導語：

QuestMobile數據顯示，隨著消費持續復蘇、年輕消費崛起，家居家裝市場潛力巨大，2023年7月，抖音&小紅書兩大內容平臺家居家裝相關內容興趣（3篇以上）的用戶高達1.03億，家居家裝行業APP及小程序去重活躍用戶2027.2萬；由此也引發了行業趨勢的迅速變化，包括從半包模式進入整裝時代、從線下向線上服務平臺遷延，然而，行業打法過于傳統、品牌過于分散、用戶精準觸達等問題，已經成為制約市場潛力爆發的核心問題。

頭部玩家的數據，也能看到這一點：2023年7月，住小幫APP活躍用戶規模達600萬，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬；同時，家居家裝賣場、自有品牌店則加速數字化、線上化，例如，IKEA宜家家居、居然之家-洞窩家居、TGP家具集合館的小程序活躍用戶規模分別為132.9萬、71.9萬、57.3萬。

這種情況下，借助平臺內容營銷強化曝光度，達人聯動、共創種草等提升可視化、互動性、直達性，成了各玩家的核心打法。2023年7月，源氏木語、舒達床墊、顧家家居在抖音平臺投放分別為74.1萬、56.2萬、29.5萬，在小紅書平臺投放分別為58.7萬、13.3萬、33.1萬。

當然，玩家自建賬號體系并借短視頻、直播、團購等構建私域的模式，也在持續前行，多賬號并行構成不同類型的矩陣，共同維系粉絲的關注。住小幫、維意定制、尚品宅配、歐派家居、好萊客在抖音平臺粉絲數位居top 5，分別為1010.6萬、407.6萬、282萬、257.7萬、204.6萬；索菲亞、宜家、住小幫、源氏木語、全友家居在小紅書平臺粉絲數位居Top5，分別為54.8萬、21萬、14.7萬、9.1萬、9萬。

不過，無論是平臺曝光還是私域運營，最終必須面對精準用戶的問題。從用戶畫像上來看，家居家裝類內容的瀏覽人群中56.2%為女性，年齡上看，30歲以下用戶占比37.8%，31到40歲用戶占比22.5%，41歲到50歲用戶19.8%；然而，家裝家居品牌APP&小程序用戶畫像構成上，男性占比達到59%，30歲以下用戶占比27.8%，31到40歲用戶占比34.6%，41到50歲用戶占比22.9%……

用戶錯位，直接影響了家裝家居用戶需求的滿足，對比下來，智能化、個性化、一站式服務已經成為打動用戶的重要因素，例如米家、華為智慧生活、美的家居、海爾智家月活用戶已經達到了7045.8萬、3120.8萬、1574萬、707.4萬……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、家居家裝品牌加速數字化轉型，以推動線上線下優勢互補

1、商品房銷售額逐步回升，房地產行業呈現企穩跡象，市場信心得到提振

2、居民家居消費意愿明顯增強，市場整體需求震蕩上行

3、系列政策陸續出臺，可預見地產行業、家居家裝行業基本面將迎來向上拐點

4、增量房的剛性家裝需求、存量房的改善型家裝需求疊加出現，為家居家裝行業帶來新的發展機遇

5、當下家裝行業已從最初的半包模式邁入整裝時代，其中互聯網一站式服務平臺，相對傳統家裝，是一種更新穎的商業模式的探索

QuestMobile 數據顯示，2023年7月，住小幫APP活躍用戶規模達600萬，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬。

6、家居家裝賣場、自有品牌店則加速數字化轉型，與線上流量優勢資源實現融合，進一步打通線上線下消費鏈路，沉淀用戶資產

據資料顯示，居然之家-洞窩家居與天貓達成戰略合作，紅星美凱龍“金牌導購萬人直播”計劃等活動，反映出家居家裝賣場、自有品牌均在努力推進家居家裝數字化賽道的深耕策略。

7、然而結合市場潛在用戶規模來看，當下行業面臨品牌集中度低的問題，這也讓品牌不斷尋求有效曝光成為了必然趨勢

QuestMobile數據顯示，2023年7月，抖音、小紅書家居家裝類內容共觸達1.03億興趣用戶，而品牌APP、小程序的去重活躍用戶數僅為2027.2萬，這代表著深耕內容平臺的戰略對家居家裝品牌的打造存在意義和價值。

二、家居家裝頭部品牌集中度低，借助內容平臺“可視化”優勢進行有效曝光

1、作為連接品牌與消費者的橋梁，內容平臺發揮的作用日益加深，家居家裝品牌也在快速轉型，通過達人聯動，共創種草內容，讓原本消費者“自我信息搜集、對比”的過程更具互動性、直觀性

QuestMobile數據顯示，家居家裝品牌在抖音、小紅書營銷內容投放偏好不盡相同，其中源氏木語主打抖音、小紅書平臺兩手抓戰略，2023年7月于兩平臺營銷內容投放總金額達132.8萬元；2023年7月，顧家家居在小紅書平臺營銷投放金額為33.1萬，超過其在抖音平臺的營銷投放金額。

2、此外，品牌也在積極加強企業賬號體系構筑，借助短視頻、直播、團購等新興營銷方式，引導用戶商業價值兌現，同時提升品牌價值傳播

3、私域布局上，多賬號并行是各品牌共同特征，其中全屋定制、智能家居類官方賬號的獨立運營也是對當下家居市場新趨勢的一種快速響應

4、值得注意的是，家居家裝類內容以女性用戶瀏覽居多，品牌在傳播層面可以考慮從女性視角出發，進而激發用戶共鳴

5、家居類達人作為該領域的專業創作者，受到家居家裝品牌的青睞；但從達人傳播效果看，劇情搞笑類KOL能為品牌帶來更廣泛的傳播

三、智能化、個性化、一站式服務成為打動用戶的重要觸點，引領行業新趨勢

1、作為智能家居領域代表，中控類APP的使用是家庭“邁入智能化”的重要一步

QuestMobile數據顯示，小米旗下的米家APP占據最大市場份額，于去年1月上線的榮耀智慧空間APP，憑借機主規模優勢，其活躍用戶規模在今年迎來爆發式增長。

2、米家以智能硬件為切入點，依托其生態鏈優勢，覆蓋更多非小米終端機主；智慧生活則憑借華為終端市場優勢，打造智能家電間的互聯互動

3、此外，家用攝像頭、智能門鎖的增長既反映了智能家居市場的不斷壯大，同時也透露出用戶對于家庭安全性的高度重視

4、智能門鎖品牌以年輕人群聚集的發達城市為突破口，瞄準年輕用戶對新事物的包容性和對智能門鎖的便捷性偏好，加速在一二線城市的用戶滲透，擴大整體市場空間

5、伴隨著新一代年輕用戶成為家居家裝主力消費群體，對“懶人友好” 的一站式解決方案、滿足個性化表達的“定制家居”愈發受到青睞

6、作為承載生活的媒介，用戶對家居空間的打造有著規劃與設計的需求，涉及定制的區域不斷擴充，且裝修風格在個性化表達的需求背景下，呈現多元設計特征

7、用戶一邊汲取裝修靈感，一邊進行“避坑修煉” ，因為家居整裝從品牌選擇、材料選取、施工監工等涉及環節甚多，在給予用戶便利的同時，也要求用戶對流程的強把控力

四、品牌爭相搶占睡眠經濟、兒童經濟紅海市場，產品營銷同質化嚴重

1、從抖音平臺家居家裝細分品類成交表現來看，“為睡個好覺買單”、“為居家氛圍買單” 是市場強烈需求；此外，二胎、三胎鼓勵政策帶動兒童家具類產品的走俏

QuestMobile數據顯示，2023年7月，床上用品銷售額超27億元，其次是家居飾品，銷售額為7.68億元。

2、香薰、擺件、裝飾畫等小成本即可打造個性化家居風格、烘托生活品質的家居飾品備受用戶歡迎，背后反映出重裝飾的理念逐步走進用戶心智

3、面對當代年輕人睡眠痛點，品牌爭相圍繞“高質量睡眠” 展開產品營銷，提升用戶下單意愿

4、隨著85后、90后進入育娃階段，其對兒童家具的選擇偏好反映出精細化育兒理念，環保安全、益智、細節感設計是兒童家具熱銷產品的高頻關鍵詞

在兒童家具相關熱銷產品宣傳中，愛果樂、黑白調等品牌重視產品環保、安心等相關賣點的宣傳。

5、家居家裝行業市場集中度低，存在大量長尾品牌；此外，品牌在產品營銷特征上趨同，拓新營銷差異點、提升自播能力、深化品牌建設是家居家裝品牌亟需關注的方向

抖音平臺，家居家裝行業銷售額TOP10品牌僅占整體市場份額的3.3%，頭部品牌市場份額較低。