The face shop的睫毛膏，伊蒂之屋的染唇液，染眉膏和雙色修容棒，canmake的腮紅，蘭芝的唇膜和三色隔離，城野醫生的化妝水......這些產品你現在還在用嗎，它們是不是已經和大學記憶一起定格在了那個青春年代，成為了“時代的眼淚”？

前些年，日韓化妝品在中國大受歡迎，引領了時尚的浪潮，諸多產品成為中國女孩人手一支的爆款，在最火的時候，幾乎中國所有核心商圈都能看到悅詩風吟的身影，它還以每年新開百店的速度攻占著二三線市場，伊蒂之屋也在中國開設近60家門店，同時還成就了不少的日韓化妝品代購。

而近年來，The face shop的經營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司經營更新為注銷，悅詩風吟在中國大規模撤店，伊蒂之屋關閉中國市場所有門店......這些日韓化妝品被堆放在中國女孩的化妝桌角落生了灰，也逐漸離開了中國市場，這是日韓化妝品的衰敗，還是國產化妝品的崛起分割了它們的“蛋糕”？

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誰造成了中國和日韓美妝的“反轉”？

《繼承者們》的熱播讓李敏鎬成為很多觀眾心中的“白馬王子”于是他代言的悅詩風吟也順勢走紅；韓國偶像團體中的智秀代言The face shop，孫藝珍代言謎尚也讓這兩個品牌在中國的名氣翻倍；《來自星星的你》中千頌伊帶來了“有一種唇妝叫千頌伊”的風潮；《太陽的后裔》里宋慧喬使用的蘭芝雙色漸變口紅成為爆款......

                                           圖源：伊蒂之屋微博

在2015年前后，中國消費者的審美在韓劇和韓國偶像團體的雙重作用下很大程度受到韓國的影響，韓式妝容和韓國化妝品牌也由此在中國火爆。數據顯示，2015年中國自韓國化妝品類進口額高達49.89億元，同比增長1623.88%，也是在這一年，韓國超過美國和日本，成為中國化妝品第二進口國。

而時至今日，局面已經發生了翻天覆地的變化，在國內各大彩妝榜單上，再難尋覓韓國品牌的蹤跡，唯一能看到的3CE也于2018年被歐萊雅收購，一些中國消費者對韓式妝造的態度甚至從追捧變成了“不解”。比如在今年前不久的韓國百想藝術大賞上，明星們的韓式水光肌造型引起熱議，成為國內多個平臺的熱搜話題。“韓國不賣散粉嗎？”，“蒼蠅不小心站上去會劈叉。”韓國當下最流行的水光肌妝造已經不能再打動和收割中國消費者，因為在很多中國消費者心中，“中國妝”已經成為Top 1。

“中國妝”慢慢火出圈，甚至可以引領日韓的美妝風尚，Youtube上一些海外博主發布如何畫出好看中國妝容的教程，在日本“中國妝”成為專有名詞，釋義為：妝面白凈、眉妝清晰、強調唇妝，能展現女性端莊大氣，沉穩颯爽的妝容。

日韓審美不再能完全打動中國消費者，而中式審美卻開始影響更多人，所以審美的變化，是日韓化妝品和中國化妝品“兩級反轉”的主要因素。

“兩級反轉”的另一影響因素在品質質量。

日本妝容一直推崇自然天然，其中打造光滑細膩的好皮膚至關重要，所以日本化妝品牌在護膚養膚方面很有一套，又因為同為亞洲人膚質相近，所以在中國，日本的護膚品一直很受歡迎，資生堂旗下的CPB、IPSA、黛珂和SK-II以及芳珂、高絲等都有一眾的深度用戶。

                                           圖源：cpb微博

然而日本排放核污染水事件，卻或多或少影響了中國消費者對日本化妝品的喜愛度和忠誠度，雖然日本化妝品工業聯合會以及發布聲明稱日本化妝品不會對消費者的健康產生影響，但消費者們對產品和品牌的信任已不復存在。

2017，2018年，韓國的化妝品也被曝出過產品質量問題，蘭芝的產品被檢測出有金黃色葡萄球菌，愛茉莉旗下多個化妝品品牌重金屬超標，當時最火爆的幾款產品均在不合格產品名單內，一時間“重營銷，輕研發”成為韓國化妝品的標簽，品牌用戶大量流失。

綜上兩個因素導致了日韓化妝品的“衰落”，與此同時，中國國產化妝品牌的崛起更是給日韓化妝品有力的一擊。

02

國產化妝品的進化之路

2010年后，日韓美妝在中國的勢頭正猛，國產化妝品還是有些“小透明”的存在，數據顯示，2011 年韓妝正熱時中國本土美妝品牌的市場占有率僅有 4.4%。2015年左右，日韓美妝漸入“低迷”而國產化妝品卻開始發力，即將崛起。直到今日，國產美妝在中國的勢力已經實現了對日韓的趕超。

回顧國產化妝品的進化之路，離不開這樣幾個關鍵詞。

關鍵詞一：文化底蘊

國產美妝依靠千年中華文化底蘊的背景書寫了新的中式美妝美學史，也由此奪回了審美話語權，在美妝產品的色彩，搭配，包裝等多方面都形成了獨屬于中國品牌的韻味。在諸多國產美妝品牌中，最值得一提的就是完美日記，它將中國傳統文化和中國美妝相融合引領了新的風尚。比如推出的動物眼影盤色彩好，顏值高，玩妝性強都只是表象，背后蘊含的是中國文化中的動物故事和傳說；地理系列中赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊、幻彩梯田將中國的大好河山和色彩描述集中在一盒眼影盤上。

                                               圖源：完美日記

中華文化魅力無窮，能深挖的內容數不勝數，國產美妝品牌以其對中華文化的探索、傳遞和弘揚打出了一張最有吸引力的差異牌。

關鍵詞二：流量紅利

一代人有一代人的品牌，一代人有一代人的消費習慣，當年輕一代消費者習慣于網上種草，網上購物以后，多個國產美妝品牌也行網上興起，從平臺種草，KOL安利到直播間帶貨，國產美妝品牌的崛起離不開借助社交媒體以流量紅利打開市場。

關鍵詞三：平價親民

沒有消費者不關注價格，尤其是在“理性消費，感性生活”的今天，貨比三家的時候，價格也是有力的競爭力。國貨美妝產品大多價格合理親民，相較那些動輒三五百元的國外品牌相比，國貨美妝以百元內的定價獲得了優勢，高性價比成為消費者選擇國貨美妝產品的一大理由。先以平替打開局面，再以超越平替深入人心，這或許是國產美妝品牌的共同計劃。

                                           圖源：INTOYOU微博

關鍵詞四：隨勢而變

起初國產美妝依靠高性價比，高顏值吸引了目光，隨后又根據市場趨勢和消費者需求調整方向，比如近來治愈成為關鍵詞，消費者在消費中也希望獲得療愈之感，于是國產美妝注重天然植萃成分、無污染，純凈養膚成為國產美妝的關鍵詞；當國產美妝被越來越多中國消費者認可時，細分場景細分人群的趨勢也被抓緊；如今，如今，國產美妝已經打出了“科技牌”，卷研發卷功效成為關鍵。國產美妝品牌的進化從未止步，隨趨勢而變化就是它的秘籍。

時至今日，國產美妝已經取得了階段性的成功，但這就可以高枕無憂了嗎？答案必然是否定的，國產美妝還有很長的路要走。

03

國產化妝品何去何從？

不僅是對國產美妝企業，其實對所有的企業而言，出海都是一股不可忽視的洪流，調查顯示，超七成受訪企業維持或擴大現有對外投資規模，超八成企業對未來對外投資發展前景持較為樂觀態度。

由于中國美妝品牌來勢洶洶，不僅在中國市場成績斐然也在國外市場十分矚目，所以出海成為中國美妝品牌下一階段的目標，去海外尋求發展機會，為品牌贏得更廣闊的生存空間。但在出海之前，中國美妝品牌還要解決這些課題。

首先是穩定性，即率先穩住國內市場。化妝品的消費者流動性大，品牌忠誠度不高，尤其是最近關于“國產美妝賣不動了”，“走到線下的國產美妝困難重重”，“消費者不再為國產美妝的創意買單”等等話題被熱議，國產美妝如何守住中國消費者的首想和首選的位置成為品牌們需要思考的問題。

其次是獨特性，建立不可替代的優勢。除了前面提到的中國文化，中式審美風潮和品質質量，國產化妝品想要建立不可替代的優勢還在于成分。成分時代或是說功能時代已經到來，不僅護膚品要有功效，化妝品也要結合養護，從最初的簡單提取，到化學合成，天然萃取，再到如今的生物制造，技術能力成為國產美妝品牌能否打造出消費者滿意的功效產品的關鍵。毛戈平的魚子醬氣墊，華熙生物的成分為王，其實都已經為國產美妝品牌指明了方向。

                                          圖源：MAOGEPING

同時還有均衡性，不能過度依賴大單品。Whoo最出圈的就是天氣丹套裝，此外的產品都“平平無奇”，天氣丹是Whoo的王牌，也是Whoo的“唯一”，這樣的情況下，品牌抵御風險的能力勢必會被削弱，過度依賴大單品，某種程度上意味著其他產品不太能打，如此一來品牌的競爭力如何才能得到保障？國產化妝品也存在依賴大單品的問題，打開品牌的網站，有的產品月銷過萬甚至過十萬，而有的產品卻月銷幾百，這對品牌長期發展必然是不利的。

由Rihanna打造的美妝品牌Fenty Beauty從創立至今都保持著頗高的影響力和凝聚力，Fenty Beauty最大的魅力就在于它為消費者講述了一個打動人心的品牌故事——“服務所有愛美之人”。品牌的包容、創意、獨特、品質都在這個故事中呈現，比如數十種粉底液色號服務于不同膚色和膚質的消費者，Fenty Beauty讓用戶找到了情感共鳴和歸屬感，也從此成為品牌的忠實用戶。所以國產美妝品牌還要關注的是打造故事性，即如何圍繞主線講述品牌故事，成為消費者心中的“心域品牌”。

                                          圖源：FENTY BEAUTY

在中國化妝品2022年度營收榜單上，珀萊雅、薇諾娜、花西子已經突破了40億，10億以上的也有完美日記、橘朵、INTO YOU、毛戈平、珂拉琪等三十個品牌，這對中國化妝品而言是巨大的成功，但如果以年營收10億美金為標準劃分，中國化妝品牌和真正的大牌還有一定距離。

化妝品行業還在高速發展階段，國產美妝仍有5-10年的紅利期，而能否在此期間成為超級品牌，還要看國產美妝品牌們如何抉擇。