導語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著消費復蘇，暑期檔內(nèi)容市場火爆，競爭激烈，劇集市場古偶劇聲量高起（整體劇集中占比12.3%）、電影市場總量飆升且國產(chǎn)力量全面崛起，線下文化市場同樣火爆，演唱會、音樂節(jié)粉絲經(jīng)濟創(chuàng)出歷史新高，大麥APP在“TFBOYS十年之約”演唱會開票日用戶量突破500萬。

具體來看，劇集和綜藝市場上，各平臺不斷爭搶爆款，其中，暑期上新劇集方面，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV劇集數(shù)量占比分別為31.6%、30.3%、26.3%、11.8%，受年輕人追捧的“仙俠熱”連續(xù)產(chǎn)生爆款；上新綜藝方面，優(yōu)酷視頻、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻綜藝數(shù)量占比分別為33.3%、25.0%、25.0%、16.7%。各平臺在真人秀、競技、音樂、生活等方面逐漸跑出差異化路線，例如，愛奇藝持續(xù)在“真人秀”上發(fā)力，占比66.7%。

電影市場上，暑期檔共上映116部電影，同比增長了26.1%，淘票票和貓眼周活躍用戶最高分別接近800萬、600萬；典型口碑量上，國產(chǎn)影片高歌猛進，多元題材滿足不同年齡段觀眾需求，聲量也持續(xù)攀升，《消失的她》上映第一周稿件量接近2萬篇、互動量接近5000萬條。

文化市場火爆背后，與“出游熱”密切相關(guān)，7月份，在線旅游市場活躍用戶規(guī)模突破1.5億，典型APP表現(xiàn)上，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行的日活躍用戶規(guī)模分別達到1500萬、500萬、400萬；同時，主題樂園、線下餐飲消費主題營銷收到追捧，8月份上旬，方特旅游、迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)APP周活躍用戶規(guī)模分別接近80萬、50萬、25萬。

這背后，文旅整體火爆，重塑了暑期營銷模式，線上視頻媒介與電商閉環(huán)、線下深耕消費者路徑構(gòu)建多元化觸點，成了品牌營銷制勝關(guān)鍵……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、內(nèi)容即場景：大屏與小屏，多類型內(nèi)容沉浸式營銷

1、有熱度的劇綜數(shù)量更多，卻是在存量蛋糕里爭奪流量

1.1 2023年暑期檔，劇集市場競爭激烈，古偶賽道表現(xiàn)突出

1.2 其中，爆款古偶題材劇集霸屏近兩年暑期檔，為平臺收獲流量的同時也證明其商業(yè)價值

1.3 但同類題材相互消耗觀眾注意力，爆劇更難

1.4 2023年暑期檔綜藝，各平臺排兵布陣“背水一戰(zhàn)”，主題+真人秀作為不可或缺的存在

1.5 品牌冠名熱門綜藝，提高曝光量，觸達廣泛消費群體

2、電影市場迎來供需雙振，復蘇勢頭明顯

2.1 暑期檔集中熱映，基本恢復疫情前狀態(tài)，觀眾也很“捧場”

2.2 口碑拉動銷售，成為票房增長的X因子

2.3 作為IP符號的另外展現(xiàn)形式，電影即商業(yè)價值的延伸

3、演唱會和音樂節(jié)作為2023年暑期消費熱點，拓展新的營銷場景

3.1 核心消費人群為年輕女性，并帶動本地旅游經(jīng)濟增長

3.2 互動峰值基本在演唱會當天，營銷場景屬于短期流量曝光場景，較難產(chǎn)生持續(xù)影響

3.3 現(xiàn)場曝光價值依然“可觀”

3.4 演唱會在爆發(fā)的同時，也在尋找新的商業(yè)模式

二、熱點即流量：大眾與小眾，熱點話題聚焦流量曝光

1、暑期出游熱，帶動廣告投放升溫1.1 隨著暑期旅游熱潮到來，出行旅游市場用戶持續(xù)增長根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月在線旅游行業(yè)用戶規(guī)模達1.65億，相較2019年同期增長5.7%。

1.2 玩好更要住好，在線旅游平臺主要通過酒店環(huán)境/優(yōu)惠廣告素材引流，投放競爭激烈

1.3 主題樂園憑借強大的IP和沉浸式的場景，成為熱門打卡地

如迪士尼樂園，通過大量開屏廣告點位，搶奪用戶注意力，并進行樂園主題煥新等營銷吸引游客前往。

2、飲品、餐飲聚焦線下場景，主題營銷提升用戶參與感2.1 飲品、餐飲服務(wù)等行業(yè)，隨著暑期的來臨，提前做好營銷備戰(zhàn)包裝類飲品抓住618大促等節(jié)點，通過線上營銷轉(zhuǎn)化，后續(xù)進行線下的品牌觸達。

2.2 飲料品牌線上投放激烈，各細分品類都進行營銷爭奪

2.3 飲品品牌構(gòu)建線下營銷場景的延展，加深與用戶的互動，同時注重營銷主題/IP合作/流量話題與產(chǎn)品的契合度

2.4 快餐品牌沿用套餐玩具營銷，在內(nèi)容平臺引發(fā)傳播，被多個圈層人群進行二創(chuàng)

3、女足世界杯賽事備受關(guān)注，多品牌入局營銷

3.1 女足世界杯話題備受關(guān)注，品牌借勢營銷，其中乳制品、酒類、運動鞋服等品牌營銷動作活躍

3.2 品牌成為賽事贊助商，或單獨簽約運動員進行營銷，作為主要的合作方式，推出廣告片或定制產(chǎn)品則是常規(guī)操作

3.3 通過硬廣投放女足相關(guān)廣告素材，增加品牌曝光的同時引導產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

4、小眾生活方式City Walk成熱點，吸引年輕用戶興趣

4.1 City Walk成為新型生活方式，深受年輕群體追捧，00后女性更加熱衷

4.2 品牌借助熱點關(guān)注度，也在向消費場景延展

三、觸點即渠道：線上與線下，豐富的廣告載體精準營銷

1、暑期熱點產(chǎn)品重銷售導向，品牌曝光和渠道同步布局，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

1.1 整體看，品牌保持對廣泛媒介的營銷布局，多維觸達目標用戶

1.2 在媒介選擇上，短視頻媒介最受廣告主青睞，吸納了超過40%的廣告費用，同時，更多廣告主在增加社交媒介的投放嘗試

1.3 廣告主在社交媒介的投放以引流私域為主要目的，注重營銷效率的提升

1.4 暑期出游人群的增加，賦予了旅游服務(wù)媒介更多的營銷價值，廣告主中與出游場景鍥合度較高的汽車品牌首當其沖

1.5 品牌間的競爭逐漸向電商渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移，典型大促帶動其成為暑期營銷的重點領(lǐng)域

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝護理行業(yè)將超過30%的廣告費用投放在電商內(nèi)。

1.6 品牌投放的電商內(nèi)廣告，更加突出優(yōu)惠信息以促進快速轉(zhuǎn)化

2、線下觸點分散，廣泛布局成本過高，需圍繞重點或熱點營銷場景展開

衣食住行等線下生活場景均可成為營銷觸點，廣告主可依據(jù)消費者行為鏈路抓住關(guān)鍵觸點進行營銷