中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的難度門檻不能太高，把人累得失去表情管理肯定不行，但消費(fèi)門檻一定要給到家人們。圍繞核心需求而生的中產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，主打的也是一個(gè)氛圍感。保證你穿上它們家衣服后，沒(méi)人看得出你臉上的疲憊是因?yàn)樵诮∩矸可狭藦?qiáng)度還是剛加完班。

作者 | 曹徙南

編輯 | 晏非

題圖｜圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在今天想要成為一名中產(chǎn)，最重要的是什么？不是有競(jìng)爭(zhēng)力的收入，不是光鮮的職業(yè)，更不是WLB（Work-Life Balance），而是樹(shù)立終身學(xué)習(xí)觀念。

可以背不下來(lái)初中的元素周期表、算不明白小學(xué)的乘法口訣表，但絕對(duì)不能不了解最新的中產(chǎn)品牌List。畢竟中產(chǎn)這門學(xué)問(wèn)，實(shí)在是學(xué)無(wú)止境。

關(guān)于中產(chǎn)品牌變幻莫測(cè)的定義，就像小時(shí)候你爸媽打你，不講道理。誰(shuí)能想到，當(dāng)年“都市時(shí)尚指南”《小時(shí)代》里愛(ài)穿運(yùn)動(dòng)裝的唐宛如還是土錘界的定海神針，而今，戶外運(yùn)動(dòng)品牌卻又成了中產(chǎn)美學(xué)的重要知識(shí)點(diǎn)。

誰(shuí)還想穿像校服一樣的運(yùn)動(dòng)衣？（圖/《小時(shí)代》）

黑科技不如多巴胺

如果你對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知還停留在耐克和阿迪達(dá)斯，那只有兩種可能——要么你還是在學(xué)校讀書(shū)的男大女大，要么你真的很愛(ài)運(yùn)動(dòng)。

畢竟，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳物料，還停留在爬雪山、過(guò)草地，站在除了人啥都有的熱帶雨林里比一個(gè)自信洋溢的大拇哥。新晉運(yùn)動(dòng)品牌卻早就立志，把瑜伽褲和旅游鞋賣進(jìn)一二線城市的高端寫(xiě)字樓。

試想一下，Apple Watch輕輕敲醒沉睡的心靈，合上MacBook，披上安高若的外套，穿著lululemon的瑜伽褲，踩著一雙Salomon，沐浴著秋日午后的陽(yáng)光，騎著復(fù)古單車去公司附近的星巴克點(diǎn)一杯冰美——您猜怎么著，這叫一個(gè)地道。

沒(méi)有明星的豪車，學(xué)學(xué)穿搭總是不會(huì)錯(cuò)的。（圖/Instagram@haileybieber）

要問(wèn)時(shí)下國(guó)內(nèi)最火的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌是什么，安高若必須有一席之地。這個(gè)創(chuàng)立于2017年的品牌，2022年7月至2023年6月在主流平臺(tái)的銷售額達(dá)到了1.14億元，是繼lululemon之后上位的“中產(chǎn)新衣”。

光看安高若這個(gè)名字，可能會(huì)讓人誤會(huì)是哪個(gè)日韓獨(dú)立設(shè)計(jì)師冠名的小眾品牌，實(shí)際上它是純純國(guó)產(chǎn)牌子貨。雖然價(jià)格上整體比始祖鳥(niǎo)略遜一籌，但絕對(duì)是能讓普通打工人翻開(kāi)價(jià)格牌以后震撼到啞口無(wú)言的存在，所以也可以叫它安小鳥(niǎo)。

安高若是世界語(yǔ)An Ko Rau的中文音譯，據(jù)說(shuō)意為“恒動(dòng)”，有“循環(huán)”和“持續(xù)著”的含義。

依照時(shí)尚界的不成文規(guī)定，語(yǔ)種越小，腔調(diào)越足。其他同行還在日語(yǔ)和歐陸小語(yǔ)種的詞典里冥思苦想的時(shí)候，安高若直接終結(jié)了比賽。

某種程度上，安高若也得感謝明星帶貨。（圖/社交平臺(tái)截圖）

價(jià)格貴，名字也起得讓人不明覺(jué)厲，按常理來(lái)說(shuō)，定位戶外運(yùn)動(dòng)品牌的安高若肯定有些深藏不露的黑科技。但是安高若官方公眾號(hào)專門介紹An Ko Rau技術(shù)含量的欄目，迄今為止只更新了七篇文章，而且全部看完以后會(huì)發(fā)現(xiàn)，能擠出這七篇確實(shí)也不容易。如果你打算在安高若買到什么小眾硬核運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，那么我建議你出門右轉(zhuǎn)迪卡儂。

性價(jià)比低，也是安高若自走紅以來(lái)就存在的爭(zhēng)議?！盀貘f行為”的主理人、藝術(shù)家武寧亞也曾在成都著了安高若的道，沖動(dòng)消費(fèi)后直言沒(méi)什么技術(shù)含量，覺(jué)得被收了智商稅。

（圖/社交平臺(tái)截圖）

其實(shí)如果從技術(shù)的角度來(lái)評(píng)價(jià)近年來(lái)的新興戶外品牌，無(wú)異于緣木求魚(yú)。與其說(shuō)以安高若為代表的“中產(chǎn)新衣”是在賣運(yùn)動(dòng)裝備，不如說(shuō)是在兜售一種新中產(chǎn)生活方式的入場(chǎng)券。

除了上新，在安高若的賬號(hào)矩陣中你幾乎可以看到一個(gè)要素齊全的“新中產(chǎn)圖鑒”。文化市集、露營(yíng)、帶寵物騎行、播客、秀場(chǎng)……不僅賣衣服，連戲臺(tái)都給你搭好了。

安高若門店。（圖/安高若公眾號(hào)）

從門店設(shè)計(jì)也可以看出來(lái)，不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的黑白灰經(jīng)典配色，安高若看起來(lái)像個(gè)多巴胺配色的日式雜貨鋪。棋盤格、橙紅、土黃、靛藍(lán)、橄欖綠的暢銷配色已經(jīng)明示了，安高若的消費(fèi)群體不是上山下海拍照只會(huì)比“耶”的老驢友，而是想在社交媒體展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)人設(shè)的小法師。

嫌棄“中產(chǎn)新衣”沒(méi)技術(shù)含量，就像站在年卡幾萬(wàn)元的健身房外面，嘲笑健身教練塊兒練得還不如自己好。殊不知，人家提供的是情緒價(jià)值。

薛定諤的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)

2022年一度被稱為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的元年，被疫情憋壞的人們涌向廣場(chǎng)、公園和城市近郊。大學(xué)時(shí)一個(gè)個(gè)跑次體測(cè)都快撒手人寰的年輕人，貌似瞬間變成了運(yùn)動(dòng)健將。但看看在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的所謂新中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，包括飛盤、腰旗橄欖球、陸地沖浪、路亞釣魚(yú)、城市騎行、槳板運(yùn)動(dòng)……都是屬于低運(yùn)動(dòng)量、高展示價(jià)值的項(xiàng)目。

這些中產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)的核心總結(jié)起來(lái)就倆字兒：優(yōu)雅，再來(lái)兩個(gè)字：體面。簡(jiǎn)而言之，中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的難度門檻不能太高，把人累得失去表情管理肯定不行，但消費(fèi)門檻一定要給到家人們。

看似包容的Skims因版型過(guò)于貼身，讓不少消費(fèi)者深陷身材焦慮。（圖/Instagram@Skims）

圍繞核心需求而生的中產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，主打的也是一個(gè)氛圍感。穿上身的效果如同薛定諤的貓，好像動(dòng)了又好像沒(méi)動(dòng)。仔細(xì)一琢磨，原來(lái)不是風(fēng)動(dòng)，不是幡動(dòng)，是心動(dòng)。

被冠以“中產(chǎn)新衣”的新興運(yùn)動(dòng)品牌，正在于拿捏了這種心動(dòng)的信號(hào)，保證你穿上它們家衣服后，沒(méi)人看得出你臉上的疲憊是因?yàn)樵诮∩矸可狭藦?qiáng)度還是剛加完班。

你看安高若，不僅把品牌slogan定為“運(yùn)動(dòng)就是玩兒”，還把跳繩稱為“很適合一個(gè)人沉迷的多巴胺運(yùn)動(dòng)”。他們舉辦的騎行活動(dòng)則對(duì)復(fù)古單車或公路車均表示歡迎，當(dāng)然如果你騎著共享單車到場(chǎng)，可能就有些冒犯了。

這種介于都市休閑和戶外運(yùn)動(dòng)之間的服裝風(fēng)格，最早源自日本的Yama Style。Yama在日語(yǔ)中是“山”的意思。由于日本近75%的土地面積為山地，登山是日本常見(jiàn)的戶外活動(dòng)，因此這類穿搭也被稱為山系風(fēng)格。

不過(guò)不同于歐美和大自然較勁的重裝登山，日式登山更為輕量化和生活化，常常伴隨著露營(yíng)、野餐、垂釣等休閑活動(dòng)。日式登山文化孕育出的山系風(fēng)格，也就成了一種兼具功能性和時(shí)尚感的穿搭。山系風(fēng)格的服裝，通常在整體上采用與自然相和諧的色彩，如森林綠、大地棕、天空藍(lán)等。但在圍巾、帽子、鞋子等配飾上，又會(huì)選擇較為鮮艷的顏色來(lái)打破傳統(tǒng)戶外裝備的沉悶。

山系風(fēng)格演繹。（圖/《POPEYE》）

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，山系風(fēng)格被進(jìn)一步削弱了功能性，其時(shí)尚元素反而被突顯。

倒不是品牌方一門心思想偷工減料。畢竟對(duì)于中國(guó)一二線城市的新中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上班擠早、晚高峰的地鐵就是叢林徒步，下班回沒(méi)裝電梯的老破小房子就是勇攀高峰，至于心血來(lái)潮遛個(gè)狗，四舍五入都可以算作是去非洲大草原打獵了。

面對(duì)這些刁鉆的消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)于強(qiáng)調(diào)戶外功能性和專業(yè)應(yīng)用，反而會(huì)成為出人意料的雷點(diǎn)。

例如和始祖鳥(niǎo)、lululemon并稱“新中產(chǎn)三寶”的Salomon，其主打戶外越野跑鞋，設(shè)計(jì)得貼合跟腳。配合吸濕排汗的羊毛襪使用，在其原教旨粉絲看來(lái)，能得到縱享絲滑的體驗(yàn)。但成為年輕人追捧的潮牌后，被跟風(fēng)入門的消費(fèi)者吐槽鞋型擠腳，對(duì)汗腳不友好，鞋底打滑。

對(duì)于老驢友來(lái)說(shuō)，一雙破破爛爛的Salomon是無(wú)言的勛章。而在年輕白領(lǐng)眼里，第一次穿就被劃出痕的潮牌，簡(jiǎn)直是見(jiàn)光死的兵馬俑。

（圖/社交平臺(tái)截圖）

“中產(chǎn)新衣”，最終變成了運(yùn)動(dòng)品牌和消費(fèi)者之間心照不宣的角色扮演游戲。品牌方想通過(guò)轉(zhuǎn)變調(diào)性擴(kuò)大消費(fèi)群體，而錢包還不夠鼓的新中產(chǎn)，想的卻是花最少的錢、裝最有品質(zhì)的生活。衣柜里的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，更像是他們逃離都市生活的精神寄托。

面對(duì)層出不窮的“中產(chǎn)新衣”，消費(fèi)者們真正關(guān)心的可能只有一件事：

親，上班通勤能穿嗎？

校對(duì)：鄒蔚昀，運(yùn)營(yíng)：小野，排版：沈早慧

原標(biāo)題：《“中產(chǎn)新衣”，這屆運(yùn)動(dòng)品牌的躺贏密碼》

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