撰文：Richa Naidu 和 Martin Coulter

來源：路透社

從食品巨頭雀巢到消費品跨國公司聯合利華，一些全球最大的消費品公司正在嘗試使用 ChatGPT 和 DALL-E 等人工智能生成軟件來削減成本，提高生產力。

但同時，許多公司仍然對安全和版權風險以及軟件原始信息中可能存在的意外偏見保持警惕，這意味著在可預見的未來，人類仍將是廣告營銷的一部分。

生成式人工智能（AI）可根據過去的數據制作內容，在過去的一年里成為了熱點，吸引了公眾的想象力，激發了許多行業的興趣。

營銷團隊希望它能帶來更便宜、更快捷、且幾乎無限的產品宣傳方式。

兩家頂級消費品公司和全球最大廣告代理公司的高管表示，由于預期人工智能將永遠改變廣告商將產品推向市場的方式，投資已在加速。

這項技術可用于基于訓練創建看似原創的文本、圖像甚至計算機代碼，而不是像其他人工智能那樣簡單地對數據進行分類或識別。

全球最大的廣告公司 WPP 首席執行官 Mark Read 表示，WPP 正在與雀巢和奧利奧制造商 Mondelez 等消費品公司合作，在廣告活動中使用生成式人工智能。

Read 在接受采訪時表示：“（使用生成式 AI）可以節省 10 到 20 倍的費用。”“與其讓攝制組飛到非洲去拍攝廣告，不如用虛擬的方式來制作。”

在印度，WPP 與 Mondelez 合作，與寶萊塢巨星 Shah Rukh Khan 一起開展了由人工智能驅動的吉百利（Cadbury）廣告活動，制作了以這位演員為主角的廣告，并要求路人在排燈節期間到 2,000 家當地商店購物。

而小企業則使用微型網站生成以自己的商店為特色的廣告版本，并發布到社交媒體和其他平臺上。據 WPP 稱，他們一共制作了約 130,000 支廣告，涉及 2,000 家商店，在 YouTube 和 Facebook 上獲得了 9,400 萬次瀏覽。

Read 說，WPP 在倫敦有“20 名 20 歲出頭的年輕 d 人工智能學徒”，此外，WPP 還與牛津大學合作開設了以未來營銷為重點的課程。據 WPP 網站介紹，“商業人工智能”文憑可為客戶領導、從業人員和 WPP 高管提供數據和人工智能方面的培訓。

該團隊在人工智能專家 Daniel Hulme 的領導下工作，Hulme 兩年前被任命為 WPP 首席人工智能官。

Read 說：“考慮所有將被顛覆的工作要比考慮所有將被創造的工作容易得多。”

雀巢公司全球首席營銷官、前谷歌高管 Aude Gandon 在一封電子郵件聲明中表示，雀巢公司也在研究如何利用 ChatGPT 4.0 和 Dall-E 2 來幫助營銷其產品。

Gandon 寫道：“正在以完全基于品牌和戰略的偉大想法和靈感來應對競爭。”“創意團隊會進一步開發這些創意，最終將其轉化為內容，例如用于我們的網站。”

盡管立法者和哲學家們仍在爭論人工智能生成模型制作的內容是否與人類的創造力一樣，但廣告商已經開始在他們的宣傳活動中使用這項技術。

想象中的場景

2022 年 9 月 8 日，荷蘭 Rijksmuseum 美術館的研究團隊利用 X 射線揭示了巴洛克藝術家 Johannes Vermeer 的油畫《擠奶女工》中隱藏的新物品，從而在網上引起熱議。

不到 24 小時后，WPP 就使用 OpenAI 的生成器系統 DALL-E 2 在雀巢旗下 La Laitière酸奶和乳制品品牌的 YouTube 公開廣告中，在畫框之外“揭示”自己想象的場景。

雀巢版《擠奶女工》的視頻經過近 1,000 次反復播放，為這家瑞士食品巨頭創造了 700,000 歐元（766,010 美元）的“媒體價值”。此處的媒體價值是指產生同樣的公眾曝光所需的廣告費用。

WPP 公司表示，制作這些內容沒有花費任何成本。Rijksmuseum 的發言人表示，該博物館對非版權圖片實行開放數據政策，這意味著任何人都可以使用其圖片。

雀巢公司并不是唯一進行此類試驗的公司。

聯合利華（Unilever）擁有包括多芬（Dove）洗護和 Ben & Jerry's 冰淇淋在內的 400 多個品牌，它擁有自己的人工智能生成技術，可以為零售商的網站和數字商務網站撰寫產品描述。

該公司旗下的 TRESemmé 美發品牌已在亞馬遜上使用其人工智能內容生成器編寫文案，并使用其自動化工具編寫視覺內容。

但是，聯合利華對版權、知識產權、隱私和數據感到擔憂，該公司旗下 Go To Market Technology 的全球副總裁 Aaron Rajan 告訴路透社記者。

該公司希望防止自己的技術再現人類的偏見，比如種族或性別刻板印象，這些偏見可能蘊藏在其處理的數據中。

他說：”確保當你輸入某些詞語時，這些模型返回的是一個沒有刻板印象的世界觀，這一點至關重要。“

雀巢公司的 Gandon 也表示，該公司“一直把安全和隱私放在首位”。

廣告集團 S4 Capital 執行主席、WPP 創始人 Martin Sorrell 說，消費公司正在利用沃爾瑪、家樂福和克羅格等零售商的數據為其人工智能工具提供動力。

他說：“有兩類客戶：一類是完全投入的客戶，另一類則是那些會先說‘讓我們試驗一下’的客戶。”

行業高管表示，一些消費品公司仍然對安全風險或版權侵犯保持警惕。

在線身份驗證服務提供商 Okta 公司負責客戶信任的副總裁 Ben King 說道：“如果你想要一條經驗法則：將你告訴 AI 服務的所有內容都視為一條非常有趣的八卦。你希望它被泄露出去嗎？”

“你希望其他人也了解你的情況嗎？”他補充道。“如果沒有，就不要告訴人工智能。”