作者：云潭，編輯：小市妹

這兩天，花西子沖上了熱搜。

當輿論熱議花西子眉筆單克價格堪比黃金時，其實李佳琦站臺、薇婭家族持股的另一家美妝企業的“賺錢能力”也十分令人驚愕。

【驚人的盈利能力】

9月10日晚，花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產品，在李佳琦直播間售價79元/支（加贈兩個替換裝）。

按照每支0.07克計算，這支眉筆單克價值高達近986元，約等于2g黃金。如果以79元三支計算，每克售價376元，雖不及黃金，但也遠超許多平價產品。

       不過，李佳琦直播間的另一位“主角”——巨子生物的“斂財”能力也令人驚詫。

巨子生物擁有超強的賺錢能力，堪稱“美妝界茅臺”。2019-2023上半年，巨子生物毛利率一直維持在85%左右，凈利潤率雖然下降至42%，仍然處于業內頂尖水平。

不僅“秒殺”貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化，更是讓芯片、軍工、鋰電等硬科技企業“汗顏”。

▲數據來源：東方財富Choice

       產品售價來看，巨子生物的“頭牌”可復美“類人膠原蛋白敷料”，天貓官方旗艦店售價高達188元/5片，即每片售價37.6元。

財報顯示，2022年公司產品原料成本為2.65億元，可復美品牌收入16.13億元，其中，醫用輔料產品7.6億元，占總營收比為32.2%。以這個比值來推算，醫用輔料產品原料成本約8533萬元，也就是說，醫用輔料成本僅有定價的11%，每片成本僅約4元。

這也難怪，有消費者提出質疑：可復美是用4塊錢的成本賣40元的售價。

▲來源：巨子生物2022年財報

       就是這樣一款“低成本高售價”的產品，帶動巨子生物業績飆升。今年上半年，可復美實現營收12.3億元，同比翻倍，占比提升至76.4%，功不可沒。

頭頂“醫療器械”的光環，可復美借此延伸產品序列，實現“從醫到妝”。推出的美膠原棒在618賣出了3500多萬支，GMV同比增暴增7倍，精華、面膜、膠原乳、膠原舒舒貼等新品接踵而至。

花西子聯合創始人飛慢曾在接受采訪時曾表示：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。”這一定程度上代表了許多國產新銳品牌的心聲。

【“掛牛頭賣狗肉”】

近年來，一些新晉化妝品廠商主打科研牌，借此俘獲眾多消費者的青睞。

巨子生物就是其中的典型代表，其上市時就將自己定位為生物技術公司，而非一般的化妝品企業。

2011年，巨子生物推出“可復美”品牌，其產品中的類人膠原蛋白敷料，即后來爆火的“可復美醫美面膜”，獲得二類醫療器械注冊。

巨子生物借此擁有了真正的“醫美”基因，并將其當作公司最大的金字招牌，在各大直播間大書特書。薇婭、李佳琦也甘愿為其背書，賣力吆喝。

薇婭丈夫董海鋒還通過Qianyi Holdings Limited持有巨子生物0.84%的股權，實現資本層面的深度綁定。

但深扒來看，巨子生物的產品結構中，僅有少量屬于“械”字號。

需要強調的是，醫美企業的核心是“醫”，代表著企業的研發水平，也是盈利能力和估值水平的關鍵。國內第一家取得醫療器械注冊證書的愛美客，就借此斬獲了千億市值，以及高達95%的毛利率和66%的凈利率。

對比來看，巨子兩大旗艦品牌中，可麗金全都是“妝”字號，可復美只有帶“敷料”二字的4款產品是“械”字號。

而且，國家藥監局在2021年發布了《第一類醫療器械產品目錄》修訂說明，明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關內容。因此，巨子生物的一些面膜產品，只能回歸“妝字號”。

有分析指出，巨子生物產品體系中醫療器械類僅有4種，相比于共計121種的SKU（2022年底），“含醫量”極低。很顯然，單從產品數量來看，該公司并非純正的生物技術企業。

▲來源：可復美天貓旗艦店

       但憑借超級主播的站臺，在“專業醫美”、“械字號”、“醫生推薦”等宣傳口徑的助攻下，可麗金品牌也成功起飛。

這種營銷手法涉嫌違規，可麗金就曾遭到起訴，其面膜在未取得特殊化妝品批準文號的情況下，以暗示方法使人誤解其美白功效，最終被法院判定為虛假宣傳。

公司創始人為嚴建亞和范代娣夫婦，兩人都是妥妥的“學霸”，后者也是公司首席科學官，甚至被譽為“類人膠原蛋白之母”，是膠原蛋白行業中的領軍人物。

但科研基因如此濃厚的巨子生物，對研發卻十分吝嗇，營銷投入反而尤為慷慨。

巨子生物IPO時，共計募資4.96億港元，其中用于營銷的費用就高達46%，僅在線直銷渠道就計劃用掉35%，而用于研發的資金卻僅占11%。

2019-2022年，巨子生物的研發開支僅占當期營收的1.2%、1.1%、1.6%、1.9%，四年累計研發投入9400萬元。而要知道，這期間公司總共賺取了超32億元的利潤。

▲來源：同花順

       與此同時，巨子生物不惜向頭部主播、廣告宣傳等砸下重金，過去四年的銷售開支為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元和7.06億元。

而今年上半年，公司的銷售開支飆升1.1倍至5.55億元，同期的營收為16.06億元，同比增長63%。也就是說，從2022年到今年上半年，公司營收每增長50%，幾乎就要花費近一倍增長的銷售費用。而且，每銷售10元的產品，就要花費近3元進行營銷推廣。“營銷驅動增長”的趨勢愈發明顯。

近三年來，許多“流量品牌”速生速死，成為前車之鑒。他們靠著猛砸信息流和KOL主播，迅速崛起，但研發薄弱，嚴重依賴代工的模式，在慘烈的市場競爭中急速衰落。

相比國際巨頭，很多國產品牌把大量的資金投在了頭部主播和社交媒體。打破“賺線上流量”的快錢模式，擺脫對大主播的過度依賴，重回研發為本的增長模式，國貨任重道遠。

【名不副實】

玻尿酸、膠原蛋白是當今醫美界兩大風口，催生出諸多產業新貴。

自上市起，巨子生物就被冠以“重組膠原蛋白第一股”的稱號。憑借10.88噸重組膠原蛋白產能及212.5噸在建產能，以及唯一可以大規模應用大腸桿菌技術生產重組膠原蛋白的企業，巨子生物受到資本熱捧。

高瓴、君聯、鼎暉、中金資本等知名機構都為其一擲千金。成為“下一個愛美客”的故事，讓二級市場對其充滿了想象。上市后，巨子生物市值最高逼近600億港元，是港股美妝第一大市值企業。

但如今，隨著業績不斷增長，其股價卻暴跌近4成，背后的原因之一就是“醫美”含量的不斷稀釋。

扒開“醫美外衣”，巨子生物其實是一家新消費企業，和花西子的打法別無二致。靠著李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨，可復美的產品才真正被引爆。

因此對嚴建亞夫婦二人來說，“渠道為王”才是根本。兩人最早由微商起家，且早期，巨子生物更多依賴經銷商，2019年，西安創客村幾乎貢獻了公司半數營收。

而西安創客村也曾隸屬于巨子生物和嚴建亞，直到2017年，才將該公司轉讓。有媒體指出，創客云商采用分級代理模式，繳納費用后成為初級分銷代理，并享受3.5折拿貨價。每邀請一個創客加入可獲得2400元提成。

另外，創客云商還設立了“分銷合伙人模式”。分銷代理通過繳納一定金額的保證金先成為預約合伙人，一年內直營團隊達到一定規模后，便可以轉為正式合伙人，并成為公司原始股東。

依托當時的微商、分銷風口，公司相關產品銷量走高。

▲西安創客村電子商務有限責任公司股權歷史，來源：天眼查

?       但在監管趨嚴后，微商遭受重大打擊。

此后，瞅準社交電商的紅利，押寶薇婭、李佳琦，巨子生物再次翻身。如今，公司耗費巨資構架起一個以直銷為根基的消費型企業。并開始和微商代理做切割。

巨子生物目前以天貓、京東、抖音等DTC渠道為主。2022年DTC渠道貢獻了12.14億元的收入，同比暴增112%，占比超過51%。

相比收入幾乎全部來自醫美產品的愛美客，巨子生物的“科研屬性”明顯不足。而且從公司的布局和業務結構來看，護膚品、化妝品等大眾消費品已經成為業績的“主引擎”。

一個本應該吃“研發飯”的企業，卻遲遲無法戒掉渠道、營銷帶來的短期暴利的誘惑。巨子生物港股“醫美第一股”的故事，已經快講不下去了。

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