滿杯茅臺去咖啡。

瑞幸和茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”真是賣爆了。雖然預熱時就知道會火，但沒想到上市后會這么的火。朋友圈和社交網絡被刷爆，相關話題迅速沖上熱搜。二手交易平臺的反應也是這類營銷是否火熱的晴雨表。不出意外，黃牛抓住了熱點，炒賣周邊產品。某二手交易平臺上的賣家表示，目前醬香拿鐵限定紙袋、杯套和貼紙三件套的售價為36元/套，和聯名“醬香拿鐵”的零售價相當。

為表示對這次合作的重視，茅臺和瑞幸還十分隆重的在廈門舉行“醬香拿鐵”上市發布會。根據官方產品介紹，“醬香拿鐵”使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。零售價38元/杯，使用優惠券后預計19元/杯。（溫馨提醒：未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。）

網友對這款聯名醬香拿鐵的評價褒貶不一。部分消費者表示“好喝，已醉，真不愧是美酒加咖啡，一杯又一杯”、“像小時候的酒心巧克力”，還有一部分稱稱醬香拿鐵味道與酒后嘔吐物味道一致。

除口味爭議外，業界對茅臺和瑞幸的這波合作也是看法不同。有人發段子說“喜茶 + FENDI = 輕奢聯營；蜜雪冰城 + 郵政 = 公私聯營；喜洋洋+肯德基 = 中外聯營；瑞幸 + 茅臺 = 屌茅聯營”。還有人說，茅臺為什么不和星巴克聯名，而是找了瑞幸，是因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的人都要擠地鐵。

飲品的鄙視鏈在這兩個段子里表露無疑，字里行間也都在暗戳戳的暗示：瑞幸攀上茅臺，賺大了。但確實也是如此，瑞幸是本輪聯名營銷的最大贏家，可以說贏麻了。

首先，瑞幸爆款單品模式再一次得到有效驗證。瑞幸早期的咖啡產品力十分拉胯，不僅口感上被消費者吐槽為“刷鍋水”，菜單也十分的單一，絕大部分是基礎款咖啡。經歷過財務造假的風波后，瑞幸幾乎獲得脫胎換骨似的新生。有媒體報道，為了研發新品，瑞幸建立了類似互聯網公司的賽馬機制。在此基礎上，還建立“隨機選品委員會”制度，從董事長CEO到實習生都參與進來，盲測或者匿名投票確定產品評級，以保證賽馬的公平性。

在這個機制的推動下，2021年6月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，成為瑞幸第一個S+單品，并帶動瑞幸首次實現經營層面利潤轉正。生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸一戰翻盤。此后，瑞幸采用高SKU數、持續推新重點做爆（款）的產品策略，絲絨拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款新品不斷上線，持續拉升業績。

醬香拿鐵的火爆又再一次證明瑞幸的產品開發機制的市場適配度極高。連抖音都參與到此次熱點當中。財聯社從抖音方面得知，截止目前，此款聯名咖啡在抖音生活服務平臺上已經賣出超100萬杯。

其次，瑞幸對供應鏈的整合能力進一步提升。醬香拿鐵推出后，不少消費者疑惑，這杯“美酒加咖啡”是怎么制作出來的？為什么不直接滴酒？是科技與狠活嗎？實際上，這杯醬香拿鐵是在咖啡中加入配置型含乳飲料，是一款名為“白酒風味厚乳（配制型含乳飲料）”的產品，并不是直接簡單粗暴地將白酒直接兌入咖啡。而從該產品配料表來看，里面確實含有白酒成分。

此前，瑞幸與椰樹集團推出的“椰云拿鐵”也是這番操作。其背后是一家叫塞尚乳業的公司，該公司是瑞幸的長期乳制品合作供應商。根據天眼查App顯示，寧夏塞尚乳業有限公司成立于2010年3月，經營范圍包括乳制品生產、食品生產、生鮮乳收購等。根據網上流傳的一份承諾書顯示，塞尚乳業承諾上述厚乳產品中的白酒使用的就是茅臺酒。

另據第一財經報道，塞尚乳業董事長閆建國回應稱，在厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并且派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。

界面新聞還揭露，瑞幸在產品外包裝設計和視覺傳播物料上也有固定的合作方。從這個角度看，有了穩定且有實力的供應商，瑞幸在復制聯名款咖啡就簡單很多，減少很多不必要的溝通成本。

第三，瑞幸進一步坐實話題制造機的稱號，為更多的跨界營銷掃清障礙。瑞幸已經走出一條獨具特色的跨界營銷玩法，在營銷資源配置方面，也駕輕就熟。其關鍵能精準的捕捉消費者的情緒價值，并通過聯名轉化為社交貨幣，在社交平臺或者私域渠道進行二次傳播，進而達到最大的傳播效果。本次與茅臺的合作中，也少不了“國酒茅臺”的品牌光環加持。

截止目前，瑞幸跨界營銷、聯名營銷的經典案例不少。生酪拿鐵是和《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯名，印了徐倫的包裝袋是一袋難求。與椰樹聯名推出椰云拿鐵、與悲傷蛙進行授權聯名，推出專屬主題“七夕不咕呱”等等不斷破圈。

瑞幸通過互相聯名來引爆話題，并結合產品將情感內容放大，不斷加深年輕用戶對瑞幸的品牌認同，并轉化為咖啡購買。比如椰云拿鐵微博相關詞條便超4400萬閱讀，小紅書上網友自發創作3萬+筆記。此外，“秋天的第一杯咖啡”、“復工的第一杯咖啡”等營銷概念，也堪稱經典。

值得一提的是，在茅臺和瑞幸合作之前，茅臺并沒有“被聯名”過。雖然茅臺在冰淇淋單品上做過嘗試，但對外的品牌仍是“貴州茅臺”。而這次和瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵主導產品是瑞幸咖啡，而非茅臺白酒。不難看出，瑞幸已經有底氣與高端、奢侈品牌議價，也有進一步上探高端市場的野心。

但毫無疑問，即便瑞幸贏麻了，這仍然是一次雙贏的合作。按照瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一的說法，雙方的戰略合作花費了幾個月時間，也經過了多輪嚴格的口味測試和優化調整。茅臺積極推動這次聯名最大的出發點是持續向年輕消費者示好，提高茅臺品牌在年輕消費群體中的認知度。資本市場也對本次合作給予積極反饋，今日開盤后，貴州茅臺以1866元收盤，漲幅為0.81%，最新市值為2.34萬億元。

茅臺集團2023年度市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，當下年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是茅臺面臨的重大挑戰。

換句話說，茅臺乃至整個白酒行業，都在思考如何讓年輕人愛上白酒，而茅臺圍繞年輕化的嘗試多元且大膽。

我是唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事。原創內容，未經許可，謝絕轉載。