撰文 / 張霖郁

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 琚 佳

2018年4月，迪斯（Herbert Diess）接替穆勒（Matthias Müller）成為大眾集團(tuán)CEO時(shí)，奧博穆（Oliver Blume）也同時(shí)進(jìn)入了大眾集團(tuán)管理董事會(huì)，成為其中的一名成員。這個(gè)董事會(huì)是僅次于大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)的第二大權(quán)力組織。

奧博穆當(dāng)時(shí)的身份是保時(shí)捷CEO。他是從2015年出任這一職務(wù)，前任穆勒同年被提拔，去了大眾集團(tuán)擔(dān)任CEO。

從2018年到2022年的夏天，迪斯似乎擁有著大眾集團(tuán)的話語(yǔ)權(quán)，他以一位變革者的身份，造成內(nèi)部很多人的不適，當(dāng)然他也有自己的支持者。以迪斯為一把手的大眾集團(tuán)管理董事會(huì)，每一年都有成員的人事變動(dòng)，但奧博穆4年內(nèi)始終在位。

2022年7月22日，迪斯在夏休前突然被宣布離職，奧博穆被推到臺(tái)前成為繼任者，9月1日他正式接任。當(dāng)時(shí)很多媒體對(duì)他一無(wú)所知，除了官網(wǎng)的簡(jiǎn)歷外，找不到更多個(gè)人信息。但實(shí)際上，他在保時(shí)捷CEO的崗位已鍛煉了7年。

不到一年的時(shí)間，奧博穆做了兩次重大的人事決策。

一次是CARIAD，幾乎整個(gè)核心管理層下課，僅保留了人力資源負(fù)責(zé)人；二是奧迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann），他很快將于今年9月1日離崗。

這兩塊業(yè)務(wù)都是大眾集團(tuán)的心病。奧博穆先從負(fù)責(zé)人開(kāi)始動(dòng)刀。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，他更為積極。從去年11月到今年4月，共來(lái)華三次，和其他跨國(guó)車(chē)企的CEO相比，拜訪頻次最高。

上海車(chē)展期間，他包機(jī)帶著不同品牌以及各業(yè)務(wù)線的高管100人左右，以日企的“三現(xiàn)”原則——現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)，讓他們親身感受中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)與德國(guó)市場(chǎng)今天在需求以及技術(shù)應(yīng)用上已然形成的差異。

車(chē)展前一天是大眾之夜。100多位高管各自結(jié)伴而來(lái)，有些人可能是生平第一次到訪。這是歷屆大眾中國(guó)舉辦的活動(dòng)中，德方總部高層出席人數(shù)最多、陣容最完整的一次。奧博穆和其他觀眾一樣，胸口掛著出入牌，開(kāi)場(chǎng)前和幾位同事在場(chǎng)外站著聊天。

那天是ID.7的全球首發(fā)，這款車(chē)是大眾集團(tuán)首款針對(duì)家庭的B級(jí)純電轎車(chē)，它被稱(chēng)為旗艦車(chē)型，地位堪比燃油車(chē)時(shí)代的帕薩特，大眾集團(tuán)對(duì)它的銷(xiāo)量表現(xiàn)傾注了期待。

整場(chǎng)活動(dòng)奧博穆并沒(méi)有上臺(tái)發(fā)言。那晚發(fā)言的是大眾汽車(chē)CEO施文韜（Thomas Sch?fer）、大眾汽車(chē)中國(guó)CEO孟俠（Stefan Mecha）、以及一汽-大眾總經(jīng)理潘占福和上汽大眾新上任總經(jīng)理賈健旭。

奧博穆自2022年9月1日上任以來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，幾乎每?jī)扇齻€(gè)月就有重大消息發(fā)布。

去年10月13日，CARIAD與地平線成立合資公司，CARIAD控股60%，大眾集團(tuán)共投資地平線24億歐元，整個(gè)交易估計(jì)已在今年上半年完成。接著是今年上海車(chē)展前夕，CARIAD與中科創(chuàng)達(dá)成立合資公司，其中，中科創(chuàng)達(dá)持股51%，CARIAD持股49%。

此外就是7月底大眾集團(tuán)入股小鵬汽車(chē)以及與上汽平臺(tái)合作的兩項(xiàng)重大決策。

大眾集團(tuán)還新成立了大眾汽車(chē)（中國(guó)）科技有限公司，100%控股，是除沃爾夫斯堡外最大的研發(fā)基地。這家公司承擔(dān)大眾在華車(chē)型的研發(fā)、創(chuàng)新以及采購(gòu)功能。

上任快屆滿一年的奧博穆，實(shí)施落地了迪斯時(shí)期遺留的項(xiàng)目，同時(shí)也在為奧迪品牌以及中國(guó)市場(chǎng)的式微尋找對(duì)策。

接下來(lái)的在華產(chǎn)品布局

宣布完和小鵬以及上汽一系列合作后的第二天，也就是7月27日北京時(shí)間下午3點(diǎn)，大眾集團(tuán)召開(kāi)了2023上半年財(cái)報(bào)會(huì)，奧博穆和首席財(cái)務(wù)官阿諾?安特利茨（Arno Antlitz）在德國(guó)剛好解答了歐洲媒體對(duì)前一天發(fā)布的中國(guó)戰(zhàn)略產(chǎn)生的一系列提問(wèn)。新聞稿中模糊不清的地帶最終解釋權(quán)在德國(guó)總部，這也解釋了大眾中國(guó)并未就此次官宣召開(kāi)溝通會(huì)的原因。

去年此時(shí)，迪斯被下課的消息是在大眾德國(guó)員工夏休的前一天宣布，半年財(cái)報(bào)并未召開(kāi)。經(jīng)過(guò)三周的夏休，或許再壞的消息也能讓人緩和下來(lái)，財(cái)報(bào)會(huì)是在夏休后召開(kāi)的，和今年的做法剛好相反，奧博穆把所有消息都放在夏休前。

大眾集團(tuán)目前在華共有三家合資企業(yè)：一汽-大眾、上汽大眾和大眾安徽。大眾品牌部分，三家的純電車(chē)型都將基于MEB平臺(tái)或后期的升級(jí)版MEB+打造；軟件智艙部分，則由CARIAD和地平線以及中科創(chuàng)達(dá)的兩家合資公司合作完成。大眾當(dāng)前最緊急的任務(wù)是依靠地平線和中科創(chuàng)達(dá)來(lái)提升MEB平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一汽-大眾將在今年12月推出ID.7，比原計(jì)劃推遲了三個(gè)月；同時(shí)上汽大眾的ID.7版本計(jì)劃在明年第三季度上市，南北大眾的ID.7均基于MEB平臺(tái)。安徽大眾的首款純電車(chē)型是Tacascan，定位轎跑SUV，是基于ID.5的改款，也預(yù)計(jì)2024年上市。所以，2024年三家合資企業(yè)各有一款純電新車(chē)推出。

至于是否有競(jìng)爭(zhēng)力，從大眾之夜的樣車(chē)來(lái)看，吸引力并沒(méi)有超過(guò)新勢(shì)力。但經(jīng)過(guò)地平線和中科創(chuàng)達(dá)的賦能之后，具體結(jié)論還要等新車(chē)上市后評(píng)價(jià)。

奧迪品牌方面，奧迪一汽和上汽奧迪在純電車(chē)型上，短期內(nèi)將各自進(jìn)行嘗試。奧迪一汽仍使用奧迪自己的PPE平臺(tái)，這一平臺(tái)上將生產(chǎn)三款車(chē)型，分別是Q6L e-tron、Q6L e-tron Sportback和E6L Limousine，2024年或會(huì)有一款車(chē)型上市。上汽奧迪這邊，則利用雙方的核心技術(shù)，將基于星云平臺(tái)開(kāi)發(fā)新的車(chē)型。

與小鵬的合作，更多是大眾集團(tuán)在智駕方面的短期解決方案。雙方合作車(chē)型或?qū)⒃诖蟊姲不胀斗?，技術(shù)導(dǎo)入大眾汽車(chē)（中國(guó)）科技有限公司，開(kāi)發(fā)的車(chē)型是基于G9，均定位在B級(jí)高端。2026年，大眾汽車(chē)家族將有這兩款車(chē)型上市。

“一般來(lái)說(shuō)，大眾集團(tuán)富有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)在A級(jí)以及B級(jí)低端細(xì)分市場(chǎng)，小鵬的這兩款車(chē)型，將補(bǔ)充我們的短板?！眾W博穆在財(cái)報(bào)會(huì)的QA環(huán)節(jié)說(shuō)。

至于傳說(shuō)中的SSP平臺(tái)，原計(jì)劃在2024年交付，但目前奧博穆已經(jīng)延期至2026年。這一平臺(tái)似乎是大眾集團(tuán)的王炸，被賦予了極高的期待，但實(shí)際開(kāi)發(fā)進(jìn)度并不如意。

SSP的開(kāi)發(fā)多了兩年時(shí)間，讓整體戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)得以重新評(píng)估并作調(diào)整。在MEB不盡如人意的當(dāng)下，以及SSP尚未到來(lái)的兩年內(nèi)，大眾集團(tuán)借用了上汽以及小鵬的現(xiàn)有資源和技術(shù)來(lái)彌合自己競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)借助地平線和中科創(chuàng)達(dá)，來(lái)提升自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的智駕能力。

按照新的時(shí)間表，SSP是將是大眾集團(tuán)2026年底至2030年期間使用的重要純電平臺(tái)。

從迪斯到奧博穆

迪斯是2018年5月從大眾汽車(chē)CEO提拔為大眾集團(tuán)CEO的。從他上任開(kāi)始，就大力推行“Together 2025+”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略的早期版本是在2016年提出的，叫“Strategy 2025”,當(dāng)時(shí)是為了應(yīng)對(duì)柴油門(mén)事件。戰(zhàn)略的核心是大眾集團(tuán)要新推的純電平臺(tái)、技術(shù)以及相關(guān)車(chē)型，目的是為了扭轉(zhuǎn)自己當(dāng)時(shí)在北美的負(fù)面形象，通過(guò)清潔能源的使用來(lái)重塑大眾品牌。

這一需求剛好疊加上那幾年以特斯拉為主的造車(chē)新勢(shì)力大潮，無(wú)形中在諸多跨國(guó)車(chē)企間，大眾集團(tuán)成為最早宣布純電車(chē)型研發(fā)并進(jìn)行轉(zhuǎn)型的車(chē)企。但問(wèn)題是，他們說(shuō)得多，項(xiàng)目卻遲遲沒(méi)有進(jìn)展。

回顧迪斯任期的4年時(shí)間，客觀地說(shuō)，他是少數(shù)幾位看到了未來(lái)的先知，但遺憾的是，他并沒(méi)有一張清晰的認(rèn)知地圖幫助他抵達(dá)認(rèn)定的未來(lái)。他和當(dāng)時(shí)的大環(huán)境一樣，處在一種知道要變卻不知如何變的境況中。所以，他更多的角色是提出正確的口號(hào)。

2019年的財(cái)報(bào)上，迪斯為大眾集團(tuán)制定的具體目標(biāo)是：最好的機(jī)制（Best Governance）、最好的表現(xiàn)（Best Performance）、最好的品牌價(jià)值（Best Brand Equity）、軟件競(jìng)爭(zhēng)力（Software-enabled Car Company）、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力（Excellent Leadership），這些目標(biāo)在今天看來(lái)都較為空洞，無(wú)法真正量化和落地。而同時(shí)，大眾集團(tuán)對(duì)各品牌負(fù)責(zé)人的考核是另一個(gè)維度的指標(biāo)，即9項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，包括銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、毛利率等。

戰(zhàn)略目標(biāo)和KPI并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。

這9大指標(biāo)今天仍在大眾集團(tuán)內(nèi)部采用，只是考核的頻率加大了。奧博穆在7月的半年報(bào)問(wèn)答環(huán)節(jié)中提及，現(xiàn)在KPI每季度考核，并同時(shí)設(shè)立短期目標(biāo)。

2021年，迪斯調(diào)整了戰(zhàn)略，把“Together 2025+”改為“New Auto”,目標(biāo)由5項(xiàng)擴(kuò)展為12項(xiàng)，這12項(xiàng)似乎顯示迪斯找到了一點(diǎn)思路，顯得更為具體。SSP平臺(tái)的打造列首位，其次是CARIAD，然后是電池補(bǔ)能戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)是其中一項(xiàng)，列在北美市場(chǎng)后面，排第9位。

SSP和CARIAD至關(guān)重要，大眾集團(tuán)是最早自研的車(chē)企，但領(lǐng)軍人物或?qū)@一業(yè)務(wù)缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，導(dǎo)致這塊業(yè)務(wù)始終沒(méi)有突破。

大眾集團(tuán)德國(guó)的工程師回憶，當(dāng)時(shí)被分去 CARIAD的同事，連電腦都沒(méi)批下來(lái)。早年間去CARIAD的人，從福利待遇上也都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)內(nèi)部資源的分配和轉(zhuǎn)型的決心并不匹配。

迪斯任職4年中，大眾集團(tuán)整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，毛利率基本在6%-7%之間。他強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，并同時(shí)進(jìn)行了降本舉措。

奧博穆在上任之初，提出了10點(diǎn)計(jì)劃，他將迪斯的12點(diǎn)事項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整，刪除了ESG、商業(yè)模式2.0、員工與轉(zhuǎn)型這幾項(xiàng)。他調(diào)整了順序，將規(guī)劃放在首位，之后是產(chǎn)品，然后中國(guó)市場(chǎng)大大提升了優(yōu)先級(jí)，列在北美市場(chǎng)前面，成為第三重要事項(xiàng)。

從這10點(diǎn)計(jì)劃中，能看出他對(duì)整個(gè)集團(tuán)當(dāng)下處境的初步診斷，以及給出治療方案的優(yōu)先次序。他理解大眾集團(tuán)目前在中國(guó)市場(chǎng)所處的困境。

另外在歐洲，他也讓e-fuels有了立足之地。對(duì)于奧博穆的這一系列調(diào)整，還需要更多的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但從10點(diǎn)計(jì)劃中，能看出他的務(wù)實(shí)。

“他上任變化還是有的，”一位在CARIAD工作的工程師說(shuō)，“他承認(rèn)PPE的開(kāi)發(fā)人手不夠，SSP也暫緩了?！?/p>

大眾集團(tuán)內(nèi)部人員告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，從目前一系列奧博穆的決策來(lái)看，他和之前的職業(yè)經(jīng)理人都不太一樣，感覺(jué)他是從“保時(shí)捷家族”的角度來(lái)處理問(wèn)題。“職業(yè)經(jīng)理人都只看任期的業(yè)績(jī)，考慮得并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，有時(shí)還剩下一堆爛攤子讓后面的人收拾?！边@位內(nèi)部人士說(shuō)。

挑戰(zhàn)以及未知

有人說(shuō)，大眾集團(tuán)派駐中國(guó)的高層，他們短暫的任期是大眾在華發(fā)展的掣肘之一。

此次奧博穆一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的舉措，背后都有大眾中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO貝瑞德（Ralf Brandstaetter）的支持。從平衡南北大眾兩家關(guān)系，再到與地平線、中科創(chuàng)達(dá)以及小鵬的合作，實(shí)際的談判人都是貝瑞德。

大眾集團(tuán)外派中國(guó)的高管，一般任期3-5年。合同期滿后，或再續(xù)簽，或調(diào)回德國(guó)總部，其中也有提前結(jié)束任期回國(guó)的。

以貝瑞德的級(jí)別，他從2021年便進(jìn)入了大眾集團(tuán)管理董事會(huì)，當(dāng)時(shí)他的職位是大眾汽車(chē)CEO，而奧博穆那一年是保時(shí)捷CEO，兩人還不是今天的上下級(jí)關(guān)系。

2022年8月1日，貝瑞德從總部調(diào)往中國(guó)，出任大眾中國(guó)總裁兼CEO，可以理解成總部的一位副總級(jí)別高管調(diào)往地方出任負(fù)責(zé)人，所以，他的實(shí)際權(quán)限與職級(jí)遠(yuǎn)高于這一地方職位。

這一權(quán)限體現(xiàn)在貝瑞德統(tǒng)領(lǐng)了奧迪和CARIAD的在華業(yè)務(wù)，這是前任馮思瀚（Stephen Woellenstein）的級(jí)別所無(wú)法撼動(dòng)的，奧迪并不在他的管轄范圍。貝瑞德調(diào)往中國(guó)，也體現(xiàn)了大眾集團(tuán)想要總體協(xié)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的多方業(yè)務(wù)。

如果不是貝瑞德來(lái)華，其他職級(jí)的人或許未必能在短期內(nèi)搞定這一系列的合作。大眾集團(tuán)內(nèi)部的匯報(bào)路線和機(jī)制，就已經(jīng)消耗了項(xiàng)目的時(shí)間。

但接下來(lái)的問(wèn)題是，貝瑞德可以在中國(guó)多長(zhǎng)時(shí)間？

目前簽訂的各種合作中，最新車(chē)型的下線時(shí)間都在2026年前后，而如果到這一年，貝瑞德在華將是第四年。擔(dān)任過(guò)大眾汽車(chē)CEO，又在中國(guó)完成了一系列的創(chuàng)舉，他之后會(huì)繼續(xù)留在中國(guó)負(fù)責(zé)執(zhí)行層面的工作嗎？

這是未知數(shù)。

汽車(chē)是一個(gè)長(zhǎng)周期的行業(yè)，一款新車(chē)從定義、研發(fā)再到上市3-5年不等。如果品牌一把手的在華任期僅限于3-5年甚至更短，這意味著新品上市后的銷(xiāo)量表現(xiàn)將由新任領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，這將對(duì)項(xiàng)目的一致性有所挑戰(zhàn)，有可能造成虎頭蛇尾的結(jié)局。

另一層面來(lái)講，如果任期和項(xiàng)目捆綁在一起，也會(huì)令決策者在一開(kāi)始就考慮產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，而不只是著眼于所在任期的績(jī)效。

“有些項(xiàng)目當(dāng)初簽字拍板的人，不會(huì)太慎重考慮項(xiàng)目的銷(xiāo)售以及后續(xù)相關(guān)情況，因?yàn)樾萝?chē)型上市后，他們往往已被調(diào)往其他地方，已經(jīng)不再負(fù)責(zé)了?！币晃皇煜ご蟊娂瘓F(tuán)內(nèi)部流程的專(zhuān)業(yè)人士告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論。

但不管怎么樣，大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)始了新的嘗試和模式。

“他們放下大集團(tuán)的架子，承認(rèn)自己的不足，和中國(guó)本地年輕的創(chuàng)業(yè)公司合作，這本身已經(jīng)是一次突破，奧博穆他們很務(wù)實(shí)?！币晃淮蟊娂瘓F(tuán)的內(nèi)部員工說(shuō)。