醬香拿鐵刷屏，白酒跨界為何這么火？還能火多久？

9月5日，瑞幸咖啡發(fā)布消息稱，“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”9月4日正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。當(dāng)天，醬香拿鐵銷售火爆全網(wǎng)，多個(gè)門店商品賣斷貨。此外，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)評(píng)論稱，“19元喝到最火的聯(lián)名”，“這波跨界贏麻了”。而醬香拿鐵刷屏背后的流量密碼，是茅臺(tái)跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。

除了茅臺(tái)近兩年跨界合作白酒冰激凌、醬香拿鐵外，其實(shí)，多家酒企一直以來都在跨界聯(lián)名上絞盡腦汁。多年來，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶飲以及各類文旅文創(chuàng)多個(gè)領(lǐng)域。

截至9月5日收盤，白酒股普遍下跌。其中金徽酒（603919.SH）漲1.93%；山西汾酒（600809.SH）跌1.72%；五糧液（000858.SZ）跌1.32%；瀘州老窖（000568.SZ）跌1.29%；洋河股份（002304.SZ）跌1.29%；舍得酒業(yè)（600702.SH）跌1.2%；水井坊（600779.SH）跌0.93%；古井貢酒（000596.SZ）跌0.92%；貴州茅臺(tái)（600519.SH）跌0.39%。

多家酒企熱衷跨界聯(lián)名：產(chǎn)品涉及香水、食品、飲料和游戲

白酒+咖啡，并非茅臺(tái)的首次跨界嘗試。

去年5月，“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)上線時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店也開張營業(yè)，推出的原味茅臺(tái)冰淇淋、香草茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格為39元/份，現(xiàn)在，茅臺(tái)冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報(bào)道，在茅臺(tái)冰淇淋門店，有的店鋪又開發(fā)出了含有茅臺(tái)酒的冰品和甜品，比如，茅臺(tái)冰淇淋沈陽店推出了茅臺(tái)珍珠奶茶；深圳店有茅臺(tái)果茶；同時(shí)，青島店有含茅臺(tái)冰淇淋的蛋糕，還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，有99元一個(gè)的小茅吉祥物，50元一個(gè)的貴州茅臺(tái)單枚標(biāo)識(shí)徽章，還有79元一個(gè)的盲盒手辦或者鑰匙扣等。

不僅是茅臺(tái)，近幾年來，各家酒企都爭當(dāng)“斜杠青年”。不同的酒企在跨界產(chǎn)品的選擇上，有不同的嘗試和創(chuàng)新，其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多個(gè)領(lǐng)域。

澎湃新聞?dòng)浾吒鶕?jù)公開的官方資料不完全梳理，雪糕方面，2019年瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋，當(dāng)年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯(lián)名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年5月，“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)上線時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店也開張營業(yè)。

茶飲咖啡方面，2020年瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，還與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”；2023年，由五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業(yè)，還推出兩款聯(lián)名咖酒。巧克力方面，2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版。

2016年，瀘州老窖官微發(fā)布消息稱，與氣味圖書館合作推出定制款香水，兩年后，瀘州老窖推出頑味桃花香水；2017年，五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品；2019年瀘州老窖還與四川九兮文化傳播有限公司旗下“聽月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒“聽月小筑”仕女圖鑒系列青梅果酒；2021年，五糧液與米其林合作；2023年8月，瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯(lián)名開醺禮盒，聯(lián)名小游戲也同步上線。

值得注意的是，澎湃新聞?dòng)浾叻喣陥?bào)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別上市酒企在財(cái)報(bào)中有提及品牌跨界聯(lián)名方面的戰(zhàn)略，定位更加細(xì)分和精準(zhǔn)。

其中，瀘州老窖在2022年年報(bào)中表示，公司品牌矩陣持續(xù)完善。堅(jiān)持“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，品牌復(fù)興計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)，市場影響力全面提升。此外，品牌活動(dòng)開展方面，深度植入澳網(wǎng)、世界杯等國際頂級(jí)賽事，與美食、藝術(shù)、時(shí)尚界等開展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。而此前的年報(bào)中，瀘州老窖在品牌方面，更多提及的是提升品牌文化熱度，包括拓展與協(xié)會(huì)組織合作，辦好交流活動(dòng)，拓寬跨界合作，吸引更多關(guān)注和消費(fèi)瀘州老窖的人群等。

山西汾酒在2021年財(cái)報(bào)中的品牌價(jià)值提升方面提及，公司積極開展與國際品牌的跨界聯(lián)名合作，與丹麥愛頓博格酒心巧克力聯(lián)名推出“中國汾酒酒心巧克力”，與格魯吉亞獨(dú)格拉則葡萄酒聯(lián)名推出“中格聯(lián)名酒”，實(shí)現(xiàn)中西方文化融合。著力打造“竹葉青?健康行”活動(dòng)品牌，組織全國消費(fèi)者、經(jīng)銷商等廣泛開展健康活動(dòng)，傳遞健康理念。而山西汾酒此前在2020年財(cái)報(bào)中的大健康產(chǎn)業(yè)市場營銷方面提及，繼續(xù)拓寬跨界合作模式，充分挖掘健康產(chǎn)業(yè)潛力，助力竹葉青產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

跨界意欲為何？目標(biāo)年輕消費(fèi)群體

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)6月19日發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》，在促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策建議方面，報(bào)告提及要關(guān)注流通模式的創(chuàng)新。其中，包括促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造個(gè)性化酒類消費(fèi)場景，滿足不同人群酒類消費(fèi)升級(jí)的需要。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸霸谥袊煜沸袠I(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”

“白酒+”成為吸引年輕人的營銷手段的同時(shí)，也成為白酒企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的方向。

此前被質(zhì)疑為吸引年輕人而制造營銷噱頭的茅臺(tái)冰激凌，也為茅臺(tái)貢獻(xiàn)了一定的營收，貴州茅臺(tái)自2020年起業(yè)績?cè)鏊僖膊粩嗉涌臁?shù)據(jù)顯示，今年茅臺(tái)冰淇淋依舊保持增長之勢(shì)，總銷量近1000萬杯。而茅臺(tái)周邊來自茅臺(tái)文旅，去年茅臺(tái)文旅公司先后推出的10多款茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺(tái)集團(tuán)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元。而此次跨界的“醬香拿鐵”，也刷新了瑞幸咖啡的單品紀(jì)錄，9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

同時(shí)，多家白酒企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，第二條賽道的加速拓展，開啟多元化經(jīng)營。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，自2022年起，山西汾酒、五糧液和洋河都面臨著半年業(yè)績?cè)鏊俜啪彽奶魬?zhàn)。截至8月底，五家白酒巨頭半年報(bào)收官，營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高，營收總額共計(jì)1705.59億元，合計(jì)凈賺747.36億元。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液業(yè)績?nèi)赃b遙領(lǐng)先，洋河股份保住行業(yè)第三，山西汾酒加速追趕，瀘州老窖依然發(fā)揮穩(wěn)定。

此外，洋河股份在半年報(bào)中提及，目前我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，但經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力還需加強(qiáng)，白酒消費(fèi)與宏觀經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)相關(guān)性，給白酒行業(yè)發(fā)展帶來較大不確定性。白酒行業(yè)正步入加速競爭階段，產(chǎn)區(qū)間、企業(yè)間及品牌間的競爭更加激烈，對(duì)酒企的市場經(jīng)營能力提出更高要求。

“跨界與聯(lián)名是白酒營銷創(chuàng)新的常規(guī)手段，與行業(yè)周期無關(guān)，有關(guān)的話也是與目前社群營銷時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值回歸有關(guān)。”酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)表示，對(duì)于茅臺(tái)這樣的千億酒企來說，聯(lián)名銷售雖然金額可觀，但是相對(duì)量并不大，所以對(duì)于企業(yè)主營收入影響不大，更多的是品牌營銷范疇。

蔡學(xué)飛表示，醬酒拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，加之咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動(dòng)了事件的發(fā)展。

“并不是所有酒與茶飲、咖啡的跨界聯(lián)名都能達(dá)到醬香拿鐵的這波影響力。”凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸惋嬀扑钠放票旧砭哂蟹浅８叩闹龋要?dú)特性和差異性也非常強(qiáng)，而其中茅臺(tái)是“豪門中的豪門”，加上此次醬香拿鐵的享受門檻比較低，推動(dòng)該聯(lián)名合作有非常強(qiáng)的傳播力，幾小時(shí)就可以刷屏朋友圈。而此前奈雪的茶和瀘州老窖、永璞咖啡和五糧液之間的聯(lián)名合作，都無法達(dá)到“醬香茅臺(tái)”的傳播效果。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，跨界利用茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌溢價(jià)與背書作用，增強(qiáng)品牌價(jià)值，賦能相關(guān)行業(yè)與產(chǎn)品。從該角度出發(fā)，茅臺(tái)極有可能會(huì)立足于年輕消費(fèi)群體需求，進(jìn)一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營等目標(biāo)。

聯(lián)名是雙刃劍，過度跨界會(huì)稀釋主品牌價(jià)值

在跨界聯(lián)名中，酒企也在不斷模仿和競爭，并紛紛對(duì)冰淇淋產(chǎn)品方面的聯(lián)名有一致的偏愛。據(jù)不完全梳理，其中包括瀘州老窖、江小白、古越龍山、貴州茅臺(tái)等品牌。

“跨界對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營要求較高，過度跨界會(huì)稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。”蔡學(xué)飛還表示，實(shí)踐中，跨界更多的只能是短期營銷手段，不具備普適性，長期跨界經(jīng)營存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)前更多的聯(lián)名只是一種常規(guī)的品牌營銷推廣策略，屬于企業(yè)社群公關(guān)與消費(fèi)人群拓展的范疇，本身聯(lián)營產(chǎn)品也只具有紀(jì)念意義，短期銷售等特點(diǎn)。值得注意的是，茅臺(tái)很明顯屬于長期經(jīng)營，兩者有本質(zhì)的差別。

“一些老字號(hào)、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。”朱丹蓬表示，從好的影響來看，聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號(hào)品牌新的價(jià)值；但也有不少老字號(hào)的聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購買，是老字號(hào)品牌面臨的最大問題。

朱丹蓬進(jìn)一步舉例稱，此前大白兔上線奶茶店，排隊(duì)時(shí)間4個(gè)小時(shí)起步，黃牛加價(jià)每杯50元，成為網(wǎng)紅爆款，但如今該產(chǎn)品已鮮有人問津。老字號(hào)品牌的體制機(jī)制老化，想要轉(zhuǎn)型成功還有很長的路要走。跨界聯(lián)名等不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計(jì)劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。

今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》提到，中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務(wù)，未來勢(shì)必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。