定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 向園 星星 布魯斯 溫故 翰墨

編輯 | 翰墨

最近，行業(yè)內(nèi)的公關(guān)危機(jī)一波接一波。

先是李佳琦反駁花西子眉筆貴的事情引發(fā)了一輪李佳琦個(gè)人的輿論危機(jī)，同時(shí)也把花西子以及一波國(guó)貨品牌推到了風(fēng)口浪尖。

事情過(guò)去后十余天，花西子發(fā)了一封道歉信，網(wǎng)友紛紛不買賬。很快，“花西子道歉信一半篇幅宣傳品牌”“花西子公關(guān)部被曝或集體離職”“花西子離職公關(guān)稱‘一封信’像小學(xué)生作文”等話題持續(xù)發(fā)酵。花西子可以說(shuō)是做了一次非常失敗的危機(jī)公關(guān)。

有人吐槽花西子的公關(guān)不專業(yè)，但他們的公關(guān)也一肚子委屈。一位花西子離職公關(guān)對(duì)媒體提到：“道歉內(nèi)容不是公關(guān)部所寫，發(fā)出前曾嘗試說(shuō)服老板，但老板的意志無(wú)法違逆。”

這件事引發(fā)了不少公關(guān)的共鳴。「定焦」和5位公關(guān)從業(yè)者，聊了聊公關(guān)人當(dāng)“背鍋俠”的經(jīng)歷。他們中有人發(fā)現(xiàn)，明明是其他部門或者上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，但只要出現(xiàn)輿情，“鍋”還是由公關(guān)部來(lái)接；也有人因?yàn)槔习鍩o(wú)原則討好甲方，幾乎所有的問(wèn)題出現(xiàn)后都由公關(guān)道歉、善后，還被扣了績(jī)效，最終離職；還有人在為一次次公關(guān)危機(jī)背鍋后發(fā)現(xiàn)，捋順老板的毛才能順利開(kāi)展工作。

不過(guò)，也有人通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)警、反饋、干預(yù)，成功化解了甩在自己頭上的鍋，擺脫了一場(chǎng)無(wú)妄之災(zāi)。

實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)最有效的做法就是，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事，而最有效的危機(jī)公關(guān)是，真誠(chéng)對(duì)待大眾。

遇到公關(guān)危機(jī)，老板“迷信”專家不信任團(tuán)隊(duì)

城城|互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 上海

工作多年后我才意識(shí)到，其實(shí)公關(guān)的價(jià)值，尤其是在危機(jī)公關(guān)中的價(jià)值，是向上管理，很多工作才能得以繼續(xù)。

猶記得幾年前，我們公司投資了幾家金融企業(yè)，老板還在一次活動(dòng)上公開(kāi)表示對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的看好。但是投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，結(jié)果就有媒體先后跟進(jìn)報(bào)道，認(rèn)為老板是要聯(lián)合相關(guān)企業(yè)一起割投資者的韭菜，雖然情況不屬實(shí)，但對(duì)公司造成了名譽(yù)上的影響。

事情發(fā)生之后，老板的情緒一直處于非常緊繃的狀態(tài)，看到他認(rèn)為是負(fù)面的消息就會(huì)發(fā)到群里，并且大發(fā)雷霆，認(rèn)為我們沒(méi)有做好自己的工作。

實(shí)際上，每出一個(gè)負(fù)面，公關(guān)團(tuán)隊(duì)都有很多細(xì)碎的、耗時(shí)耗力的、老板看不到的工作。但是老板不會(huì)管你已經(jīng)“滅”了多少，他只看得到現(xiàn)在還有多少?zèng)]“滅”。

在我們的經(jīng)驗(yàn)里，輿論事件通常有一個(gè)周期，在沒(méi)有實(shí)質(zhì)性錯(cuò)誤的情況下，如果沒(méi)有新的熱點(diǎn)發(fā)酵，“按兵不動(dòng)”“少說(shuō)少錯(cuò)”，3-5天就會(huì)進(jìn)入熱度衰減期。這不是絕對(duì)正確的方案，但很多公司會(huì)選擇這樣做。因?yàn)橛械难哉摚鋵?shí)很難回應(yīng)，回應(yīng)反而會(huì)給大眾制造新一波的素材。公關(guān)能做的只是盡量消除不客觀的文章和言論，但是也沒(méi)有辦法堵住所有人的嘴。

結(jié)果老板認(rèn)為我們的方案不夠?qū)I(yè)和高效，便跑去問(wèn)自己身邊的朋友和專家，專家給出的建議其實(shí)跟我們團(tuán)隊(duì)給的差不多，但他就會(huì)覺(jué)得對(duì)方說(shuō)得很對(duì)，并把建議轉(zhuǎn)發(fā)到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的工作群里，表示贊揚(yáng)。

事后來(lái)看，不管他聽(tīng)誰(shuí)的意見(jiàn)，后面其實(shí)都會(huì)逐漸進(jìn)入到平緩的階段，危機(jī)公關(guān)本身也沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)正確的方案，更多是去預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。而這又像一個(gè)悖論，為了沒(méi)有發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)所做的努力，是更難讓老板認(rèn)可的。

在這樣的情況下，誰(shuí)的方案能解決老板的情緒問(wèn)題，把老板的毛捋順了，再給老板畫(huà)一個(gè)能令他滿意的大餅，誰(shuí)就能夠控制事情最后的走向。解決老板情緒和解決問(wèn)題是兩回事，但通常能夠解決老板情緒的人，才會(huì)獲得話語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)信任要從一開(kāi)始就建立，一旦老板不信任自己的團(tuán)隊(duì)，他就會(huì)越來(lái)越“迷信”外面的專家，下屬交的方案通常都不能夠讓他覺(jué)得滿意，他都需要向外咨詢一遍，然后才能定下方案。

我也能理解，即使是同樣的方案，專家們會(huì)因?yàn)橛泄猸h(huán)和身份在，讓方案顯得更加可信。但是下屬在上司的眼中是不會(huì)有任何光環(huán)的，反而在老板印象中，只會(huì)記得下屬之前哪件事情沒(méi)有做好。

同時(shí)，有時(shí)候創(chuàng)始人在高位久了或者經(jīng)歷了一些時(shí)代紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)之后，后續(xù)在遇到問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)傾向于“復(fù)述”被驗(yàn)證過(guò)的故事，這樣的話語(yǔ)體系和公關(guān)邏輯，也往往與外面的“專家朋友”建議一致。但外界情緒和大環(huán)境已經(jīng)變了。

根據(jù)我的了解，很少能夠碰到一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)在公司里特別有話語(yǔ)權(quán)的情況，這次花西子團(tuán)隊(duì)的遭遇，也能看出公關(guān)團(tuán)隊(duì)此前長(zhǎng)期沒(méi)有真正的話語(yǔ)權(quán)，這件事只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我在職場(chǎng)遇到事情的第一反應(yīng)是該如何拒絕，防患于未然，少給自己找麻煩。不僅學(xué)不到東西，人也變得束手束腳，因此我也主動(dòng)離開(kāi)了那家公司，換了方向，選擇重新開(kāi)始。

很多老板覺(jué)得識(shí)字就是懂公關(guān)了，其實(shí)這是技術(shù)活兒

甘建飛|互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上海

我經(jīng)歷過(guò)最大的一次危機(jī)公關(guān)，是被某權(quán)威媒體以大型晚會(huì)的形式，報(bào)道公司業(yè)務(wù)有問(wèn)題。那是一次巨大的負(fù)面，可以算是頂級(jí)輿情了。

當(dāng)時(shí)我們公司在外地團(tuán)建，突然在電視里看到自己的公司。作為一個(gè)對(duì)輿情非常敏感的公關(guān)，我的第一反應(yīng)是懵逼、震驚，我問(wèn)自己這不是做夢(mèng)吧，怎么樣能醒過(guò)來(lái)？

我們連夜趕回來(lái)了，因?yàn)楣ど淌沁B夜上門執(zhí)法的，電視臺(tái)也跟著連夜上門。我們得第一時(shí)間做好應(yīng)對(duì)。

當(dāng)時(shí)我們公關(guān)部的應(yīng)對(duì)策略是先道歉，誰(shuí)知道道歉信一發(fā)出來(lái)，又引發(fā)了一波輿情，上了好幾個(gè)熱搜。

很多人第一個(gè)點(diǎn)關(guān)注的是，我們的道歉信沒(méi)有蓋章。我們感覺(jué)特別無(wú)語(yǔ)，于是又重新發(fā)了個(gè)蓋章版本的。

第二個(gè)關(guān)注的點(diǎn)是，我們道歉信發(fā)出來(lái)的時(shí)間，比晚會(huì)播出的還早。但其實(shí)并沒(méi)有，晚會(huì)發(fā)了預(yù)告之后，我們就開(kāi)始準(zhǔn)備了。片子一播完，道歉信就發(fā)出來(lái)了。但很多吃瓜群眾就很好奇，為啥道歉信會(huì)那么快。

反正那幾個(gè)熱搜，都不是關(guān)注報(bào)道中提到的業(yè)務(wù)問(wèn)題。

道歉之后，公司緊接著內(nèi)部整改，接受主管部門的監(jiān)督。隨后產(chǎn)品被下架，最后是處罰。

這個(gè)事情對(duì)公司業(yè)務(wù)影響非常大，公關(guān)部為這件事忙了好一陣，那年公司把獎(jiǎng)金系數(shù)也下調(diào)了。

而在晚會(huì)之前，我們獲得的信息一直是正面的。有戲劇性的是，給我們錯(cuò)誤信息的那個(gè)同事，在事發(fā)前夜離職了，時(shí)機(jī)非常完美。雖然我覺(jué)得這兩個(gè)事情之間沒(méi)有必然關(guān)系，但如果這個(gè)同事不離職，會(huì)背下所有的鍋。

還好當(dāng)時(shí)這個(gè)同事歸屬于另一個(gè)部門，賬沒(méi)算到公關(guān)部頭上。而這個(gè)同事又提前跑路了，無(wú)人追責(zé)。于是老板把精力都放在了調(diào)整業(yè)務(wù)、接受監(jiān)管上，沒(méi)有對(duì)公關(guān)部提更多要求。

但歸根到底，其實(shí)這次輿情還是因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)出了問(wèn)題，公關(guān)只是配合處理后續(xù)的一些事情。

公關(guān)就是個(gè)“擦屁股”的部門。因?yàn)榇蟛糠州浨槎际菢I(yè)務(wù)造成的，而非公關(guān)的原因。公關(guān)是解決業(yè)務(wù)造成的問(wèn)題，負(fù)責(zé)對(duì)外溝通。有些公司老板不問(wèn)青紅皂白讓公關(guān)背鍋，我認(rèn)為是愚蠢的表現(xiàn)。

有一些公司，尤其是快消品公司，公關(guān)不受重視，市場(chǎng)和品牌更強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)槔习逭J(rèn)為市場(chǎng)和品牌直接關(guān)系到銷量，而公關(guān)創(chuàng)造的價(jià)值沒(méi)法量化評(píng)估。

很多老板覺(jué)得認(rèn)識(shí)字就是懂媒體、懂公關(guān)了，誰(shuí)都能對(duì)公關(guān)指手畫(huà)腳，事實(shí)上不是這樣的。公關(guān)最根本的，是對(duì)公眾情緒的把控和調(diào)節(jié)。公關(guān)要能引導(dǎo)輿論，根據(jù)輿論風(fēng)向調(diào)整口徑，既要懂媒體、懂內(nèi)容，還要懂心理學(xué)，了解公眾情緒和傳播邏輯，還要有媒體關(guān)系、媒體溝通能力，還要做預(yù)案。這是個(gè)高度技術(shù)活兒。

“所有人都知道不是你的問(wèn)題，但出了事就是你的問(wèn)題”

周楠|互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者/前教育公司 北京

公關(guān)，就是一家公司出現(xiàn)壞口碑時(shí)的犧牲品，所有人都知道不是公關(guān)的問(wèn)題，但是出了事就是公關(guān)的問(wèn)題。這已經(jīng)算是行業(yè)共識(shí)，也是我慢慢理解、接受的潛規(guī)則。但問(wèn)題是，公關(guān)背鍋以后，公司有沒(méi)有補(bǔ)償手段，能不能讓員工心里舒服點(diǎn)。

我之前在第一家留學(xué)公司的市場(chǎng)部（市場(chǎng)和公關(guān)都在這個(gè)部門），部門負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳留學(xué)案例，以此獲客。這些留學(xué)案例由前端銷售撰寫，一篇案例稿費(fèi)五百到八百元。

但有一篇案例踩雷了，有人到工商部門投訴公司虛假宣傳，公司被罰款了。因?yàn)楣适吕飳W(xué)生的背景是某C9高校的眼科醫(yī)學(xué)，申請(qǐng)的是某藤校的醫(yī)學(xué)專業(yè)，事實(shí)上，這個(gè)高校沒(méi)有這個(gè)學(xué)科。

這讓公司的口碑在圈內(nèi)直接撲街。公司當(dāng)時(shí)的主要渠道是公司論壇和北京知名高校論壇，論壇上鋪天蓋地都是學(xué)生們對(duì)公司的負(fù)面評(píng)價(jià)，人們到處傳播那個(gè)杜撰的案例來(lái)抨擊公司的專業(yè)度。公司遭遇了一波退課潮，另外，很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有那所高校的生源。

那鍋該誰(shuí)背呢，市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始和銷售部領(lǐng)導(dǎo)battle。最后，不出意外，市場(chǎng)部每個(gè)人都被罰了錢，而公司的賺錢主力銷售部安然無(wú)恙。

從危機(jī)公關(guān)的角度，這時(shí)候公關(guān)必須站出來(lái)，這樣才能夠變相把公眾對(duì)公司最核心的質(zhì)疑瓦解、降級(jí)。就拿最近的花西子事件來(lái)說(shuō)，公眾起初是質(zhì)疑它的性價(jià)比問(wèn)題，結(jié)果，被曝出公關(guān)部集體離職，用“終究是苦命的打工人”轉(zhuǎn)移了大眾注意力和核心矛盾。

但我不希望，公關(guān)就只是背鍋，即便背鍋是職責(zé)，履行后也應(yīng)該拿到相應(yīng)的回報(bào)。

做公關(guān)這行，選領(lǐng)導(dǎo)也非常關(guān)鍵。我建議不要跟著過(guò)于情緒化的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)楹苋菀籽葑兂桑冲亗b只有你一個(gè)。

我四年前在的一家公司，當(dāng)時(shí)拿到了一大筆融資，投資人和大老板都說(shuō)，既然拿到了融資，肯定要搞個(gè)大事件，做一大波傳播。

我當(dāng)時(shí)的公關(guān)部領(lǐng)導(dǎo)，是公司的CMO，剛上任一個(gè)多月。他是BAT大廠出身，對(duì)大事件的理解是（投放）三五百萬(wàn)元級(jí)別的。他找了幾乎所有媒體，另外還由一家A媒體牽頭，通過(guò)A媒體投放3到5家頭部媒體的頭條。A媒體一直是我對(duì)接，當(dāng)A墊錢預(yù)訂了發(fā)布會(huì)場(chǎng)地，采買了頭部媒體的位置，確定了發(fā)布排期，文章大綱都磨了好幾輪，等到最后簽合同時(shí)，出問(wèn)題了。

部門領(lǐng)導(dǎo)去找大老板批款時(shí)，大老板說(shuō)，“怎么這么多錢？那我現(xiàn)在不做了”。部門領(lǐng)導(dǎo)讓我跟A媒體解釋、臨時(shí)毀約。而對(duì)方已經(jīng)墊款小50萬(wàn)，各大媒體將要開(kāi)天窗，于是對(duì)方直接殺到了公司，部門領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)甩鍋，說(shuō)他不知情，讓A媒體有事情都找我，“反正我們沒(méi)簽合同，你能怎么辦？大不了把他（指的是我）開(kāi)除”，“我黑白兩道都有關(guān)系，光腳不怕穿鞋的。你鬧下去，我讓你出不來(lái)小區(qū)”。

因?yàn)檫@件事，我和部門領(lǐng)導(dǎo)鬧得很不愉快，再待下去也沒(méi)有太大發(fā)展，就申請(qǐng)了離職。在我離職前夕，他又甩鍋給我。公司在B媒體的號(hào)上發(fā)了一篇幫公司獲客的頭條文章。文章發(fā)布十分鐘后，就因商業(yè)信息太多被人舉報(bào)，被微信判定違規(guī)后刪除了，對(duì)B媒體的品牌和公眾號(hào)流量造成了很不好的影響。

文章是我們公司供稿的，B媒體直接找過(guò)來(lái)，部門領(lǐng)導(dǎo)指著我說(shuō)，“一個(gè)花了15萬(wàn)多的頭條你要負(fù)責(zé)，要不讓他們?cè)倜赓M(fèi)發(fā)一條，要不就你來(lái)賠錢”。但是這篇文章我一個(gè)字也沒(méi)動(dòng)過(guò)，當(dāng)時(shí)就很剛地懟了回去。

如果公司出現(xiàn)危機(jī)，而你又有一個(gè)情緒化且不職業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，他極有可能第一時(shí)間把壓力和情緒轉(zhuǎn)嫁給你。就算公司之前再認(rèn)可你，你大概率也會(huì)成為那個(gè)隨時(shí)可以被犧牲的人。

老板對(duì)甲方言聽(tīng)計(jì)從，背鍋成了我的家常便飯

卡卡|文娛行業(yè) 北京

我之前在一家公關(guān)公司工作，它的主要業(yè)務(wù)是接甲方的項(xiàng)目為其宣傳，有不少大項(xiàng)目。

我們會(huì)進(jìn)甲方的項(xiàng)目組探班，找素材，也要找媒體發(fā)稿，總之讓項(xiàng)目得到更大曝光，得到高熱度高口碑的好成績(jī)，也需要處理一些輿情。

公關(guān)背鍋很常見(jiàn)，特別是我們這種小公關(guān)公司，大客戶的單子直接影響自己的生死存亡，加上我老板對(duì)甲方基本言聽(tīng)計(jì)從，這也讓我們?cè)诠ぷ髦袥](méi)少背鍋，甚至我覺(jué)得背鍋是我的家常便飯。

一方面我們會(huì)給甲方背鍋，比如媒體不滿意甲方反復(fù)改稿、刪稿，他們找到甲方詢問(wèn)原因時(shí)，甲方大多會(huì)以公關(guān)公司溝通不到位、曲解錯(cuò)意為由進(jìn)行回復(fù)，但其實(shí)是甲方需求變了又變。

這些都算小事，一般比較大的鍋是因?yàn)樾畔⑿孤懂a(chǎn)生。比如我們會(huì)邀請(qǐng)一些媒體探班采訪，而媒體都希望搶時(shí)效性，會(huì)拿著手機(jī)、電腦，在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間發(fā)布信息。

即便我們提前告知大家，信息需要跟我們確認(rèn)后才能發(fā)布，但還是有人在現(xiàn)場(chǎng)就把一些不能公開(kāi)的信息發(fā)出去了，這就很容易導(dǎo)致項(xiàng)目信息泄露，產(chǎn)生重大輿情。

有一次事件非常嚴(yán)重，甚至登上了熱搜。雖然我們第一時(shí)間讓媒體刪稿，但因?yàn)榉劢z實(shí)時(shí)關(guān)注，熱度根本蓋不過(guò)去，客戶直接向我們問(wèn)責(zé)。老板非常重視這件事，讓我們向客戶寫了檢討，還從上到下進(jìn)行了處罰，主負(fù)責(zé)人直接停薪留職。

這份工作讓我覺(jué)得，怎么做都很難，免不了背鍋。自帶熱度的項(xiàng)目，怕負(fù)面產(chǎn)生，稍不留神就會(huì)信息泄露，表現(xiàn)不好的項(xiàng)目，甲方會(huì)覺(jué)得是我們公關(guān)工作做的不到位。

我不僅需要每天聽(tīng)老板念叨“一定要服務(wù)好甲方”，也要和各種媒體、大V等搞好關(guān)系，但哪種關(guān)系都不好弄。

有次甲方提出要求，希望給項(xiàng)目增加一些高曝光，找一些有聲量的媒體或大V來(lái)報(bào)道。于是我主動(dòng)聯(lián)系了一個(gè)大V，溝通全程都努力配合。

每個(gè)環(huán)節(jié)和甲方及大V確認(rèn)信息，一切看似十分順利，結(jié)果稿子發(fā)出來(lái)，是一篇對(duì)客戶不利的負(fù)面。客戶立刻找了過(guò)來(lái)質(zhì)問(wèn)情況，我們也很懵，再找大V也不再回復(fù)我們了，只說(shuō)有意見(jiàn)就發(fā)公函吧。最后因?yàn)楣竞瓦@個(gè)大客戶還有其他項(xiàng)目要合作，我們只好認(rèn)了所有因合作產(chǎn)生的費(fèi)用。我覺(jué)得很委屈，但也沒(méi)辦法。

在項(xiàng)目期，我時(shí)刻都處在一種緊繃的狀態(tài)中，即便夾著尾巴干活，但天天也是擔(dān)驚受怕，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)都不知道今天會(huì)遇到什么樣的意外，又要背什么鍋，最終我提出了離職。

看了花西子這件事，我覺(jué)得挺鬧心的，如果我是其中的一員，應(yīng)該也會(huì)馬上辭職。現(xiàn)在很多公司都是老板的一言堂，而且也不作為，客戶的話就是天，出事了也不維護(hù)員工。

我入這行不久，可能對(duì)這行理解的也不夠深，我覺(jué)得可能公關(guān)的意義就在于，解決了危機(jī)是應(yīng)該的，解決不了就背鍋吧。

不過(guò)，我依然認(rèn)為，最有效的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是，第一時(shí)間反應(yīng)、第一時(shí)間回應(yīng)，真的錯(cuò)了就盡快認(rèn)錯(cuò)，不要嘴硬，如果事實(shí)有誤，就盡快澄清，一拖再拖就很容易發(fā)酵。

每一次“鍋”來(lái)的時(shí)候，也是我們個(gè)人的危機(jī)公關(guān)

石力|互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 北京

我之前在一家公司做公關(guān)負(fù)責(zé)人，那時(shí)候公司市場(chǎng)營(yíng)銷部會(huì)找很多第三方的大號(hào)做品牌投放，內(nèi)容由我們公關(guān)部審核。

有一天我們收到一篇內(nèi)容，他們用了標(biāo)題黨的方式，里面的案例提到一個(gè)八歲女孩跳樓，最終營(yíng)銷內(nèi)容是讓家長(zhǎng)關(guān)注小孩的教育。我們認(rèn)為沒(méi)必要拿別人的災(zāi)難博自己的流量，明確表達(dá)了內(nèi)容不合適，也把反饋意見(jiàn)通過(guò)修訂模式發(fā)給了營(yíng)銷部。

但對(duì)方不以為然，把內(nèi)容直接轉(zhuǎn)給第三方公司投放了。之后我找負(fù)責(zé)這件事的聯(lián)合創(chuàng)始人匯報(bào)，提出這個(gè)操作違反了我們的流程制度，也嚴(yán)重違反了公司的價(jià)值觀，還可能會(huì)造成巨大的輿情，要求他們即刻下架處理。

但聯(lián)合創(chuàng)始人覺(jué)得沒(méi)什么大驚小怪的，我們做了深度的battle，最終他們刪了一些投放，但沒(méi)刪除干凈。這個(gè)內(nèi)容果然被一些權(quán)威媒體看到了，很快出了大面積的報(bào)道，我們公司上了熱搜，大家都指責(zé)我們營(yíng)銷要有底線，罵我們“吃人血饅頭”。

這時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人把鍋都甩到了我們頭上。他提出公關(guān)部判斷失誤、把關(guān)不到位，事后處理不及時(shí)。他認(rèn)為事情鬧得這么大，必須得有人受到處分，打算處罰我們。我覺(jué)得當(dāng)時(shí)就是公司需要一個(gè)背鍋俠，領(lǐng)導(dǎo)不愿意把貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的部門砍掉，就選了我們。

我和我的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)勢(shì)地強(qiáng)調(diào)，如果要我們?yōu)榇素?fù)責(zé)，我們可以全員辭職，但我們堅(jiān)決不背這個(gè)鍋。

我給公司CEO發(fā)了一封郵件，把事情的來(lái)龍去脈講得非常清楚，包括錯(cuò)誤在哪里，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)我給了什么建議，我所有的做法都附上了截圖。

還好我們CEO看完郵件后給了我清白，處分了宣發(fā)一線的十幾個(gè)同事，投放總監(jiān)也受到了降績(jī)效的處分。

花西子事件中，我覺(jué)得老板不相信品牌公關(guān)專業(yè)的判斷，自己找人發(fā)聲明就很不合適了；另外聲明的內(nèi)容也不合適，這時(shí)候的核心是道歉，看自己在過(guò)往的營(yíng)銷當(dāng)中是不是有夸大宣傳，還應(yīng)該真誠(chéng)道歉，有整改措施發(fā)具體做法，態(tài)度足夠真誠(chéng)，大家是能感受到的；第三，他們一直在講自己是國(guó)貨，其實(shí)是不是國(guó)貨不重要，我們不排外，我們需要的是一個(gè)品牌有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)，跟消費(fèi)者能連成一片。

做危機(jī)公關(guān)，我覺(jué)得日常要防微杜漸，出了事情要評(píng)估一下這件事對(duì)公司的影響到底有多大，要分清楚輿情負(fù)面到底來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，還是態(tài)度價(jià)值觀的質(zhì)疑。如果是被誤解，就要講清楚，如果錯(cuò)了，拿出整改措施來(lái)。但凡決定道歉，就真誠(chéng)地跟大家說(shuō)聲對(duì)不起，沒(méi)必要用傲慢或抖機(jī)靈的方式去做。

對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)，公司找我們來(lái)就是要讓專業(yè)的人解決問(wèn)題的，平時(shí)要不斷交付超預(yù)期的結(jié)果，讓老板持續(xù)信任你。公關(guān)背不背鍋，取決于你在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的話語(yǔ)權(quán)是不是足夠強(qiáng)。

我所在的公司公關(guān)部都非常強(qiáng)勢(shì)，這是我通過(guò)不斷證明自己走出來(lái)的路徑。真正好的公關(guān)，要看鍋來(lái)的時(shí)候能不能成功化解掉，因?yàn)樗鼘?duì)我們個(gè)人來(lái)說(shuō)也是一次危機(jī)公關(guān)。把鍋化解掉，是我們職業(yè)生涯要修煉的一個(gè)很重要的本領(lǐng)。

很多時(shí)候背鍋是因?yàn)槟阕约簩?duì)于未知的事情沒(méi)有解決方案，比如很多事情我從開(kāi)始的每一個(gè)步驟都非常清楚未來(lái)的鍋和“雷”可能在哪里，早做準(zhǔn)備、早溝通、早處理，也不至于所有的鍋我都背。

*題圖及文中配圖均來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中卡卡、城城、甘建飛、周楠、石力為化名。