誰也沒想到，中年人的第一口咖啡、年輕人的第一口茅臺居然是瑞幸給的。

一杯加了 53 度飛天茅臺、售價(jià) 19 元的醬香拿鐵，開售當(dāng)日就賣出 542 萬杯，相當(dāng)于奈雪聯(lián)名薄盒（范特西音樂宇宙）的 3.7 倍、喜茶聯(lián)名 FENDI 的 7.7 倍 [1][2][3]。

很多人嘗試茶咖新品，不是因?yàn)楹眠@一口，而是奔著周邊去的。比如花不到 40 元就能全款拿下奢侈品——雖然是略帶水分的聯(lián)名款，印有意大利奢侈品牌 FENDI 英文 logo 的手提袋。

隨便打開一款奶茶的菜單，你會發(fā)現(xiàn)他們要么在忙著跨界聯(lián)名，要么在忙著設(shè)計(jì)周邊。手里這一杯還沒喝完，品牌就官宣了新一任對象。

CP 換了一批又一批，為什么茶咖品牌們這么熱衷于“跨界聯(lián)名”？

狂熱的聯(lián)名風(fēng)，

還是吹到了茶咖界

2017 年，茶咖行業(yè)的聯(lián)名還不常見，喜茶率先和化妝品牌美寶蓮?fù)瞥隽寺?lián)名款限定禮盒，內(nèi)含美妝產(chǎn)品和喜茶免排隊(duì)贈飲券 [4]。

現(xiàn)如今，茶咖品牌聯(lián)名已經(jīng)不是新聞，哪一天不聯(lián)名才能算是新聞。

我們統(tǒng)計(jì)了喜茶、瑞幸、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道和蜜雪冰城等六個(gè)主要品牌 2022 年至今的聯(lián)名情況，發(fā)現(xiàn)越來越多品牌加入了聯(lián)名的賽道，還對聯(lián)名頗為上頭。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，真正的聯(lián)名狂魔非奈雪的茶莫屬，不到兩年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)和 64 個(gè)品牌搭上了線，值得被授予勞模勛章。尤其是今年 7 月以來，奈雪的茶聯(lián)名進(jìn)入了高峰期，頻繁“加班”，平均每 5 天就有一個(gè)新搭檔誕生。

緊隨其后的喜茶也不遑多讓，一共與 43 個(gè)品牌達(dá)成合作。瑞幸、樂樂茶、茶百道等品牌則稍遜一籌，但基本上每個(gè)月都有。

其中最常見的聯(lián)名對象就是品牌、游戲、影視劇和名人。不過，也有些聯(lián)名讓人意想不到，比如喜茶曾經(jīng)和 WPS、Xmind 聯(lián)合推出“周一去喜”活動，利用打工人“周一想死”的心態(tài)玩了一次諧音梗，還和同為競爭對手的茶顏悅色組成了“喜悅” CP [4]。

頻繁地聯(lián)名，真的有效果嗎？

不僅有效，而且還是快速破圈的核心方式。艾媒咨詢的報(bào)告分析認(rèn)為，2020 年，喜茶憑借社交媒體營銷和各類跨界聯(lián)名，成為消費(fèi)者認(rèn)知度最高的新式茶飲品牌 [5]。

和去年同期對比，喜茶和奈雪的聯(lián)名數(shù)量增加了約 60%。向來專注自家 IP 的雪王在今年也學(xué)會了和百雀羚聯(lián)名，搭上了國貨抱團(tuán)的快車 [6]。

不過，第一次聯(lián)名算新鮮，次數(shù)多了只會令消費(fèi)者眼花繚亂，并不是每個(gè)都達(dá)到設(shè)想的出圈效果。

我們以主要茶飲品牌為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，統(tǒng)計(jì)了 2022 年以來，綜合熱度最高的 10 項(xiàng)聯(lián)名，發(fā)現(xiàn)跨界越“野”，聯(lián)名反響就越好。

“美酒加咖啡”的醬香拿鐵毫無疑問地拔得頭籌，在抖音的綜合指數(shù)達(dá)到了 338.6 萬，幾乎是第二名的三倍。據(jù)瑞幸官方，醬香拿鐵還刷新了單品銷售額紀(jì)錄，首日就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)億的小目標(biāo) [1]。

雖然有人質(zhì)疑茅臺是在自降身段、瑞幸高攀了茅臺，但是大眾消費(fèi)品牌借助奢侈品牌的勢能，的確能夠帶來 1 + 1 ＞ 2 的升咖效果。

另一個(gè)在社交媒體上掀起波瀾的是成功上岸、考入“編制”的蜜雪冰城，社交熱度接近 124 萬。雪王以中國郵政的綠色為基調(diào)打造了一間郵局主題店，徹底“變綠”，引來不少網(wǎng)友自發(fā)玩梗：

親愛的瑞啊、星啊、點(diǎn)啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，當(dāng)你們讀到這封信時(shí)，雪雪我啊，已經(jīng)有編啦。

而在最出圈的十大聯(lián)名中，有三個(gè)是與本身熱度就高的知名游戲 IP 進(jìn)行合作，例如未定事件簿、原神。因?yàn)槁?lián)名效果不錯(cuò)，喜茶在一年后又與原神二次聯(lián)動。

抓住的不止是胃，還有心

萬物皆可聯(lián)名，但并不是所有聯(lián)名都能做到“贏麻了”。只組 CP 當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“約會”方式也要大卷特卷。

我們統(tǒng)計(jì)了各大茶咖品牌的跨界聯(lián)名活動，發(fā)現(xiàn)玩法已經(jīng)從三次元延伸到了二次元、制作周邊的水平直逼專業(yè)的廣告公司。

起初，他們還循規(guī)蹈矩、老老實(shí)實(shí)地搞節(jié)點(diǎn)營銷和推出新品，清明上新青團(tuán)、中秋上新月餅禮盒、六一做最旺的仔，把多肉葡萄塞進(jìn)芝士蛋糕里，時(shí)不時(shí)借聯(lián)名送點(diǎn)小福利，穩(wěn)固寵粉人設(shè)。

后來，立志搞好聯(lián)名的茶咖品牌們不僅舉辦快閃活動、建主題店，還要讓消費(fèi)者們擁有線上、線下同等的體驗(yàn)。

樂樂茶線下推出“草莓桃子酪酪”的新品，《閃耀暖暖》就上線同款小屋游戲道具；《未定事件簿》里四個(gè)男主有嚴(yán)格的排列順序，茶百道就連夜讓員工上自習(xí)、把“夏左莫陸”刻在腦子里，每位取餐的顧客都會被稱呼“律師小姐”，一比一復(fù)刻游戲場景。

緊接著，他們開始專注周邊事業(yè)。送杯套、杯墊、手提袋只是基礎(chǔ)款，野心大一點(diǎn)的已經(jīng)開始承包消費(fèi)者所有的生活用品，比如樂樂茶聯(lián)名 VANS 送鞋帶、奈雪聯(lián)名藝術(shù)家送香氛蠟燭，仿佛賣周邊才是他們的主業(yè)，做奶茶頂多就是個(gè)兼職。

但是，許多奔著聯(lián)名去的消費(fèi)者恰恰就吃這一套。在我們對相關(guān)話題統(tǒng)計(jì)的 9613 條評論中，為了收集周邊是下單聯(lián)名款的最大理由，熱度值一騎絕塵，是其他理由的 6 - 10 倍。

奈雪的茶就很擅長打情懷牌，先后和《武林外傳》《外來媳婦本地郎》聯(lián)動，讓不少粉絲直呼“爺青回”。

有人為了收集周邊一天狂炫七杯奶茶，還承包了親友三天的奶茶，有的干脆另辟蹊徑，火速聯(lián)系代喝和高價(jià)代購周邊的服務(wù)。上一次這么努力，估計(jì)還是追星收小卡的時(shí)候。

有些人則折服于杯子和手提袋的顏值和質(zhì)感，攢了一籮筐，榮膺奶茶袋十級收藏家的稱號。

也有人嘗試聯(lián)名款，是單純對口味感到好奇：

白酒＋咖啡，到底黑不黑暗？

有人覺得加了茅臺的咖啡就像酒心巧克力一樣甜蜜，但也有人吐槽說“像是被宿醉的中年男人親了一口”。

不管味道是驚喜還是驚嚇，目的反正是達(dá)到了——銷量爆單、知名度出圈。畢竟，周邊和 IP 授權(quán)也是一門衍生的好生意，茶咖品牌們還可以“反向授權(quán)”，比如喜茶曾經(jīng)授權(quán)好利來研發(fā)多肉葡萄芝士蛋糕 [8]。

聯(lián)名，到底圖啥

茶飲品牌瘋狂搞聯(lián)名，本質(zhì)原因還是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

一直以來，茶飲界都是出了名的內(nèi)卷，不是在搞聯(lián)名，就是在推新品的路上。根據(jù)咖門發(fā)布的《2022 中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，2021 年，茶飲店上新速度極快，相較于 2020 年增長了 61.7% [9]。

但是，上新后半個(gè)月左右，市場上各品牌就會完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異 [10]。說到底，就是不夠獨(dú)一無二。

我們統(tǒng)計(jì)了不同品牌近幾年推出的新品，如果不看 logo 和詳情介紹，你很難分辨這些“雙生子”之間竟有什么不同。

首先是原材料的選擇。

2021 年，茶飲圈流行用鴨屎香茶葉做茶底，各品牌就紛紛推出“香水檸檬+鴨屎香茶湯”的搭配；去年茶飲圈刮起了一股“桑葚風(fēng)”，來自大涼山的黑桑葚就成為果茶的新寵兒；今年頭部品牌則愛上了“梔子綠茶”，集體飄起了梔子香。如果舌頭不夠尖，消費(fèi)者很難嘗出誰家的原料品質(zhì)更高。

再看制作方式和口感風(fēng)味，不論是什么新鮮少見的茶底，把牛乳、椰乳、燕麥乳往里頭一倒，就能誕生新的 SKU。想要口感再豐富些，那就再搜羅一些小眾的水果，比如黃皮、余甘、刺梨。

早在 2018 年，奈雪的茶創(chuàng)始人曾在朋友圈內(nèi)涵喜茶抄襲 [11]。但是反過來，喜茶是芝士奶蓋的首創(chuàng)、瑞幸是生椰拿鐵的首創(chuàng)，現(xiàn)如今哪個(gè)品牌的菜單里沒有芝士奶蓋、生椰制品的身影呢？

不僅產(chǎn)品越長越像，消費(fèi)者也不可能永遠(yuǎn)長情。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，茶飲品牌中，只有 14.7% 的用戶會堅(jiān)定地選擇一兩個(gè)品牌，更多的人沒有固定偏好或者在幾個(gè)品牌中來回嘗試。

對比之下，56.7% 的消費(fèi)者買咖啡會購買同一品牌的不同口味產(chǎn)品。

同時(shí)，一項(xiàng)發(fā)布在《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》上的研究表明，茶飲的客單價(jià)不高，試錯(cuò)成本低，因此很多人都愿意嘗試沒有喝過的新鮮產(chǎn)品 [12]。

這意味著，對新式茶飲品牌來說，要刺激消費(fèi)者購買的欲望，要么推出新品，增加消費(fèi)者購買次數(shù)；要么獲取新客，增加消費(fèi)者購買人數(shù)。

聯(lián)名恰好滿足了這兩點(diǎn)要求，既能趁機(jī)上新，也能借助其他品牌的勢能吸引新客群。比如，瑞幸 x 茅臺吸引了更多中老年用戶，喜茶 x 原神、茶百道 x 未定事件簿則讓更多游戲愛好者心甘情愿地在三次元氪金。

不過，正如新品很容易被快速復(fù)制，聯(lián)名也很容易曇花一現(xiàn)、最終成為明日黃花。按照這個(gè)內(nèi)卷的勢頭，聯(lián)名聯(lián)到最后，留給新式茶飲品牌們聯(lián)動的 IP，不多了。

參考資料：

[1] 瑞幸. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://www.weibo.com/u/6349791448.

[2] 奈雪的茶. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/5884674413.

[3] 喜茶事業(yè)合伙助手. (2023). 微信小程序.

[4] 喜茶. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/2804387887.

[5] 艾媒咨詢. (2020). 2020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告.

[6] 蜜雪冰城. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/1704709632.

[7] 光與夜之戀. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/6880285576.

[8] 馬越. (2023). 好利來為什么那么喜歡搞聯(lián)名？. 界面新聞. Retrieved 18 June 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/p5wd2cWjHbjosVmL1I_ksw.

[9] 咖門. (2022). 2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告.

[10] 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會. (2023). 2022新茶飲研究報(bào)告.

[11] 張茹. (2019). 今天喝什么？星巴克賣茶，網(wǎng)紅茶店賣咖啡. 中國新聞周刊. Retrieved 17 April 2019 from https://mp.weixin.qq.com/s/xHCYGxO42zOdr-CMdtG4Zw.

[12] 張炙尺. (2021). 喜茶聯(lián)名營銷策略研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì).