基礎性武器，無論是此前與當當在圖書領域，還是與蘇寧在大家電領域，低價都是京東取得勝利的關鍵因素。如今，京東又把“低價”的大棒揮到汽后市場。

今年6月，陳海峰在廣州出差時，和網(wǎng)約車司機閑聊，后者告訴他，這輛行駛了11萬公里的運營車輛，以前只是將前后輪的輪胎對調(diào)過一次。

其實司機也明白，為了安全考慮早就該換胎，但對他來說，這筆負擔實在太重了。

根據(jù)廣州交通運輸局公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2023年4月，廣州市網(wǎng)約車單車日均運營里程約115.74公里、單車日均營收約323.24元。除去租車以及必要開支，司機到手的收入并不高，為了節(jié)約成本，司機往往在保養(yǎng)上能省則省。

不止網(wǎng)約車司機，家用車司機對車輛的保養(yǎng)成本也并不低。按照最低標準計算，一年的養(yǎng)車費用大概在1萬元以上。

養(yǎng)車支出成為橫亙在司機面前的“攔路虎”。并且，長期以來，汽修店、汽修廠常常被詬病“定價混亂”“高價推銷”“以次充好”“態(tài)度差”，輪胎價格差異大，由于信息不對稱，商家報價高，車主往往要貨比三家。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上養(yǎng)車平臺逐漸崛起。2011年，途虎養(yǎng)車成立，是當時第一家B2C養(yǎng)車類電商平臺。2012年，京東汽車用品業(yè)務上線，京東開始進軍汽車領域，2022年8月18日，京東汽車宣布整合京東汽車供應鏈能力、京東京車會服務門店以及第三方服務網(wǎng)絡，推出“京東養(yǎng)車”品牌 。

2018年，阿里巴巴聯(lián)合康眾等公司成立天貓養(yǎng)車。在業(yè)內(nèi)，途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車并稱為汽車服務市場“虎貓狗”。

這些平臺采取明碼標價，提供在線預約、原廠配件銷售、上門保養(yǎng)等服務，不但極大消除了信息不對稱，還大大節(jié)省了車主的時間和精力。養(yǎng)車市場逐漸規(guī)范化發(fā)展，競爭激烈，不斷降低汽車的保養(yǎng)成本。

今年618期間，京東養(yǎng)車推出輪胎產(chǎn)品買貴賠雙倍、輪胎免費裝、三年無憂質(zhì)保，機油正品溯源無憂等承諾。當?shù)弥〇|養(yǎng)車有活動，像那位網(wǎng)約車司機一樣，不少司機選擇了更換，京東養(yǎng)車門店的技師根本忙不過來。

上述網(wǎng)約車司機也告訴陳海峰，618期間，京東養(yǎng)車助手給他推薦了某國產(chǎn)大牌輪胎，他通過“買一贈一”花兩條輪胎的錢買了4條，終于實現(xiàn)了換胎計劃。

在京東的帶動下，途虎養(yǎng)車也推出“618全民養(yǎng)車季”。天貓養(yǎng)車則推出了空調(diào)清洗、機油和輪胎更換等低價服務。及至此次震虎價出臺，京東養(yǎng)車讓低價5%變成了常態(tài)，而且還會它還將繼續(xù)加碼，比如近期還會推出包括佳通、錦湖等品牌的5折輪胎，99元的美孚、嘉實多、殼牌保養(yǎng)套餐等力度更大的“震虎價”產(chǎn)品。

對于單個車主來說，他的體感可能是一條輪胎，一瓶機油便宜了，但對于整個汽車后市場來說，每個5%匯集起來，會讓整個市場結構走向新的平衡。因為競爭不僅存在于互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺之間，它們的讓利，也將倒逼了傳統(tǒng)4S店、汽修店、汽修廠服務體驗也跟著升級，使得長期以來依靠信息不對稱造成的賣方市場，真正開始回歸到以車主體驗為中心的買方市場。

陳海峰說，“我們給用戶提供了最有價值的選擇。”

而車主李昊也告訴我們，過去他一般直接去4S店保養(yǎng)，現(xiàn)在則更多選用京東養(yǎng)車這類平臺，“價格更透明，更劃算。”

02

開的什么山

2022年11月20日，京東經(jīng)營管理培訓會上，劉強東提到了零售行業(yè)的客戶體驗三要素，即價格、品質(zhì)和服務，其中品質(zhì)和服務是“0”，低價是“1”。沒有低價，其他一切競爭優(yōu)勢都將無法持續(xù)；沒有品質(zhì)和服務，低價也如空中樓閣，走不遠。

在那次培訓會后，京東圍繞低價進行了從上到下全方位的立體調(diào)整，不但企業(yè)戰(zhàn)略和認知上達成一致，組織架構進行調(diào)整，在資源整合、招商、流量運營等方面也大幅改觀。

低價策略如果只是強迫供應商、商家降價，那么帶來的一定是以次充好、降低服務標準，雖然價格低了，但消費者體驗卻差了。所以有效的低價策略一定是降本增效，提高運營效率，平衡價格、服務體驗與成本。在成本上，供應鏈是聳立著的大山，它具有巨大的彈性，也就意味著改進空間大。

要可持續(xù)、健康的低價就需要一點點開鑿供應鏈這座大山。這是一座高度復雜的大山，總體來說，包括供應商、庫存和履約三個模塊，但每個模塊中均有大量環(huán)節(jié)，只要變動一點，就會最終影響單一供應鏈的UE（單位經(jīng)濟模型）表現(xiàn)。

但京東正是通過將這座復雜的大山，解構為“十節(jié)甘蔗“，并將自己的核心能力錨定在營銷、交易、倉儲、配送、銷售五個環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)優(yōu)化，最終實現(xiàn)了品牌、平臺和消費者的三贏。

根據(jù)京東的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化供應商管理、提高履約交付效率、庫存滯留時間減少、供需快速匹配等手段，平臺能夠?qū)⒐溇C合成本降低30%以上。這部分空間能讓利給消費者的同時，也能保證商家、企業(yè)的健康發(fā)展，甚至幫助它們提升市場競爭力。

當然，養(yǎng)車市場相對普通商品更加復雜，尤其履約環(huán)節(jié)往往對時效的要求更加剛性，服務的顆粒度也更細。根據(jù)我們的觀察，目前京東養(yǎng)車的思路是做大盤子，與品牌供應商共建全渠道，與品牌經(jīng)銷商共建供應鏈，與主機廠共創(chuàng)解決方案，以及與合作直連門店、4S店一起共建覆蓋核心城市和下沉市場的倉配履約體系。

截至2023年上半年，京東養(yǎng)車的門店高標店已超過1400家，與超過30000家三方直連門店、4000家4S店達成合作。

這也就是為什么此次京東養(yǎng)車降價，沒有影響行業(yè)伙伴的情緒，反而得到了大家的支持，某種程度上，如果一個市場中沒有形成有效聯(lián)盟，參與者就會陷入囚徒困境當中，大家不是不能降價，而是不希望惡性競爭導致零和博弈，最終無法給消費者傳遞健康的價值主張。

在陳海峰看來，京東養(yǎng)車的第一核心能力和第一生態(tài)曲線都強調(diào)供應鏈的能力，底層的核心競爭力是以差異化供應鏈為基礎，帶動核心品類的領先增長，完善養(yǎng)車服務網(wǎng)絡以及新能源車服務升級。而供應鏈能力能夠輔助行業(yè)伙伴和京東自身進行成本優(yōu)化。

（京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務部總經(jīng)理陳海峰）

據(jù)了解，在京東養(yǎng)車，讓利5%已經(jīng)成為絕對的理念和要求，內(nèi)部也成立了非常嚴格的價格監(jiān)控團隊確保落地到位。

但陳海峰強調(diào)，震虎價的核心“一定不是惡意的價格戰(zhàn)”，而是汽車后市場價值捍衛(wèi)之戰(zhàn)。“我們的核心目標是通過優(yōu)選全球和本土大品牌商品，來滿足用戶需求，倒逼行業(yè)以用戶需求為出發(fā)，確保行業(yè)轉(zhuǎn)型和價值鏈，希望行業(yè)的健康度升級。”

03

新物種

當然，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺只是在存量市場中打價格戰(zhàn)，那么它們的意義也就被削弱了。無論“虎貓狗”，它們都是汽車后市場的攪局者，本應瞄準增量市場，迎合新需求，創(chuàng)造新物種。

例如，在傳統(tǒng)燃油車時代，發(fā)動機、變速箱是保養(yǎng)大件，而電動車根本沒有這些配件，但新能源車主會更加主張個性化，超過30%的會貼膜和改色。于是，隨著新能源車保有量向2000萬輛邁進，汽車后市場的服務也必須迭代。

今年京東汽車推出了新能源體驗中心，分為線上和線下兩個產(chǎn)品。據(jù)了解，線上產(chǎn)品類似于新能源主機廠的“第二私域”。和傳統(tǒng)車廠的渠道經(jīng)銷不同，新能源主機廠側(cè)重于直營體系 的建設，并以私域作為營銷、服務車主的主場景。客觀上，這些車主不僅在主機廠的APP上，也在京東平臺上，所以京東也完全可以成為主機廠的私域運營平臺。

線下的京東汽車新能源體驗中心也已經(jīng)在東莞、石家莊、沈陽開業(yè)3家，在寧波和武漢會相繼開業(yè)，今年預計7-10家。京東養(yǎng)車希望打造新能源車一站式服務，包括選車、買車、愛車、養(yǎng)車。據(jù)透露京東汽車新能源體驗中心里，通過主機廠直接授權、區(qū)域經(jīng)銷商授權、戰(zhàn)略合作品牌等形式，集中了最頭部的15-20個新能源車品牌，每一個車型有1-3輛試駕車。

對比歐洲發(fā)達國家，中國養(yǎng)車市場還在集中化的過程當中，預測2025年要達到25%以上。新能源汽車給車后市場帶來更凸顯的價值，尤其是洗美、鈑噴和三電的技術維修，也給新能源業(yè)態(tài)打開了空間。”陳海峰說，“我們在做一個新物種。”

而這個新物種將和“震虎價”一起，給中國的汽車后市場塑造一個全新的價值體系，或者也可以說，這是一次汽車后市場的價值回歸。說到底，消費者的永恒需求只有四個字——物美價廉。

“消費的任何賽道都是價格敏感型的，它的核心是用戶的需求，用戶的需求不只是低價，是對付出去的現(xiàn)金或者價格成本，能夠獲取相應有價值的服務和商品。京東提供的是商品+服務而形成的物超所值的服務產(chǎn)品。”陳海峰說。