·Meta和TikTok等社交媒體巨頭的廣告商業模式嚴重依賴于將眼球固定在其平臺上，為用戶提供可能不太具有粘性的選擇，確實是一個里程碑意義的重大改變。

·“世界各地的立法者都在急于制定自己的新平臺法規。我對他們的建議是先等幾年再頒布類似DSA（《數字服務法》）的法律。DSA會提供一些更具體的教訓，值得其他國家注意。”

《數字服務法》將對谷歌、Meta等在歐洲運營的大型科技公司產生自社交媒體誕生以來最深遠的影響。

當地時間8月25日，歐盟具有開創性的數字監管法規《數字服務法》（Digital Services Act，簡稱DSA）正式生效，將對谷歌、Meta和TikTok等在歐洲運營的大型科技公司產生自社交媒體誕生以來最深遠的影響。

《數字服務法》由歐盟27個成員國商討制定，旨在確保用戶的在線安全，阻止非法或違反平臺服務條款的有害內容的傳播，并希望保護隱私和言論自由等基本權利。這是歐盟一系列科技法規的其中一部分，在監管科技巨頭方面，歐盟長期以來一直是全球領先者。

如果不遵守《數字服務法》的規定，一些在線平臺可能會面臨數十億美元的罰款。在最后期限到來前，TikTok、Meta和谷歌等社交網絡巨頭已經開始做出改變。

監管什么？監管誰？

歐盟于2020年提出《數字服務法》和《數字市場法》草案，在經歷一波三折的立法過程后，2022年7月，歐洲議會以壓倒性多數通過了這兩部法律，經歐洲理事會批準，歐洲議會議長、歐洲理事會主席簽署后生效。《數字服務法》側重從內容及形式等方面規范數字企業提供的服務，《數字市場法》則旨在規范數字市場，尤其是數字企業之間的競爭，避免跨國科技巨頭憑借壟斷優勢在歐洲市場過度擴張。

《數字服務法》規定，在歐盟經營的大型門戶網站和社交媒體公司必須加強對非法內容的審查和用戶數據的保護，及時刪除非法和有害的在線內容，包括仇恨言論、虛假信息和假貨交易信息等。

相比全球范圍內對算法的監管，歐盟方案中對平臺的推薦算法透明度提出了更高要求，不僅用戶可以質疑平臺的內容審核決定，特定的研究者還可以有機會獲取平臺的關鍵數據以開展在線內容風險的相關研究。

該法規旨在更好地保護消費者及其在線基本權利、為在線平臺建立強有力的透明度和明確的問責框架，以促進歐盟內部市場的創新、增長和競爭力。此外，科技巨頭也無法再依靠舊有的“避風港原則”，即網絡平臺不對其用戶發布的內容承擔責任。

到目前為止，共19個互聯網平臺將受到《數字服務法》影響，其中包括8個社交媒體平臺：Facebook、TikTok、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn、Pinterest和Snapchat；5個在線市場：亞馬遜、Booking.com、阿里巴巴全球速賣通和德國的Zalando；移動應用商店Google Play 和蘋果的App Store；Google搜索和微軟的Bing搜索；谷歌地圖和維基百科。

這個名單的確定是基于平臺提交的數字。《數字服務法》注重對“超大型在線平臺”（VLOP）和“超大型在線搜索引擎”（VLOSE）施行嚴格要求。“超大”在線平臺被定義為每月活躍用戶數超過4500萬的平臺，這個數字大致相當于歐盟總人口的10%。

目前，電子商務巨頭亞馬遜和德國時尚零售商Zalando正在通過法律手段質疑將其列入名單。

歐盟相關機構內部人士指出，這個名單也存在一些值得注意的遺漏，例如電子商務網站eBay、全球民宿管理平臺Airbnb、數字內容商Netflix甚至成人網站PornHub。列表并不是最終版本，未來可能會添加其他平臺。

任何向歐盟公眾提供數字服務的企業最終都必須遵守《數字服務法》。不過，與最大的平臺相比，它們面臨的義務更少，并且在必須遵守規定之前還有6個月的緩沖時間。

違反《數字服務法》的企業可被處以全球營業額6%的罰款，在屢次嚴重違規的情況下，還可被禁止在歐盟單一市場內運營。

開始允許用戶取消個性化內容推薦

目前，各平臺已開始為歐洲用戶推出標記非法在線內容和可疑產品的新方法，這些公司有義務快速、公正地刪除這些內容。

亞馬遜開辟了舉報可疑非法產品的新渠道，并提供了有關第三方商家的更多信息。

TikTok為用戶提供了“額外舉報選項”，用于舉報他們認為非法的內容，包括廣告。分類選項有仇恨言論、騷擾、自殺自殘、錯誤信息和詐騙等。一個“新的由版主和法律專家組成的專門團隊”將確定被標記的內容是否違反其政策或非法并應予以刪除。TikTok將向發布該材料的人和舉報該材料的人解釋刪除的原因，并且可以對決定提出上訴。

8月初，TikTok宣布，用戶可以關閉根據之前觀看過的內容推薦視頻的功能，也就是“推薦（For You）”瀑布流。如果關閉個性化推薦，TikTok將根據歐洲用戶所在地區和世界各地的流行內容向其推薦視頻。

個性化推薦系統被指責為導致社交媒體用戶發布越來越極端的帖子。歐盟擔心，人工智能算法驅動的瀑布流破壞了用戶的自主權和選擇權，并可能讓用戶陷入信息泡泡和網絡成癮，甚至面臨自動化操縱風險。《數字服務法》要求上述19個平臺為用戶提供關閉算法驅動的個性化推薦功能的方法，內容可以按時間順序排序和顯示或按本地受歡迎程度排名。

8月22日，另一家科技巨頭Meta宣布，在8月25日《數字服務法》生效前，歐盟的Facebook和Instagram用戶將可以瀏覽非個性化內容瀑布流。

Meta和TikTok等社交媒體巨頭的廣告商業模式嚴重依賴于將眼球固定在其平臺上，為用戶提供可能不太具有粘性的選擇，確實是一個里程碑意義的重大改變。

Twitter（現在的X）是一個例外，非算法瀑布流一直是該平臺產品體驗的核心。盡管它也有算法驅動的推薦內容瀑布流，并且可以將個性化內容注入到用戶的關注內容中，因此，出于《數字服務法》的合規目的，X可能需要更進一步為用戶提供全面拒絕個性化內容的選擇。

以新規則的不確定性為由，Meta推遲了在歐盟推出Twitter競爭對手Threads的計劃。

此外，《數字服務法》禁止針對弱勢群體（包括兒童）投放廣告。Snapchat表示，廣告商將無法為歐盟和英國的青少年使用個性化和優化工具。18歲及以上的Snapchat用戶也將獲得更多的透明度和對所看到廣告的控制。TikTok也做出了類似的改變，阻止13歲至17歲用戶“根據他們在TikTok上或之外的活動”獲得個性化廣告。

當地時間8月24日，谷歌公司表示將提高針對歐盟用戶的廣告的透明度。該公司還正在擴大對研究該地區系統性內容風險的第三方研究人員的數據訪問范圍。

不過，就在這些規定生效之際，非營利組織Eko 8月24日發布的研究顯示，Facebook仍在批準包含有害內容的在線廣告，其中一則煽動針對移民的暴力行為，另一則呼吁暗殺歐洲議會的一位知名議員。

會影響全球嗎？

歐洲的變化可能會產生全球性影響。目前，維基百科正在調整一些政策并修改服務條款，以提供有關“有問題的用戶和內容”的更多信息。托管維基百科的非營利組織維基媒體基金會表示，這些改變不會僅限于歐洲。

“管理全球維基媒體項目的規則和流程，包括響應DSA的任何變化，都盡可能具有通用性。這意味著我們的使用條款和辦公室行動政策的變更將在全球范圍內實施。”該組織在一份聲明中表示。

總部位于布魯塞爾的智庫歐洲監管中心聯席主任布勞頓·米科娃（Broughton Micova）告訴美聯社，科技公司很難限制與《數字服務法》相關的變化，并補充說數字廣告網絡并非被孤立在歐洲，社交媒體網紅擁有全球影響力。這些法規“涉及在全球運營的多渠道網絡。因此，一旦采取某種抑制措施，就會產生連鎖反應。”她說。

由于在歐洲和全球范圍內最有競爭力的數字平臺依然以美國企業為主，所以有人戲稱歐盟將代替美國成為硅谷的實際監管者。可以預計，法案實施后，歐盟與美國科技巨頭的博弈將更為激烈。

分析認為，從制度建設角度來看，歐盟的新法規對全球加快數字經濟立法、保護消費者及規范市場競爭具有積極作用。斯坦福大學網絡政策中心平臺監管項目負責人達芙妮·凱勒（Daphne Keller）撰文分析稱，《數字服務法》規定平臺采取更好的算法解釋，將增進歐盟內部和外部的理解。最大的平臺也可能在全球范圍內部署一些特定的用戶保護措施，例如改進通知和行動系統中與“原告”和“被告”溝通的工具。此外，超大型在線平臺對風險緩解做出的積極改變可能是全球性的，改善研究人員對數據的訪問等措施所帶來的更多間接收益也將是全球性的。

與此同時，《數字服務法》可以預見的全球性危害將是影響競爭，它給小平臺帶來了大平臺都從未承擔過的義務，或者只是在其發展后期才承擔的義務。該法要求提高透明度，提供用戶通知和上訴操作，其規模甚至是最大的平臺也從未嘗試過的，給小公司帶來很大負擔。

“世界各地的立法者都在急于制定自己的新平臺法規。我對他們的建議是先等幾年再頒布類似DSA的法律。”凱勒表示，“DSA會提供一些更具體的教訓，值得其他國家注意。”“世界各地的立法者應將其視為考慮本國潛在法規的起點，而不是終點。”