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“健康，擦邊一步之遙。”

近期，茶飲品牌抖音“商戰”打得火熱。前有椰樹猛男直播，后有望山楂、書亦燒仙草等品牌變裝刷屏，網友對此發出感慨：“質疑椰樹—理解椰樹—成為椰樹—超越椰樹”。

知微數據分析師結合相關數據，對近期“男色營銷”相關內容進行了闡述與分析。

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“男色營銷”席卷網絡

望山楂“男色”營銷出圈

7月18日，好望水發布與龔琳娜合作的廣告曲《龔琳辣》，并邀請網友在抖音與龔琳娜發起合拍挑戰。起初，話題下的視頻內容都是正常的舞蹈挑戰，但不久后相關視頻畫風開始“變味”，出現了大量男性博主變裝挑戰，截至8月16日12時，抖音話題下相關視頻播放總量已達4.9億次。

從傳播趨勢看，7月18日開始，好望水（望山楂主體公司）官宣與龔琳娜新歌，聲量上漲；7月19日-7月28日，品牌聲量較為穩定，但輿論的關注角度由新歌本身變為了望山楂的“男色營銷”。

“男色營銷”由來已久

據媒體不完全統計，在望山楂之前，不少品牌也進行過類似的營銷行為：書亦燒仙草帥哥變裝拍同款、維達推出“寶藏少年團”、瑞幸咖啡在直播間播起男模走秀、椰樹的“擦邊直播”與“猛男直播”....此外，線下的男色營銷亦是層出不窮。相關內容顯示，男模餐廳、猛男火鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈。

圖源：瑞幸/維達/椰樹直播間

不過，短視頻平臺上相關品牌的爆火，也引發了輿論的一定質疑。據財經網此前報道，律師稱男色營銷可能會被認定為違法廣告。

“男色營銷”背后是女性經濟崛起？

有聲音認為，品牌紛紛進行男色營銷的背后有女性消費崛起的商業因素，在抖音電商崛起和“她經濟”概念這一背景下，望山楂、書亦、瑞幸等一眾品牌進行“男色營銷”，屢屢引爆網絡，目的就是想要抓住龐大的女性消費群體。

據知微數據出品的《女性營銷輿情研究報告》內容顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。此外，在電商領域中，女性的購買力巨大，垂直電商70%到80%的用戶為女性。

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營銷觀察

望山楂營銷效果

結合抖音近半年#望山楂 話題的相關內容，點贊前10排行榜中，有8條是“吃辣就喝望山楂”挑戰賽的視頻，其中變裝相關視頻有7條。值得一提的是，此前望山楂情感方向的營銷視頻也有2條上榜，分別位于第5、6位。

結合網友高贊評論來看，網友認為，望山楂“吃辣就喝望山楂”歌曲贏了。對相關話題下不同博主參與的行為，表示“望山楂各種都找齊了，甚至照顧到了愛寵人士”。但也有網友認為，望山楂是在抄襲椰樹。

同類型事件1：椰樹牌椰汁“擦邊”營銷

2022年10月8日，據媒體報道，10月1日，椰樹集團開始在直播帶貨，但直播間風格卻引得網友吐槽。有網友稱椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”，也有網友認為，還是熟悉的配方。值得一提的是，椰樹集團因爭議性廣告曾多次被罰款整改。據知微事見，該事件影響力指數達68.2，高于85%的企業類事件。

椰樹集團直播帶貨風格引爭議

2023年3月8日，椰樹集團直播間風格大變，直播帶貨的主播由此前清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男。在椰樹集團的直播間里，一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。椰樹的“畫風突變”，從銷售數據看并未立即獲得女性消費群體的青睞。據知微事見，該事件影響力指數達63.0，高于63%的企業類事件。

椰樹推出猛男直播銷售額不到1千

同類型事件2：歐拉展臺男模營銷引爭議

今年上海車展期間，車企長城歐拉進行的一波“男色”營銷，引發了不少爭議。據了解，歐拉汽車在展臺安排了健身男模，并邀請用戶訪客與他們近距離互動，用手印涂T恤留下彩色手印。歐拉客服回應稱，這次歐拉是為了展示科技做的美學共創活動。

圖源：觀察者網官方微博

公開報道顯示，歐拉汽車品牌定位女性。因而，從品牌調性上來說，安排健身男模站臺方式本身可能無傷大雅，引發爭議的是品牌方讓用戶與男模近距離親密接觸的行為。

輿論從不同角度對歐拉汽車男模營銷行為進行了點評：不少網友認為，親密接觸是“性騷擾”，觀感上很低俗。觀察者網評論稱，“此番低俗之風所反映的，正是歐拉品牌從產品到營銷能力的江郎才盡；歐拉因質量、交付等問題給消費者帶來的一系列麻煩，同樣在持續消磨著歐拉的品牌力。”

結語：望山楂通過“男色營銷”收獲了大量的品牌曝光，但這種帶有色彩的營銷行為，較容易越界過線、違背公序良俗。此外，品牌也應警惕流量反噬，避免將品牌與男色營銷深度捆綁，從而影響品牌形象。

封面圖源：抖音博主@胡云龍；望山楂官方微博

原標題：《女性消費崛起，“男色營銷”更吃香？ | 探輿論場》

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