上海書展今天開幕，本次書展將開展涿州受災(zāi)機構(gòu)的紓困售賣活動，此外，還將通過“您買書我捐款”、“您購票我捐款”等方式助力受災(zāi)書企重新出發(fā)。

其實從 8 月初，泡在涿州大雨里的書就刷屏了。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，這場洪水造成損失或達(dá)百億碼洋（碼洋為圖書原價與冊數(shù)的乘積），其中中圖網(wǎng)的損失就有 3 億碼洋之多。銷售實洋一般會打折。然而，這次受災(zāi)的企業(yè)都未上市，無法從公開渠道找到經(jīng)營規(guī)模，也就無法評估這場洪水的真實殺傷力。

為此，我們找到了二十余家在 A 股上市的出版發(fā)行企業(yè)。這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)均涉及圖書的出版和發(fā)行，相比于在涿州受損的中小型書企，這些公司的經(jīng)營規(guī)模更大、業(yè)務(wù)水平更高。但即便是這些大型上市公司，面對如此損失也絕不輕松。

上圖顯示了每家出版企業(yè)在 2022 年的歸母扣非凈利潤水平，能夠看到有 16 家企業(yè)運作一年也賺不到 3 億元的凈利潤。所謂歸母扣非凈利潤，可以簡單理解為更貼近企業(yè)經(jīng)營實質(zhì)的利潤水平，它剝離了非經(jīng)常性損益對利潤的影響，比如一家書企處置了一處房產(chǎn)帶來的資金流入。

不過，在惋惜之余，我們在閱讀上述出版發(fā)行企業(yè)的年報時，卻發(fā)現(xiàn)一個有趣的認(rèn)知差異：人們印象中書店經(jīng)營困難，閉店也不算新鮮事；但其實頭部出版發(fā)行企業(yè)過得還不錯。對此，我們找到了三方面原因。

原因一：書店只是產(chǎn)業(yè)鏈最末尾一端

我們腦海中，對實體書業(yè)的印象往往來自書店，但其實書店僅是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最末尾一端。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，對整個行業(yè)而言，線下零售帶來的碼洋占比也僅在一至兩成。就猶如盲人摸象一般，人們?nèi)庋鄹惺艿降木€下書店式微，并不代表這一行業(yè)整體的情況。

下圖呈現(xiàn)了傳統(tǒng)出版業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)鏈條。根據(jù)根據(jù)新聞出版總署《2021 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2021 年實體圖書出版收入為 1082.2 億元，為整個中流（出版）環(huán)節(jié)占比最大的部分。而在下游（發(fā)行）環(huán)節(jié)，除了課本會交由新華書店發(fā)行，普通書籍大多通過線上進行銷售，占比達(dá)到 84.7%。

而電子書并未出現(xiàn)在本圖之中，圖中所示的電子出版物是指以數(shù)字代碼方式將信息編輯加工后存儲在固定物理形態(tài)供閱讀的媒體形態(tài)，比如光盤、磁盤等。據(jù)中國新聞出版研究院數(shù)據(jù)，2021 年數(shù)字出版收入 12762.6 億元，電子書收入 66 億元。

與此同時，書店間的差異也是巨大的。

像新華書店等大型連鎖書店擁有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源，在規(guī)模經(jīng)營、風(fēng)險管理等方面具有天然優(yōu)勢。而像中信書店利用“機場店”的差異化定位，背靠中信出版這棵大樹，選品集中在商業(yè)、金融、心理自助等類目，也能殺出一條路。在疫情之前，中信書店已有 4 家門店營收超 1500 萬，其中深圳機場的中信書店單店一年營收曾超過 4000 萬。

但是目前在小紅書、抖音等社交媒體爆出經(jīng)營困局的大多是小型獨立書店，諸如此次受災(zāi)的野草書店。這一類型的書店在輿論場上的活躍發(fā)聲也放大了書業(yè)零售的困局。

原因二：版號和版權(quán)，護城河的存在

對于出版發(fā)行行業(yè)的上中下游，大型上市書企基本都有布局，但由于上游（印刷、物資等）毛利率水平不佳，目前頭部書企集中發(fā)力在出版和發(fā)行環(huán)節(jié)。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，在絕大多數(shù)企業(yè)中，來自實體圖書出版和發(fā)行的收入貢獻在七成以上。

頭部書企不謀而合的背后，是因為這兩個環(huán)節(jié)都具有明顯的護城河特征。

出版環(huán)節(jié)“卡脖子”的是圖書版號和獨家版權(quán)。

圖書版號，也就是一本書的準(zhǔn)生證。如果民營出版社想要出書，則需要掛靠或者聯(lián)合國有出版社來獲得版號。市面上不少暢銷書其實是民營圖書公司運作的，但因為圖書版號的存在，國有出版集團也會參與分賬。

擁有更多的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，意味著一家出版社更有可能打造出暢銷圖書，提升出版效益。據(jù)出版?zhèn)髅缴虅?wù)報道，城市傳媒旗下的青島出版社在 2017 年把渡邊淳一全品種的版權(quán)一攬子簽下，包括《失樂園》《鈍感力》等 140 種作品。其中，《鈍感力》一書通過青島出版社的精心運營，2022 年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售碼洋就達(dá)到了 1800 萬元，拉動了青島出版社勵志類圖書整體的銷售勢能。

發(fā)行環(huán)節(jié)雖然對民營資本和外資開放，但也有進入門檻，這主要表現(xiàn)在可以指定某些企業(yè)作為教材教輔的唯一供貨商。由于歷史原因，新華書店系統(tǒng)一直是我國中小學(xué)教材的唯一發(fā)行單位。而從目前來看，新華書店被分拆到多家上市公司的資產(chǎn)之中。因此，如果一家出版集團的資產(chǎn)包里有新華書店，那么大概率就會有當(dāng)?shù)氐慕滩莫毤野l(fā)行權(quán)。

我們摘錄了一些企業(yè) 2022 年年報中的相關(guān)表述：

鳳凰傳媒作為江蘇省唯一具備教材發(fā)行資質(zhì)的單位，承擔(dān)著全省各校教材的發(fā)行工作；

龍版?zhèn)髅绞呛邶埥～@得中小學(xué)教科書發(fā)行業(yè)務(wù)資質(zhì)的唯一企業(yè)；

山東傳媒是唯一在山東省范圍內(nèi)中小學(xué)教材發(fā)行業(yè)務(wù)資質(zhì)的企業(yè)；

中南傳媒自 2012 年以來，就作為單一來源采購的供貨方和省教育廳簽訂采購合同；

新華傳媒擁有上海市幼兒園教材、中小學(xué)教材和中專職學(xué)校教材的發(fā)行權(quán)。

因此，教材教輔作為長期穩(wěn)定的營收項目，持續(xù)為多家書企帶來進賬，部分上市書企的營收中有七八成即來源于此。

原因三：出版發(fā)行業(yè)也在長新觸角

除了傳統(tǒng)的、與書籍直接相關(guān)的類目（青少年讀物、一般圖書、教材教輔）外，書企也在嘗試其他轉(zhuǎn)型路徑，并且，已經(jīng)取得了不小收益。

下圖呈現(xiàn)了二十余家上市書企在各個業(yè)務(wù)下的毛利率水平。所謂毛利率，可以簡單理解為賺錢效率，毛利率越高，賺錢效率越高。99%的毛利率意味著 100 元的收入可以留下 99 元利潤。

廣告是出版業(yè)毛利率最高的一類業(yè)務(wù)，因為廣告的成本極低，毛利率普遍可以達(dá)到 90%以上。比如讀者傳媒運營的《讀者》雜志通過刊登廣告獲取收益，2022 年的毛利率甚至達(dá)到了 99.58%。

數(shù)字內(nèi)容也是毛利表現(xiàn)不錯的一個條線。頭部企業(yè)掌閱科技，以數(shù)字閱讀為主，引入作品包括《不能承受的生命之輕》《始于極限：女性主義往復(fù)書簡》《手藝?yán)锏闹袊返龋涿竭_(dá) 74.8%。

此外，版權(quán)交易，這其中毛利率最高的企業(yè)是掌閱科技，公司通過運營網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等文學(xué)版權(quán)，向閱讀、影視、動漫等各類文化娛樂類客戶輸出其內(nèi)容價值和 IP 價值，從而獲取版權(quán)及衍生收益。

或許也正因如此，過去三年，在中國 A 股的 132 個行業(yè)里（根據(jù)申萬行業(yè)分類），出版行業(yè)仍然處于中等的位置：其營業(yè)收入排在第 72 位，其歸母扣非凈利潤排在第 45 位，其經(jīng)營活動帶來的現(xiàn)金流排在第 74 位。

當(dāng)然沒有明星行業(yè)那么亮眼，但比下有余。

資料來源：

1、出版商務(wù)周報 -1.1 萬坑位費換 200 萬冊銷量，圖書營銷還能這么做！, https://mp.weixin.qq.com/s/ZetJWxhSRNn_oi6HdMmaAw

2、新周刊 - 涿州洪災(zāi)下的圖書庫房：已經(jīng)做好全軍覆沒的準(zhǔn)備

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