撰文：Richa Naidu 和 Martin Coulter

來源：路透社

從食品巨頭雀巢到消費品跨國公司聯(lián)合利華，一些全球最大的消費品公司正在嘗試使用 ChatGPT 和 DALL-E 等人工智能生成軟件來削減成本，提高生產(chǎn)力。

但同時，許多公司仍然對安全和版權(quán)風(fēng)險以及軟件原始信息中可能存在的意外偏見保持警惕，這意味著在可預(yù)見的未來，人類仍將是廣告營銷的一部分。

生成式人工智能（AI）可根據(jù)過去的數(shù)據(jù)制作內(nèi)容，在過去的一年里成為了熱點，吸引了公眾的想象力，激發(fā)了許多行業(yè)的興趣。

營銷團隊希望它能帶來更便宜、更快捷、且?guī)缀鯚o限的產(chǎn)品宣傳方式。

兩家頂級消費品公司和全球最大廣告代理公司的高管表示，由于預(yù)期人工智能將永遠(yuǎn)改變廣告商將產(chǎn)品推向市場的方式，投資已在加速。

這項技術(shù)可用于基于訓(xùn)練創(chuàng)建看似原創(chuàng)的文本、圖像甚至計算機代碼，而不是像其他人工智能那樣簡單地對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類或識別。

全球最大的廣告公司 WPP 首席執(zhí)行官 Mark Read 表示，WPP 正在與雀巢和奧利奧制造商 Mondelez 等消費品公司合作，在廣告活動中使用生成式人工智能。

Read 在接受采訪時表示：“（使用生成式 AI）可以節(jié)省 10 到 20 倍的費用。”“與其讓攝制組飛到非洲去拍攝廣告，不如用虛擬的方式來制作。”

在印度，WPP 與 Mondelez 合作，與寶萊塢巨星 Shah Rukh Khan 一起開展了由人工智能驅(qū)動的吉百利（Cadbury）廣告活動，制作了以這位演員為主角的廣告，并要求路人在排燈節(jié)期間到 2,000 家當(dāng)?shù)厣痰曩徫铩?/p>

而小企業(yè)則使用微型網(wǎng)站生成以自己的商店為特色的廣告版本，并發(fā)布到社交媒體和其他平臺上。據(jù) WPP 稱，他們一共制作了約 130,000 支廣告，涉及 2,000 家商店，在 YouTube 和 Facebook 上獲得了 9,400 萬次瀏覽。

Read 說，WPP 在倫敦有“20 名 20 歲出頭的年輕 d 人工智能學(xué)徒”，此外，WPP 還與牛津大學(xué)合作開設(shè)了以未來營銷為重點的課程。據(jù) WPP 網(wǎng)站介紹，“商業(yè)人工智能”文憑可為客戶領(lǐng)導(dǎo)、從業(yè)人員和 WPP 高管提供數(shù)據(jù)和人工智能方面的培訓(xùn)。

該團隊在人工智能專家 Daniel Hulme 的領(lǐng)導(dǎo)下工作，Hulme 兩年前被任命為 WPP 首席人工智能官。

Read 說：“考慮所有將被顛覆的工作要比考慮所有將被創(chuàng)造的工作容易得多。”

雀巢公司全球首席營銷官、前谷歌高管 Aude Gandon 在一封電子郵件聲明中表示，雀巢公司也在研究如何利用 ChatGPT 4.0 和 Dall-E 2 來幫助營銷其產(chǎn)品。

Gandon 寫道：“正在以完全基于品牌和戰(zhàn)略的偉大想法和靈感來應(yīng)對競爭。”“創(chuàng)意團隊會進(jìn)一步開發(fā)這些創(chuàng)意，最終將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，例如用于我們的網(wǎng)站。”

盡管立法者和哲學(xué)家們?nèi)栽跔幷撊斯ぶ悄苌赡Ｐ椭谱鞯膬?nèi)容是否與人類的創(chuàng)造力一樣，但廣告商已經(jīng)開始在他們的宣傳活動中使用這項技術(shù)。

想象中的場景

2022 年 9 月 8 日，荷蘭 Rijksmuseum 美術(shù)館的研究團隊利用 X 射線揭示了巴洛克藝術(shù)家 Johannes Vermeer 的油畫《擠奶女工》中隱藏的新物品，從而在網(wǎng)上引起熱議。

不到 24 小時后，WPP 就使用 OpenAI 的生成器系統(tǒng) DALL-E 2 在雀巢旗下 La Laitière酸奶和乳制品品牌的 YouTube 公開廣告中，在畫框之外“揭示”自己想象的場景。

雀巢版《擠奶女工》的視頻經(jīng)過近 1,000 次反復(fù)播放，為這家瑞士食品巨頭創(chuàng)造了 700,000 歐元（766,010 美元）的“媒體價值”。此處的媒體價值是指產(chǎn)生同樣的公眾曝光所需的廣告費用。

WPP 公司表示，制作這些內(nèi)容沒有花費任何成本。Rijksmuseum 的發(fā)言人表示，該博物館對非版權(quán)圖片實行開放數(shù)據(jù)政策，這意味著任何人都可以使用其圖片。

雀巢公司并不是唯一進(jìn)行此類試驗的公司。

聯(lián)合利華（Unilever）擁有包括多芬（Dove）洗護(hù)和 Ben & Jerry's 冰淇淋在內(nèi)的 400 多個品牌，它擁有自己的人工智能生成技術(shù)，可以為零售商的網(wǎng)站和數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站撰寫產(chǎn)品描述。

該公司旗下的 TRESemmé 美發(fā)品牌已在亞馬遜上使用其人工智能內(nèi)容生成器編寫文案，并使用其自動化工具編寫視覺內(nèi)容。

但是，聯(lián)合利華對版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、隱私和數(shù)據(jù)感到擔(dān)憂，該公司旗下 Go To Market Technology 的全球副總裁 Aaron Rajan 告訴路透社記者。

該公司希望防止自己的技術(shù)再現(xiàn)人類的偏見，比如種族或性別刻板印象，這些偏見可能蘊藏在其處理的數(shù)據(jù)中。

他說：”確保當(dāng)你輸入某些詞語時，這些模型返回的是一個沒有刻板印象的世界觀，這一點至關(guān)重要。“

雀巢公司的 Gandon 也表示，該公司“一直把安全和隱私放在首位”。

廣告集團 S4 Capital 執(zhí)行主席、WPP 創(chuàng)始人 Martin Sorrell 說，消費公司正在利用沃爾瑪、家樂福和克羅格等零售商的數(shù)據(jù)為其人工智能工具提供動力。

他說：“有兩類客戶：一類是完全投入的客戶，另一類則是那些會先說‘讓我們試驗一下’的客戶。”

行業(yè)高管表示，一些消費品公司仍然對安全風(fēng)險或版權(quán)侵犯保持警惕。

在線身份驗證服務(wù)提供商 Okta 公司負(fù)責(zé)客戶信任的副總裁 Ben King 說道：“如果你想要一條經(jīng)驗法則：將你告訴 AI 服務(wù)的所有內(nèi)容都視為一條非常有趣的八卦。你希望它被泄露出去嗎？”

“你希望其他人也了解你的情況嗎？”他補充道。“如果沒有，就不要告訴人工智能。”