雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|瀟灑 編|深海

近日，位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)放內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)9月26日正式對(duì)公眾開(kāi)放。目前，社交平臺(tái)上已有網(wǎng)友曬出大致樣貌：歐陸風(fēng)韻的建筑位于朝陽(yáng)公園中區(qū)，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)，三面臨近朝陽(yáng)公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會(huì)議中心使用。

據(jù)介紹，所謂城市樂(lè)園，是以泡泡瑪特IP內(nèi)容為核心，用“IP+科技+全產(chǎn)業(yè)鏈”的沉浸式體驗(yàn)，為潮玩愛(ài)好者打造集互動(dòng)體驗(yàn)、零售、餐飲、自然觀光為一體，打破虛擬現(xiàn)實(shí)邊界的“文化+科技”潮流空間和城市休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。

從上述表述也可以看出，IP潮玩（盲盒）是樂(lè)園的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，這對(duì)那些本身對(duì)盲盒并不上頭，或者尚沒(méi)有養(yǎng)孩子的年輕人來(lái)說(shuō)，吸引力可能要打折扣。一位探店達(dá)人就發(fā)文指出，其入園的第一感受是“向無(wú)娃青年以及非盲盒粉推薦這里的每一個(gè)博主都沒(méi)有良心”。

而即便是樂(lè)意買(mǎi)單的泡泡瑪特目標(biāo)用戶群，他們往往沖著樂(lè)園里的限量周邊而來(lái)，也面臨著一個(gè)困惑：到一個(gè)叫樂(lè)園的門(mén)店消費(fèi)，前提是還得花上百元買(mǎi)一張門(mén)票？

頭頂“潮玩第一股”的泡泡瑪特，自2020年底在港交所上市，兩個(gè)月后股價(jià)最高達(dá)到106.15港元，市值超過(guò)1400億港元。但此后公司股價(jià)走低，截止9月20日港股收盤(pán)，泡泡瑪特報(bào)收23.75港元/股，對(duì)應(yīng)市值321億港元。相較最高點(diǎn)位置，其市值蒸發(fā)超7成。

換個(gè)地方賣(mài)盲盒？

所有做IP生意的企業(yè)都有一個(gè)迪士尼夢(mèng)，泡泡瑪特也不例外。

早在2020年的一次采訪中，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，“我常常說(shuō)也許再給我們五年時(shí)間，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。

泡泡瑪特向迪士尼靠攏，除了不斷地去孵化和商業(yè)化IP，還有就是做主題樂(lè)園。于是在2021年，泡泡瑪特就成立了北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司。今年初，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

只是后來(lái)泡泡瑪特樂(lè)園不再提對(duì)標(biāo)迪士尼了。泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健對(duì)外表示，泡泡瑪特城市樂(lè)園并非對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城這樣的大型樂(lè)園，“而是參考的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的‘品牌朝圣地’”。

從樂(lè)園變身品牌朝圣地，難怪上述探店達(dá)人直言，泡泡瑪特城市樂(lè)園與其說(shuō)這里是一個(gè)游樂(lè)園，更像是裝修精致、有樹(shù)有水的大型“沉浸式主題門(mén)店”。

況且，定位的變化并不能回答一開(kāi)始就出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音，有沒(méi)有必要為一群沒(méi)有故事的 IP 專門(mén)建一個(gè)缺乏可玩性的樂(lè)園？

一位體驗(yàn)過(guò)的網(wǎng)友發(fā)微博稱，打卡了試運(yùn)營(yíng)的泡泡瑪特城市樂(lè)園，總體來(lái)說(shuō)比較適合女生拍照和購(gòu)物的地方，樂(lè)園很小，玩的東西不多，亮點(diǎn)就是泡泡瑪特的城堡和里面的商店有很多樂(lè)園限定的盲盒和周邊。

樂(lè)園不大、沒(méi)有大型器械、體驗(yàn)單薄，這是大多數(shù)非盲盒愛(ài)好者對(duì)樂(lè)園本身的感受。

但對(duì)于泡泡瑪特的狂熱粉絲而言，好買(mǎi)和好玩同樣重要。官方此前的推文《樂(lè)園購(gòu)物指南已上線》中，似乎已為粉絲整理好了購(gòu)物清單：徽章冰箱貼49元一個(gè)，金屬掛件49元一個(gè)，城堡馬克杯129元一個(gè)……

沖著樂(lè)園限量周邊而來(lái)的粉絲，相當(dāng)于花了一張門(mén)票錢(qián)，就能夠買(mǎi)到其他店里買(mǎi)不到的限定款玩偶。

對(duì)于這種看似劃算的購(gòu)買(mǎi)方式，也有人不買(mǎi)賬。其中一位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，“一個(gè)大點(diǎn)的賣(mài)貨門(mén)店也敢起名叫樂(lè)園，而且進(jìn)去消費(fèi)的前提還是得花200多門(mén)票才行”。

即便如此，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，周邊產(chǎn)品的售賣(mài)已十分火熱，尤其是樂(lè)園限定款周邊，在二手平臺(tái)上的轉(zhuǎn)售鏈接隨處可見(jiàn)。

值得一提的是，泡泡瑪特的限量款向來(lái)都是黃牛的囤貨對(duì)象，這次樂(lè)園開(kāi)始內(nèi)測(cè)，里面的限量周邊自然吸引了不少黃牛和代購(gòu)者，他們成了最先賺到錢(qián)的群體。

市值縮水千億港元

2022年，堪稱泡泡瑪特的至暗時(shí)刻。正如該公司董事長(zhǎng)兼CEO王寧曾在公司發(fā)布2022年年報(bào)時(shí)所言，“最艱難的一年已經(jīng)過(guò)去了”。

天眼查顯示，成立于2010年的泡泡瑪特于2020年12月登陸港交所。在上市當(dāng)日，泡泡瑪特收盤(pán)報(bào)69港元/股，總市值953億港元。隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”盛行，泡泡瑪特的股價(jià)在2021年上半年很快被推向百元的高位，最高市值觸達(dá)1447億港元。

但在盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的同時(shí)，信息不透明、虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題也逐漸凸顯。再加上泡泡瑪特賴以生存的盲盒模式門(mén)檻低、可復(fù)制性強(qiáng)，而且還面臨監(jiān)管趨嚴(yán)的情況，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)于盲盒生意的質(zhì)疑聲。

雖然泡泡瑪特在2021年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，但跌跌不休的股價(jià)表明，資本市場(chǎng)并不滿意。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為44.91億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%。與此同時(shí)，2021年全年泡泡瑪特股價(jià)跌幅達(dá)45.08%。

2022年的“至暗時(shí)刻”，全年公司股價(jià)累計(jì)再跌去55.6%，股價(jià)一路下滑到最低不足10港元。

彼時(shí)，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)也非常暗淡。財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)5.7億元，同比下滑42.7%。

財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸咎于疫情。2022年公司線下門(mén)店、機(jī)器人商店及線上物流均受到不同程度的疫情影響。以零售店為例，2022年線下零售店閉店1周至3個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到232家。

然而，除了外部因素，需要注意的是，不斷下滑的復(fù)購(gòu)率表明，盲盒在消費(fèi)者心中“不香了”。其招股書(shū)顯示，截止2020年5月，整體復(fù)購(gòu)率為58%，2021年復(fù)購(gòu)率為56.5%，2022年會(huì)員復(fù)購(gòu)率則進(jìn)一步下降至50.7%。

如果說(shuō)之前是受到疫情的影響，那2023年復(fù)購(gòu)率的繼續(xù)下滑，則很能說(shuō)明問(wèn)題了。泡泡瑪特發(fā)布2023年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%。

報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特的會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為44.5%，這一指標(biāo)為上市以來(lái)的新低。

有觀點(diǎn)指出，復(fù)購(gòu)率下降原因有兩個(gè)方面。首先是IP粘性不足，其核心IP Molly誕生至今已有17個(gè)年頭，曾經(jīng)是收入占比最大的IP，但在今年上半年?duì)I收僅同比增長(zhǎng)1.8%。

其次，消費(fèi)者對(duì)于盲盒消費(fèi)正回歸理性。社交媒體上，泡泡瑪特用戶“甩賣(mài)”“退坑”的留言屢見(jiàn)不鮮。

海外收入占比仍較低

泡泡瑪特成立于2010年，創(chuàng)始人王寧從銷售文具、小飾品開(kāi)始，在北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心的一個(gè)小角落，開(kāi)出了泡泡瑪特的第一家門(mén)店。

起初，其定位還是一家出售新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨的“流行產(chǎn)品超市”。但當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的利潤(rùn)并不高，熬不下去的王寧幾乎要放棄時(shí)，遇到了欣賞「泡泡瑪特」價(jià)值的天使投資人麥剛，并給了他們200萬(wàn)作為種子輪投資。

有了資金，王寧又開(kāi)了幾家店。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年底，王寧在盤(pán)點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)一款日本IP玩具銷售額一直快速增長(zhǎng)，單個(gè)玩偶占到門(mén)店收入的三分之一。

敏銳的王寧就此發(fā)現(xiàn)了潮玩中的商機(jī)，于是在2016年，泡泡瑪特買(mǎi)斷了Molly中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家授權(quán)，并引入“盲盒”玩法推出系列產(chǎn)品，收到了意想不到的效果。

2017年，Molly為泡泡瑪特帶來(lái)的收益占所有IP收益的89.4%。隨后在2019年，泡泡瑪特收購(gòu)了Molly全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。

但是，隨著這款經(jīng)典IP的收入增長(zhǎng)放緩，泡泡瑪特一直想尋找下一個(gè)Molly。實(shí)際上，泡泡瑪特還需要解決的一個(gè)問(wèn)題是，盡線下門(mén)店數(shù)量和機(jī)器人商店數(shù)量一直在增加，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收增速卻在放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2022年這家公司在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)業(yè)49家線下門(mén)店，新開(kāi)業(yè)206臺(tái)機(jī)器人商店；但同期中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)收入為41.63億元，同比下滑3.33%。

即便進(jìn)入恢復(fù)期的2023年上半年，國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速也僅有11%。因此從2022年開(kāi)始，泡泡瑪特高層多次表態(tài)要大力推進(jìn)出海業(yè)務(wù)，以打造新的增長(zhǎng)曲線。

從財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，截至今年上半年，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門(mén)店達(dá)到55家，機(jī)器人商店達(dá)到143臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)。對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)收入方面，上半年中國(guó)港澳臺(tái)及海外收入為3.76億元，同比增長(zhǎng)139.8%。

不過(guò)海外業(yè)務(wù)增速高也與起點(diǎn)低有關(guān)。以營(yíng)收占比來(lái)衡量，上半年泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外收入占總營(yíng)收的比例為13.4%。

雖然海外業(yè)務(wù)還沒(méi)有挑起大梁，但泡泡瑪特對(duì)此已寄予厚望。半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上王寧表示，預(yù)計(jì)今年海外營(yíng)收能到10億元，明年的海外業(yè)務(wù)有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán)IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。

海外業(yè)務(wù)勢(shì)頭迅猛，給了王寧放出豪言的底氣，但也應(yīng)該看到，海外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不弱，例如深耕歐美和日韓本土市場(chǎng)多年的漫威、迪士尼、三麗鷗等，無(wú)不坐擁豐富IP矩陣。

而且按照泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人文德一的說(shuō)法，海外市場(chǎng)上無(wú)論是從門(mén)店選址還是人員管理都有更大的挑戰(zhàn)。

有觀察人士認(rèn)為，在面臨更多不確定性因素的海外市場(chǎng)上，王寧能否再造一個(gè)泡泡瑪特，還需繼續(xù)觀察。