說起豫園，它是上海人眼中的文化血脈、中國人眼中的文化擔當、外國人眼中的文化東方，上海豫園珠寶時尚集團旗下的老廟品牌也傳承著同樣的DNA，在傳承東方生活美學的同時，挖掘消費者需求，為各年齡段消費者提供新穎、與時俱進的全場景式首飾搭配方案。

要做到這些非常不易，它意味著一個品牌要有自我的深厚根基，擁有自己的獨立思考，不被時代的風云變幻打亂陣腳，同時又保持開放的心態，觸碰生活的細節，理解這個世界瞬息萬變的需求，從而成為年輕人信賴的問題解決方案提供者。

帶著這樣的好奇，我們來到了上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁兼首席產品官陳曉燕的辦公室。這位穿著新中式風格裙裝，氣質優雅從容的美麗女性，儼然就是東方生活美學的踐行者，她用娓娓道來的方式，為我們講述了老廟有鵲對于未來挑戰與機遇并存的時局下，自身發展的諸多思考。

當金飾走向“悅己”

聽懂年輕人的心

現代管理學之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）精辟地指出了一條重要的商業真相：企業的本質是為社會和用戶解決問題。

“我們從研發、生產到銷售，做了大量用戶洞察的工作，重點研究他們想要的是什么。”陳曉燕表示，傳統的黃金行業近年來最大的變化就體現在營銷思考的著力點從“我賣什么”轉變成“消費者需要什么”。

根據世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》顯示，25歲及以下（Z世代）和26-40歲（Y世代）消費者正逐漸扛起黃金首飾消費的大旗。同時，由中國黃金報社和北京黃金經濟發展研究中心共同發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》也指出，中國黃金珠寶消費主力正朝著年輕化的方向發展，其中在金店主要消費人群年齡（25-50歲）中，25-35歲年輕消費者占比高達75%。

陳曉燕認為，黃金飾品之所以受到很多年輕人的喜歡，除了部分其本身的保值優勢外，黃金作為飾品原材料也有能力幫助設計師實現天馬行空的想象。但更重要的是，現在的年輕消費群體非常清楚地知道自己想要的是什么，并且希望通過合心意的金飾來取悅自己。

即使是在婚嫁這樣的大場景中，“悅己”也越來越多成為許多新人消費的指南針。

“他們對于婚禮，有自己獨特的想法和堅持，已經不是父輩或老一輩可以左右的”，陳曉燕分享說，比起過去幾代人將婚禮視為“走形式”的過程，新一代年輕人更將婚禮視為一次珍貴的自我表達。

其中，以國潮為基調的東方文化傳承類設計非常受歡迎。這群年輕人醉心于中國傳統文化的深厚底蘊，渴望從金飾代表的吉祥美好寓意中汲取積極的能量；

他們在乎生活中的儀式感，無論是最熱鬧的婚嫁現場，還是兩個人一路同行旅程中的情感紀念日，都希望金飾能夠以其特殊的身份見證人生中的重要時刻；

同時，他們還希望金飾變得更加輕盈，在設計上能夠充分適應現代生活場景，滿足日常佩戴需求。

捕捉到年輕人這一重要而精準的消費觀念變化，豫園珠寶時尚集團旗下定位為新中式黃金珠寶品牌的老廟更添信心和動力：該如何為這群懂得取悅自己、有文化主見、有審美追求的年輕人筑夢？“我們在產品層面對這群悅己的年輕人到底想要什么，在什么樣的時間給自己購買什么產品，消費動機和行為是什么，都做了很多工作。”陳曉燕表示，他們希望借著自己的努力，表達出消費者內心尚不清晰的渴望，成為消費者信賴的品牌，及時為他們的需求提供豐富立體的全場景解決方案。

堅定“中國囍”概念

傳遞東方生活美學

為了進一步貼合年輕客戶對飾品的悅己需求，集團對整個研發思路進行了調整和應對，不再認為有一個單一品牌可以滿足所有人的需求，而是將品牌、品類進行延伸，用不同的理念和產品滿足不同消費需求。“從老廟這個品牌來說，我們也根據消費的不同場景延展出不同系列，形成更加豐富立體的產品矩陣。”陳曉燕表示。

“老廟給您帶來好運氣”，對很多消費者來說，老廟是一個傳遞好運的品牌。如今這份好運又增加了一個更加清晰鮮明的喜運文化符號，這就是“中國囍”。

在好運文化中，喜運是五運當中的重要分支。古代婚禮場景，人們將“囍”字以紅紙剪制而成，或寫在紅紙上，貼于門窗堂壁，這種傳統浪漫的喜事民俗也一直保留至今。如今在年輕人的婚禮上，“囍”字仍然是向新人表達美好生活祝愿的重要文化符號，在這一點上“中國囍”與老廟的喜運文化一脈相承。

“我們希望借著老廟有鵲，來傳遞中國東方生活美學，呈現深厚的喜運習俗，通過老廟有鵲的場景化解決方案，跟大家共同欣賞中國不同地區非常美好的喜運文化。”陳曉燕表示，正是看見了這些醉心傳統文化之美的Z世代年輕人進入談婚論嫁階段，而“老廟有鵲”傳遞著中國傳統文化中帶來好運氣和喜事的經典意象，同時也彰顯著這些年輕人“人生之喜，由我設計”的主張。

舍我其誰？

老廟有鵲場景化營銷掀起金飾大浪花

產品足夠豐富，就可以滿足這一代消費者的婚嫁金需求嗎？對老廟有鵲來說，答案并不是肯定的。

“產品豐富并不是我們最終的目標，現在的我們不僅提供產品，而且更上升了一個維度，我們提供的是生活方式和消費場景，也可以說是解決方案。”陳曉燕表示。

去年老廟有鵲邀請了3位跨界設計師合作，其中兩位甚至都不是珠寶設計師。做出這樣的“突破性”決策，正是為了復原出婚禮中的實際場景：如何讓婚嫁金飾在設計上與禮服完美搭配。邀請服裝設計師的加入，無疑可以讓飾品在設計上變得更有全局觀，能更貼心地去解決消費者的現實難題。

同時，年輕人還希望在婚禮中加入中國傳統文化的元素，如何幫助他們找到真正貼近自己本地喜事文化的婚嫁解決方案，是老廟有鵲貼心的另一面。去年，老廟有鵲就開始了根據不同地域文化、婚俗等特點來設計不同婚嫁場景、風格的大膽嘗試，推出了頗具地域代表性的三大套系，同時能滿足當前年輕人穿漢服、旗袍結婚，抑或是追求與眾不同、彰顯個性等不同喜好和需求。

每一個主題的呈現都是從傳統文化內涵中發掘、提煉并轉化為符合當今時代語境的設計語言，以此解讀當下年輕人對自己婚禮有新風格、新主張、新需求。

例如“異彩喜緣”系列將苗族文化中富有代表性和象征意義的牛角、雙字、蝴蝶元素提煉出來。而這些充滿了文化意味的元素，還會通過門店銷售人員的提煉，精準傳遞給消費者，變成可以言說的美好寓意，擁有了難能可貴的故事感。“我們發現，當代年輕人對傳統文化有著超出想象的熱愛。”對于老廟有鵲的突破性嘗試，市場也給予了熱烈反饋。

據陳曉燕介紹，老廟有鵲還將繼續推出更多風格主題。“我們一直在尋找一些最有代表性的婚慶風俗文化中的標志性元素，來進行設計和延展。同時，我們也會要求設計不局限于地域，同時提升到能讓所有人都理解的文化高度。”不讓消費者費腦筋，而是一眼就能讓人們理解傳統文化中的美好寓意，從而感受到文化帶來的祝福，這也是老廟有鵲在對婚慶場景打造中的細致耕耘。

在市場的檢驗下，老廟有鵲取得了極大成功，“賣得都相當好，我們還發現了一個重要的消費特點，就是消費者非常看重設計，既希望這些金飾可以適用于婚禮中的不同禮服，還希望它們可以在日常進行搭配。我們的產品在設計上考慮到了這些多樣化的穿搭場景，尤其是‘心動三部曲’，簡潔且有特色的飾品非常受歡迎。”陳曉燕介紹道。

在通過多風格主題滿足年輕人的多元化需求外，老廟有鵲系列最大的突破還在于，利用創新設計延伸了產品既有的使用場景，這也是老廟結合近年來探索珠寶消費新場景的經驗所得出的重要實踐之一。陳曉燕分享指出系列中多件產品運用了可拆卸設計，為追求個性的年輕消費者提供自由搭配發揮的空間。

“場景化”提供切身體驗感

讓你想到婚禮，就想到老廟有鵲

根據艾媒咨詢發布的《2021年中國婚慶行業市場及消費行為調研報告》，從購買渠道來看，線下門店依然是大多數消費者挑選婚禮首飾的場所。

如何抓住這一最貼近消費者的場合，讓人們在選購時更具場景化，親身感受“中國囍”概念，體驗老廟的喜運文化與風俗，傳遞中國東方生活美學，據陳曉燕介紹，自7月28日起在幾個核心城市開始的“老廟心囍節”是他們打造的第二大消費場景。

婚嫁喜事，有鵲添“囍”。在武漢的第一站，老廟以紅金配色和國潮婚嫁元素構建了一場彌漫著東方古典韻味的婚嫁場景快閃空間，將新中式美學演繹得淋漓盡致。這種別開生面的沉浸式購物體驗，不亞于來到了一場新中式婚禮的現場，氛圍感十足。

“我們基于對年輕人的了解，他們更注重自我感受、自我表達，讓年輕人蒞臨現場去領略蘊含東方美學的婚嫁時尚首飾和婚慶場景。這與過去長輩帶著孩子來選購婚嫁三金的禮贈場景不一樣，我們希望抓住當下的年輕人的悅己需求，開發這個場景，更加突出產品的場景化、概念性和設計性。”據陳曉燕介紹，快閃店只是第一步，上海和北京的門店都已經開始了新的改造，會以店中店的形式，打造老廟喜運文化體驗空間，讓消費者擁有細膩入微的沉浸式婚嫁場景體驗。未來，老廟有鵲還將繼續對年輕消費群體深入研究，打造更多更具想象力的空間，讓其感受老廟的喜運文化，傳遞東方生活美學。

“我們不追求一時的銷量，雖然銷量很好，我們打造產品更看重在年輕人心中留下長遠的深刻概念：只要想到結婚，就會想到老廟有鵲，我們為年輕人提供全方面的婚嫁解決方案，而老廟有鵲就是老廟打造新中式婚嫁場景的超級品類婚嫁金。”陳曉燕如是說道。得益于對時代的了解和更敏銳的洞察，老廟不僅能緊跟時尚潮流，更能制造時尚趨勢，未來更加可期。以東方生活美學釋放內心態度，陪每一位新人迎接美好開始，老廟有鵲已經做好了十足而長遠的準備。