城市數(shù)據(jù)團一直關注城市的發(fā)展。最近在頭條的小伙伴那里看到一份《短視頻與城市形象研究白皮書》的報告，發(fā)現(xiàn)短視頻是一個解讀城市形象的新角度。于是，我們摘取了原報告的部分內(nèi)容，并加入自己的思考和數(shù)據(jù)，撰寫了本文。

80多年前，西安憑借兵諫一事點燃全國聯(lián)合抗戰(zhàn)的熱情；80多年后，永興坊摔碎的酒碗再次把西安推到了城市營銷的前線。

如蝴蝶效應一般，四個多月后的重慶洪崖洞景區(qū)熱度攀升全國第二，4.6萬平方米的彈丸之地日均客流量高達4.5萬人次。

從某種角度而言，這像是新一輪的城市形象宣傳與搶人大戰(zhàn)。

在這場城市角力乃至全民狂歡中，短視頻是一支強有力的催化劑。西安和重慶在短視頻浪潮中嘗到的甜頭，吸引著更多城市也想從中分一杯羹。

而包括抖音在內(nèi)的短視頻億級日活用戶量，更為各地展開移動端上的城市營銷奠定了堅實的流量基礎。

城市營銷的首要工作是打造城市形象，從PC端互聯(lián)網(wǎng)，到移動端圖文，再到移動端短視頻，技術更迭使得內(nèi)容傳播的主體、形式、時間等都發(fā)生了較大改變。

在短視頻流行以前，城市形象的話語權通常被掌握在政府手中，更多的是自上而下式的城市與城市、城市與人的單向宣傳。而如今對短視頻的借力，讓城市形象定義者得到擴充、內(nèi)容也更豐富，一種自下而上式的人與城市、人與人的對話模式逐漸成熟。普通市民也可以成為城市形象的塑造者和宣揚者。

由于短視頻時間短的特點，短視頻在具體闡述城市形象時很難呈現(xiàn)完整嚴謹?shù)臄⑹拢嗍窃谡故境錆M煙火氣息的豐富細節(jié)。例如，重慶李子壩穿樓而過的輕軌、南寧十字路口的電動車大軍、馬鞍山怪坡水往高處流的奇景，以小見大，細節(jié)的呈現(xiàn)讓人們感受到城市的千姿百態(tài)。

盡管上海、重慶、成都、深圳等地在相關視頻數(shù)量上相差無幾，但在播放量上，以重慶、西安、成都組成的西三角則輕松超越一線城市北上廣深；眾多中小城市也能得到較大的曝光量，這是一次讓多地都津津樂道的彎道超車。

盡管單個短視頻的內(nèi)容有限，但熱情踴躍的市民們提供了不同觀察視角的大量短視頻，讓城市細節(jié)不斷豐富，進而塑造出了立體飽滿的城市形象。

在大量的短視頻中，吃喝玩樂類城市形象短視頻最受歡迎，而不同城市在“吃喝玩樂”方面的側(cè)重點又有所不同。

例如，大雁塔的光影秀、西北特色的地方飲食等內(nèi)容令固化的西安“古都”形象得到活化；“不知身在第幾層”的山城特質(zhì)、火鍋與美女的“火辣”內(nèi)涵，讓具像化的重慶形象更有區(qū)分度；多元地方美食和成熟商業(yè)休閑設施，令“來了就不想走”的成都形象得到了更全面的展示。

在短視頻面前，不只是大城市，那些知名度不高的城市也能生機煥發(fā)。諸如滿城盡是電動車、 因高綠化率而生的“綠城”舊稱則成為新的南寧城市名片；古塔古寺古城樓，現(xiàn)代設施與古代建筑和諧共處的畫面讓正定的城市形象迭代完成。

短視頻對于城市形象提升的作用是顯而易見的。無論是帶動城市旅游發(fā)展，還是輸出城市文化，城市形象的提升效果也飛速轉(zhuǎn)化為可感知的多種實際收益。如西安、重慶這些短視頻營銷較為成熟的地區(qū)，近年來旅客量明顯提升。

由上圖可知，近年來，重慶、西安的游客增長速度和旅游收入增長速度遠遠高于成都、濟南、南京等能級接近的城市。

然而，僅僅做好城市形象宣傳的工作是不夠的。成功的城市營銷不僅僅是吸引游客來，還要讓游客玩得開心、樂意消費。從這個角度來說，成都的表現(xiàn)比重慶更好一些：盡管成都的旅客流量只有重慶的一半，近年來的旅游營收卻與之基本持平。

（從左至右的6根柱子為各市在2013年~2018上半年的旅游總收入，部分城市2018年數(shù)據(jù)有缺失）

在這場新型搶人大戰(zhàn)中，城市之間表面上拼的是美食美景、趣人趣事等軟實力，實際上還是在拼城市的基礎設施、發(fā)展活力等硬實力，這一點從各地的旅客人均消費力就能看出。

從近二十年的數(shù)據(jù)來看，GDP每增長1個百分點，國內(nèi)旅游消費相應增長1~2個百分點，可見經(jīng)濟增長才是驅(qū)動旅游行業(yè)發(fā)展的源動力。畢竟，奔赴千里只為摔一酒碗的噱頭最多能吸引人來，卻難以把人留住。隨著城市經(jīng)濟水平與發(fā)展程度不斷演進，城市定位理應與此保持同步。在移動端短視頻階段，政府是城市形象定義者、熱點制造與推動者；民眾參與城市形象相關內(nèi)容創(chuàng)作，是城市形象具體闡述者。二者唯有通力合作，才能挖掘出城市發(fā)展的更多可能。

沒有城市愿意籍籍無名，所以城市不能沒有話題。而如何做到與時俱進，并讓城市價值經(jīng)久不衰，這是對每一座城市的考驗。

說明：

1. 本文的主要參考材料為《短視頻與城市形象研究白皮書》，由抖音、頭條指數(shù)、清華大學城市形象研究室聯(lián)合出品。

2.城市數(shù)據(jù)團在撰寫本文時進行了刪減和改編，執(zhí)筆者為小鵬。