說起豫園，它是上海人眼中的文化血脈、中國人眼中的文化擔(dān)當(dāng)、外國人眼中的文化東方，上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)旗下的老廟品牌也傳承著同樣的DNA，在傳承東方生活美學(xué)的同時(shí)，挖掘消費(fèi)者需求，為各年齡段消費(fèi)者提供新穎、與時(shí)俱進(jìn)的全場景式首飾搭配方案。

要做到這些非常不易，它意味著一個(gè)品牌要有自我的深厚根基，擁有自己的獨(dú)立思考，不被時(shí)代的風(fēng)云變幻打亂陣腳，同時(shí)又保持開放的心態(tài)，觸碰生活的細(xì)節(jié)，理解這個(gè)世界瞬息萬變的需求，從而成為年輕人信賴的問題解決方案提供者。

帶著這樣的好奇，我們來到了上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)輪值總裁兼首席產(chǎn)品官陳曉燕的辦公室。這位穿著新中式風(fēng)格裙裝，氣質(zhì)優(yōu)雅從容的美麗女性，儼然就是東方生活美學(xué)的踐行者，她用娓娓道來的方式，為我們講述了老廟有鵲對于未來挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)局下，自身發(fā)展的諸多思考。

當(dāng)金飾走向“悅己”

聽懂年輕人的心

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）精辟地指出了一條重要的商業(yè)真相：企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)和用戶解決問題。

“我們從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，做了大量用戶洞察的工作，重點(diǎn)研究他們想要的是什么。”陳曉燕表示，傳統(tǒng)的黃金行業(yè)近年來最大的變化就體現(xiàn)在營銷思考的著力點(diǎn)從“我賣什么”轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)者需要什么”。

根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》顯示，25歲及以下（Z世代）和26-40歲（Y世代）消費(fèi)者正逐漸扛起黃金首飾消費(fèi)的大旗。同時(shí)，由中國黃金報(bào)社和北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心共同發(fā)布的《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》也指出，中國黃金珠寶消費(fèi)主力正朝著年輕化的方向發(fā)展，其中在金店主要消費(fèi)人群年齡（25-50歲）中，25-35歲年輕消費(fèi)者占比高達(dá)75%。

陳曉燕認(rèn)為，黃金飾品之所以受到很多年輕人的喜歡，除了部分其本身的保值優(yōu)勢外，黃金作為飾品原材料也有能力幫助設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)天馬行空的想象。但更重要的是，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體非常清楚地知道自己想要的是什么，并且希望通過合心意的金飾來取悅自己。

即使是在婚嫁這樣的大場景中，“悅己”也越來越多成為許多新人消費(fèi)的指南針。

“他們對于婚禮，有自己獨(dú)特的想法和堅(jiān)持，已經(jīng)不是父輩或老一輩可以左右的”，陳曉燕分享說，比起過去幾代人將婚禮視為“走形式”的過程，新一代年輕人更將婚禮視為一次珍貴的自我表達(dá)。

其中，以國潮為基調(diào)的東方文化傳承類設(shè)計(jì)非常受歡迎。這群年輕人醉心于中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，渴望從金飾代表的吉祥美好寓意中汲取積極的能量；

他們在乎生活中的儀式感，無論是最熱鬧的婚嫁現(xiàn)場，還是兩個(gè)人一路同行旅程中的情感紀(jì)念日，都希望金飾能夠以其特殊的身份見證人生中的重要時(shí)刻；

同時(shí)，他們還希望金飾變得更加輕盈，在設(shè)計(jì)上能夠充分適應(yīng)現(xiàn)代生活場景，滿足日常佩戴需求。

捕捉到年輕人這一重要而精準(zhǔn)的消費(fèi)觀念變化，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)旗下定位為新中式黃金珠寶品牌的老廟更添信心和動(dòng)力：該如何為這群懂得取悅自己、有文化主見、有審美追求的年輕人筑夢？“我們在產(chǎn)品層面對這群悅己的年輕人到底想要什么，在什么樣的時(shí)間給自己購買什么產(chǎn)品，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為是什么，都做了很多工作。”陳曉燕表示，他們希望借著自己的努力，表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心尚不清晰的渴望，成為消費(fèi)者信賴的品牌，及時(shí)為他們的需求提供豐富立體的全場景解決方案。

堅(jiān)定“中國囍”概念

傳遞東方生活美學(xué)

為了進(jìn)一步貼合年輕客戶對飾品的悅己需求，集團(tuán)對整個(gè)研發(fā)思路進(jìn)行了調(diào)整和應(yīng)對，不再認(rèn)為有一個(gè)單一品牌可以滿足所有人的需求，而是將品牌、品類進(jìn)行延伸，用不同的理念和產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求。“從老廟這個(gè)品牌來說，我們也根據(jù)消費(fèi)的不同場景延展出不同系列，形成更加豐富立體的產(chǎn)品矩陣。”陳曉燕表示。

“老廟給您帶來好運(yùn)氣”，對很多消費(fèi)者來說，老廟是一個(gè)傳遞好運(yùn)的品牌。如今這份好運(yùn)又增加了一個(gè)更加清晰鮮明的喜運(yùn)文化符號，這就是“中國囍”。

在好運(yùn)文化中，喜運(yùn)是五運(yùn)當(dāng)中的重要分支。古代婚禮場景，人們將“囍”字以紅紙剪制而成，或?qū)懺诩t紙上，貼于門窗堂壁，這種傳統(tǒng)浪漫的喜事民俗也一直保留至今。如今在年輕人的婚禮上，“囍”字仍然是向新人表達(dá)美好生活祝愿的重要文化符號，在這一點(diǎn)上“中國囍”與老廟的喜運(yùn)文化一脈相承。

“我們希望借著老廟有鵲，來傳遞中國東方生活美學(xué)，呈現(xiàn)深厚的喜運(yùn)習(xí)俗，通過老廟有鵲的場景化解決方案，跟大家共同欣賞中國不同地區(qū)非常美好的喜運(yùn)文化。”陳曉燕表示，正是看見了這些醉心傳統(tǒng)文化之美的Z世代年輕人進(jìn)入談婚論嫁階段，而“老廟有鵲”傳遞著中國傳統(tǒng)文化中帶來好運(yùn)氣和喜事的經(jīng)典意象，同時(shí)也彰顯著這些年輕人“人生之喜，由我設(shè)計(jì)”的主張。

舍我其誰？

老廟有鵲場景化營銷掀起金飾大浪花

產(chǎn)品足夠豐富，就可以滿足這一代消費(fèi)者的婚嫁金需求嗎？對老廟有鵲來說，答案并不是肯定的。

“產(chǎn)品豐富并不是我們最終的目標(biāo)，現(xiàn)在的我們不僅提供產(chǎn)品，而且更上升了一個(gè)維度，我們提供的是生活方式和消費(fèi)場景，也可以說是解決方案。”陳曉燕表示。

去年老廟有鵲邀請了3位跨界設(shè)計(jì)師合作，其中兩位甚至都不是珠寶設(shè)計(jì)師。做出這樣的“突破性”決策，正是為了復(fù)原出婚禮中的實(shí)際場景：如何讓婚嫁金飾在設(shè)計(jì)上與禮服完美搭配。邀請服裝設(shè)計(jì)師的加入，無疑可以讓飾品在設(shè)計(jì)上變得更有全局觀，能更貼心地去解決消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)難題。

同時(shí)，年輕人還希望在婚禮中加入中國傳統(tǒng)文化的元素，如何幫助他們找到真正貼近自己本地喜事文化的婚嫁解決方案，是老廟有鵲貼心的另一面。去年，老廟有鵲就開始了根據(jù)不同地域文化、婚俗等特點(diǎn)來設(shè)計(jì)不同婚嫁場景、風(fēng)格的大膽嘗試，推出了頗具地域代表性的三大套系，同時(shí)能滿足當(dāng)前年輕人穿漢服、旗袍結(jié)婚，抑或是追求與眾不同、彰顯個(gè)性等不同喜好和需求。

每一個(gè)主題的呈現(xiàn)都是從傳統(tǒng)文化內(nèi)涵中發(fā)掘、提煉并轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)今時(shí)代語境的設(shè)計(jì)語言，以此解讀當(dāng)下年輕人對自己婚禮有新風(fēng)格、新主張、新需求。

例如“異彩喜緣”系列將苗族文化中富有代表性和象征意義的牛角、雙字、蝴蝶元素提煉出來。而這些充滿了文化意味的元素，還會(huì)通過門店銷售人員的提煉，精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者，變成可以言說的美好寓意，擁有了難能可貴的故事感。“我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人對傳統(tǒng)文化有著超出想象的熱愛。”對于老廟有鵲的突破性嘗試，市場也給予了熱烈反饋。

據(jù)陳曉燕介紹，老廟有鵲還將繼續(xù)推出更多風(fēng)格主題。“我們一直在尋找一些最有代表性的婚慶風(fēng)俗文化中的標(biāo)志性元素，來進(jìn)行設(shè)計(jì)和延展。同時(shí)，我們也會(huì)要求設(shè)計(jì)不局限于地域，同時(shí)提升到能讓所有人都理解的文化高度。”不讓消費(fèi)者費(fèi)腦筋，而是一眼就能讓人們理解傳統(tǒng)文化中的美好寓意，從而感受到文化帶來的祝福，這也是老廟有鵲在對婚慶場景打造中的細(xì)致耕耘。

在市場的檢驗(yàn)下，老廟有鵲取得了極大成功，“賣得都相當(dāng)好，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的消費(fèi)特點(diǎn)，就是消費(fèi)者非常看重設(shè)計(jì)，既希望這些金飾可以適用于婚禮中的不同禮服，還希望它們可以在日常進(jìn)行搭配。我們的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上考慮到了這些多樣化的穿搭場景，尤其是‘心動(dòng)三部曲’，簡潔且有特色的飾品非常受歡迎。”陳曉燕介紹道。

在通過多風(fēng)格主題滿足年輕人的多元化需求外，老廟有鵲系列最大的突破還在于，利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)延伸了產(chǎn)品既有的使用場景，這也是老廟結(jié)合近年來探索珠寶消費(fèi)新場景的經(jīng)驗(yàn)所得出的重要實(shí)踐之一。陳曉燕分享指出系列中多件產(chǎn)品運(yùn)用了可拆卸設(shè)計(jì)，為追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者提供自由搭配發(fā)揮的空間。

“場景化”提供切身體驗(yàn)感

讓你想到婚禮，就想到老廟有鵲

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國婚慶行業(yè)市場及消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》，從購買渠道來看，線下門店依然是大多數(shù)消費(fèi)者挑選婚禮首飾的場所。

如何抓住這一最貼近消費(fèi)者的場合，讓人們在選購時(shí)更具場景化，親身感受“中國囍”概念，體驗(yàn)老廟的喜運(yùn)文化與風(fēng)俗，傳遞中國東方生活美學(xué)，據(jù)陳曉燕介紹，自7月28日起在幾個(gè)核心城市開始的“老廟心囍節(jié)”是他們打造的第二大消費(fèi)場景。

婚嫁喜事，有鵲添“囍”。在武漢的第一站，老廟以紅金配色和國潮婚嫁元素構(gòu)建了一場彌漫著東方古典韻味的婚嫁場景快閃空間，將新中式美學(xué)演繹得淋漓盡致。這種別開生面的沉浸式購物體驗(yàn)，不亞于來到了一場新中式婚禮的現(xiàn)場，氛圍感十足。

“我們基于對年輕人的了解，他們更注重自我感受、自我表達(dá)，讓年輕人蒞臨現(xiàn)場去領(lǐng)略蘊(yùn)含東方美學(xué)的婚嫁時(shí)尚首飾和婚慶場景。這與過去長輩帶著孩子來選購婚嫁三金的禮贈(zèng)場景不一樣，我們希望抓住當(dāng)下的年輕人的悅己需求，開發(fā)這個(gè)場景，更加突出產(chǎn)品的場景化、概念性和設(shè)計(jì)性。”據(jù)陳曉燕介紹，快閃店只是第一步，上海和北京的門店都已經(jīng)開始了新的改造，會(huì)以店中店的形式，打造老廟喜運(yùn)文化體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者擁有細(xì)膩入微的沉浸式婚嫁場景體驗(yàn)。未來，老廟有鵲還將繼續(xù)對年輕消費(fèi)群體深入研究，打造更多更具想象力的空間，讓其感受老廟的喜運(yùn)文化，傳遞東方生活美學(xué)。

“我們不追求一時(shí)的銷量，雖然銷量很好，我們打造產(chǎn)品更看重在年輕人心中留下長遠(yuǎn)的深刻概念：只要想到結(jié)婚，就會(huì)想到老廟有鵲，我們?yōu)槟贻p人提供全方面的婚嫁解決方案，而老廟有鵲就是老廟打造新中式婚嫁場景的超級品類婚嫁金。”陳曉燕如是說道。得益于對時(shí)代的了解和更敏銳的洞察，老廟不僅能緊跟時(shí)尚潮流，更能制造時(shí)尚趨勢，未來更加可期。以東方生活美學(xué)釋放內(nèi)心態(tài)度，陪每一位新人迎接美好開始，老廟有鵲已經(jīng)做好了十足而長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。