行業(yè)需要更優(yōu)秀的李佳琦。

文丨海克財經(jīng)  齊介侖   

李佳琦顯然惹上了些麻煩。

很多人現(xiàn)在已經(jīng)知道，在9月9日晚間進行的一場帶貨直播中，作為深受國內(nèi)消費者關(guān)注和喜愛的中國直播電商頭部主播之一，李佳琦在當晚的直播間，就某知名化妝品國貨品牌旗下某款商品的價格，和某位觀看直播的女生看法不同，進而做了一番表述；而這番表述經(jīng)由社交媒體發(fā)酵，被一些網(wǎng)友認為不但懟了那位女生，而且傷害了打工人情感，李佳琦實在是太過高傲太飄了。

回看交鋒段落視頻不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦在直播間的實時回應，單從字面看，遭遇炮轟倒也不冤。

李佳琦說了什么呢？下面這兩句尤其后面的一句，是一個被網(wǎng)友豎起來的關(guān)鍵靶子：“哪里貴了？這么多年都是這個價格好吧，不要睜著眼睛亂說”；“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

撇開涉事商品價格是否果真越漲越貴不談，李佳琦的回應被感知到的是對消費者的不尊重，這樣的感知也在不斷地被解讀，甚至曲解。

9月11日凌晨1點39分，李佳琦通過微博表達了歉意。李佳琦在致歉文本中表示，直播結(jié)束后，他一直在反思，如果自己是那位被回應的女生，該是多么失望；自己本就是彩妝柜臺銷售員出身，深知大家的工作都是辛苦和不容易的，自己應該帶給大家積極的正能量，學會控制情緒；自己以后會認真傾聽，用心服務好所有消費者。

9月11日晚間20點10分，李佳琦在直播間現(xiàn)場再次向公眾鄭重致歉。他說他前兩天在直播間里回應女生評論時說的話非常不合適，讓大家失望了，對不起；他說他身上的羽毛都是所有女生一片片賦予的，無論任何時候，自己都不該迷失；他說他接下去會靜下心來深刻反思，以更好地提供服務。

需要指出的是，帶貨直播過程向來高度緊張，場內(nèi)互動多是即興發(fā)揮，再專業(yè)的主播也畢竟都是肉身的人而不是循規(guī)蹈矩的機器，很難全然兼顧高效與精準，出現(xiàn)瑕疵錯謬實屬常態(tài)；重要的是洞明問題從何而來，以及當事人如何認識和解決該問題。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，李佳琦此番不當發(fā)言，很大程度上是“蘿卜快了不洗泥”所致，簡單說就是，回應給出得很快，但回應的品質(zhì)不高；看得出，李佳琦的本意絕不是部分網(wǎng)友們理解的那樣，但故事卻發(fā)展成了那樣；歸根結(jié)底，問題大致出在，在直播帶貨專業(yè)領(lǐng)域之外，不同人對努力有著不同的理解。

收入漲沒漲，很大程度上跟努力工作直接相關(guān)。這有可能是李佳琦從一個普通柜員到頭部主播，一路走來內(nèi)心信奉的東西。但現(xiàn)實是，在當前社會環(huán)境下，影響收入多寡的因素太多了，絕不是單一的個人努力就能決定的。也正因此，這番話一講，公眾很快產(chǎn)生了山呼海嘯般強烈抵觸的聲音。

再猛烈的批評，李佳琦都應虛心接受并如他所言深刻反思，這是他不得不經(jīng)歷的成長的磨礪。但你我皆凡人，我們不應過于苛責同為凡人的李佳琦的無心之失，也不應因此弱化李佳琦及其直播間之于國內(nèi)消費者和產(chǎn)業(yè)界的非凡貢獻與價值。我們不妨對經(jīng)由此次碰撞和教育后變得更加優(yōu)秀的李佳琦抱以期待。

01

李佳琦來處

研判李佳琦直播表述問題的實質(zhì)，最直接也最有效的方式是回到“李佳琦是誰”這個起點上來。

現(xiàn)今在全網(wǎng)有著上億用戶的李佳琦，早已不只是一位國內(nèi)直播電商行業(yè)頭部帶貨主播，更已是一位深得消費者信賴的朋友。

這份信賴是李佳琦及其幕后團隊歷經(jīng)數(shù)年，依靠無數(shù)打動人心的細節(jié)一點一滴澆灌培育而成。

Beauty Advancer，常被簡寫為BA，譯成中文叫做美容導購。這是多年來包括法國化妝品品牌歐萊雅在內(nèi)的全球化妝品行業(yè)的一個重要線下工種。1992年出生于湖南岳陽的李佳琦，2011年考入南昌大學藝術(shù)與設計專業(yè)，4年后離校成為南昌當?shù)匾晃粴W萊雅BA。

2016年底，歐萊雅與提出“BA網(wǎng)紅化”主張的國內(nèi)MCN機構(gòu)美ONE攜手，聯(lián)合發(fā)起了一個“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項目比賽。身處江西南昌的職場新人李佳琦，彼時雖然做歐萊雅BA不過一年多，但已憑出眾的彩妝銷售技巧，多次摘得銷冠稱號。得益于此，李佳琦獲準參加了“BA網(wǎng)紅化”比賽，堅持到了最后。

由此，這位來自南昌的歐萊雅BA，簽約了總部位于上海的美ONE，開啟了以淘寶直播為核心陣地的直播帶貨業(yè)務，并深耕探索至今。

通過一次次直播間的交集，已逐步躍升為行業(yè)頭部和全社會公眾人物的李佳琦，為他的用戶以及比這些用戶規(guī)模更大的目標消費者群體持續(xù)送去的，除了極具業(yè)界競爭力的高性價比優(yōu)質(zhì)好物，還有建立在對用戶和目標消費者需求頗為了解、互動方式頗接地氣基礎上的愛與陪伴。

愛與陪伴看似虛指，實則為真切可感的存在。

就過往而言，無論是在直播間掛上鏈接賣貨，還是拍攝自制綜藝節(jié)目如《所有女生的OFFER》《所有女生的OFFER2》《所有女生的主播》《李佳琦選品日記》，抑或線上視頻開講專業(yè)美容知識或化妝品采購知識的直播欄目如《李佳琦小課堂》，都可見李佳琦及其團隊圍繞用戶和目標消費者需求和興趣所做的努力和付出。

而在這一努力過程中，李佳琦展現(xiàn)出來的，不只是直擊痛點、專業(yè)極致、口才一流，還有狀態(tài)放松、朝氣蓬勃、活力四射，偶爾還會開玩笑，活躍氣氛。這是大量用戶樂于觀看李佳琦直播并屢屢下單，同時由衷喜歡和信賴他的原因。

換句話說，李佳琦直播間受眾欣賞的，從來不是呆板僵化、照本宣科的李佳琦；李佳琦大概率沒有忘記自己從哪里來、到哪里去，他和他的團隊始終都在竭盡所能地為用戶和目標消費者創(chuàng)造增量價值和內(nèi)容趣味；奈何有時松弛趣味與冒犯失當是一體兩面，可適時動態(tài)修正的彈性包容機制因此極為重要。

當然，對于頭部主播和公眾人物李佳琦來說，能力越大，受眾越廣，責任也就越大，他應盡力做到“蘿卜快了”也要“洗泥”，也即力求效率和品質(zhì)的并行推進、共同提高、盡善盡美。而這一點，現(xiàn)在看，盡管李佳琦已經(jīng)極盡克制謹慎，表現(xiàn)遠超絕大多數(shù)同行，但依舊還有長路要走。

02

品牌力加碼

就事論事，有錯即改，最好能夠舉一反三，但不求全責備，這是我們在處事上對人對己的一項普遍原則。

任何人都會犯錯，犯錯后真心致歉痛改反思，就已經(jīng)很好。無視具體原因和認錯態(tài)度，對過錯方不依不饒、窮追猛打，乃至上綱上線，那必然不是生活在當下的我們理應期待的氛圍。

瑕不掩瑜，次要矛盾不應放大為主要矛盾。

拿李佳琦來說，我們不能因為李佳琦這次直播間即興表達有失水準，而簡單粗暴地將其打上滿滿當當?shù)呢撁鏄撕灐＿@罔顧事實，且令人憂慮。

恰恰相反，熟悉當前國內(nèi)直播電商行業(yè)生態(tài)景況的網(wǎng)友不會不清楚，有別于業(yè)內(nèi)其他很多個性張揚的帶貨主播，李佳琦是溫和陽光的，而且他一直在積極參與各類社會公益活動，幾無任何負面指摘，在專業(yè)方向上更是一臺不可多得的超級正能量制造機。

李佳琦已致力從事近7年的直播電商帶貨主播工作，事實上不只涉及面向C端對消費者講解和銷售低價好物，還涉及面向B端以深度共創(chuàng)方式對品牌和產(chǎn)業(yè)予以價值輸出和全面帶動。

這里所謂的共創(chuàng)，指的是李佳琦直播間及其所屬直播電商機構(gòu)美ONE，基于對海量用戶需求的深刻洞察和李佳琦直播間強悍的推介銷售能力，與國貨品牌就功效、成分、外觀等深入研討、聯(lián)合開發(fā)，并最終將產(chǎn)出的適銷對路的商品推向市場，實現(xiàn)大賣。

從共創(chuàng)出發(fā)，李佳琦直播間已為一眾國貨品牌在開拓市場和打響聲量方面提供了巨大助力。顯見的是，一些問世多年、也曾紅火一時，但后來已頗沉寂的老品牌，在這里被成功點亮煥新；一些時下耳熟能詳?shù)男缕放圃谶@里實現(xiàn)了火爆出圈、廣泛觸達，甚至已漸趨躋身國內(nèi)一線。

我們從美ONE與自然堂、歐詩漫這兩個國貨品牌的共創(chuàng)案例里，大可窺得李佳琦直播間強勁勢能之一斑。

自然堂是一個創(chuàng)立于2001年的上海化妝品品牌。在過去的20多年里，自然堂擁有了一定規(guī)模的忠實用戶。 為了共同研發(fā)推出“自然堂粉鉆緊致細嫩玫瑰系列”產(chǎn)品，據(jù)稱美ONE與自然堂雙方在近一年的時間里，經(jīng)歷了近百次討論、幾十版包裝設計迭代；功夫不負有心人，該款粉鉆禮盒產(chǎn)品在2022年雙11期間首發(fā)上市實現(xiàn)了爆賣，銷量超過了10萬件。

創(chuàng)立于1967年的歐詩漫，總部位于浙江湖州，是一家以珍珠美膚為核心業(yè)務的公司。該公司創(chuàng)始人沈志榮是國內(nèi)珍珠規(guī)模化養(yǎng)殖和深加工技術(shù)的先行者。歐詩漫與美ONE共創(chuàng)推出的“珍白因水乳”產(chǎn)品，同樣是在2022年雙11期間在李佳琦直播間首發(fā)，創(chuàng)下了20萬件商品5分鐘售罄的銷售記錄。

和自然堂、歐詩漫情形類似的，與美ONE深度共創(chuàng)的品牌還有很多。李佳琦直播間的能量釋放仍極具潛力。

李佳琦致歉自省理所應當。而一個格局更大、更為成熟穩(wěn)重的李佳琦，必將為行業(yè)帶來更大增量。