隨著夏天來臨，飲料市場戰(zhàn)火重燃，無糖即飲茶曾長期坐“冷板凳”，東方樹葉“十年磨一劍”的故事也被認為是農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略定力與決心的體現(xiàn)。但現(xiàn)如今，無糖即飲茶受到消費者追捧資本、媒體紛紛上調(diào)對這一火熱賽道的關注，迅速布局無糖茶領域也成為不少企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。在新興品牌不斷入局、傳統(tǒng)飲品巨頭不斷加碼等因素的綜合推動下，無糖茶飲市場正迎來發(fā)展紅利期。即飲茶作為更加生活化、便捷化的飲茶選擇，逐漸成為中國飲料市場的重要組成部分。同時，作為茶葉發(fā)源地的中國，目前中國無糖茶飲市場和日韓市場相比還未飽和，尚存較大空間。

近日，馬上贏研究院發(fā)布了一組無糖即飲茶分省市CR3（銷售額份額前三）、CR5（銷售額份額前五）數(shù)據(jù)并對其進行了簡要分析，其中關于無糖的定義為：無糖是指不含蔗糖(甘蔗糖和甜菜糖)、葡萄糖、麥芽糖、果糖等。該報告共列舉了市面22年以來上榜的二十余款無糖即飲茶品牌，并通過追蹤-品牌的市場占有率，洞察整體趨勢。

本次報告中用到的指標CR，意味行業(yè)集中度Concentration Ratio，通常指某行業(yè)的相關市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。在通過對17組省市CR3、CR5數(shù)據(jù)的研究后，我們發(fā)現(xiàn)了在茶飲火熱的市場背后，新的格局正在逐步形成。

市場集中度處高位  新品牌新產(chǎn)品發(fā)展空間所剩無幾

在馬上贏研究院發(fā)布的無糖即飲茶分省市CR3、CR5數(shù)據(jù)中，最直觀的一個表現(xiàn)即：此次調(diào)研所涉及的區(qū)域內(nèi)，CR3、CR5數(shù)值較高。根據(jù)報中的CR3數(shù)據(jù)（取2023年4月數(shù)據(jù)進行對比），在調(diào)研省市中，CR3的最低值出現(xiàn)在北京，達到82%，而最高值在部分地區(qū)甚至達到94%。

                                      來源于：馬上贏研究院

橫向上看，留給市場銷售份額第四名及之后所有品牌的市場份額僅不足20%。從區(qū)域平均CR3的數(shù)據(jù)（2023.4）來看，留給第四名及之后所有品牌的市場份額甚至被壓縮至10%左右。而在縱向?qū)Ρ戎?，大部分區(qū)域CR3持續(xù)提升，市場份額也呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢，進一步擠壓第四、五名和其他品牌。

                                            來源于：馬上贏研究院

基于報告研究覆蓋的區(qū)域與省份看，目前無糖即飲茶市場品牌集中度已經(jīng)較高。一方面，品牌的高度集中化意味著品牌辨識度和消費者認知度提高，側(cè)面反映出無糖即飲茶市場的廣闊前景，數(shù)據(jù)顯示的結論也與賽道的火熱、消費者的熱愛表現(xiàn)相同；另一方面，在快消品追求大單品的邏輯下，高集中度的市場也顯示出留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在本次的報告中，近兩年火熱的諸如CHALI茶里等無糖茶飲新品牌新產(chǎn)品也均未出現(xiàn)。曾經(jīng)伴隨著賽道火熱而雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲新品牌，在未來的生存空間恐將受到頭部品牌更加嚴重的擠壓。

TOP2區(qū)域性優(yōu)勢顯著  東方樹葉已在多地“一家獨大”

在集中度已經(jīng)較高的市場中，東方樹葉與三得利兩家傳統(tǒng)茶飲料“大牌”已經(jīng)在各個區(qū)域市場中頂起“半邊天”。其中，東方樹葉和三得利各有其優(yōu)勢所在，區(qū)域性顯著。報告中的數(shù)據(jù)顯示，三得利在華東區(qū)域市場份額相對較高且提升較快，在其他區(qū)域中也有所擴張。具體而言，三得利在上海無糖即飲茶市場中雖然繼續(xù)保持市場份額第一的地位，但是其與東方樹葉之間的差距正在逐步縮小，在江蘇、山東、江西等省份所占份額已被東方樹葉接近。而東方樹葉在本次調(diào)研的其余省市中穩(wěn)居第一位，在華北、華南、華中及西南區(qū)域的市場前五名品牌銷售份額中占比均超過60%。

                                             來源于：馬上贏研究院

不難發(fā)現(xiàn)，東方樹葉與3-5名品牌的銷售份額之和的對比中依然具有絕對性優(yōu)勢，二者間的最小差距也已高達20%。結合CR5數(shù)據(jù)可以推知，東方樹葉在絕大部分區(qū)域已超過三名開外的所有品牌銷售份額總和，其一家獨大之勢已然形成。盡管如此，在多樣化、細分化的市場趨勢之下，作為無糖即飲茶市場頭部品牌的東方樹葉也在不斷豐富產(chǎn)品線、引領產(chǎn)品創(chuàng)新。

                                      來源于：馬上贏研究院

無糖無甜茶飲占絕對主導  代糖甜茶難成規(guī)模

隨著代糖概念的普及，消費者對“無糖食品”已經(jīng)有了更多的認知，即指固體或液體食品含糖量在0.5%以下，并非完全不含糖。而在無糖即飲茶賽道上，也同樣出現(xiàn)了以是否添加代糖原料、口感“有甜”、“無甜”之分的兩種細分品類產(chǎn)品。進一步觀察出現(xiàn)在各省市無糖即飲茶市場銷售份額前五名的品牌時可以發(fā)現(xiàn)，無甜類目在銷售份額前五中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，而有甜代糖類目的競爭力則相對更小。

                                            來源于：馬上贏研究院

盡管不同省市中占據(jù)前5名的品牌變動較大、競爭激烈，但在馬上贏研究院本次調(diào)研的所有省市的無糖即飲茶市場中，主打無甜品類的東方樹葉和三得利穩(wěn)居第一、二位，而有甜代糖品類則與其他無甜即飲茶品牌爭奪第三至五位。盡管康師傅、陽光等有甜茶多次出現(xiàn)在省市銷售份額第三至五名之列，但在東方樹葉和三得利占據(jù)市場高比例份額的情況下，有甜茶始終難以參與無糖即飲茶頭部品牌之爭。

這一市場現(xiàn)象背后是消費者觀念的變更與需求的升級。根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，當今無糖茶飲消費者在強調(diào)無糖、無負擔的基礎之上，更注重“清爽不苦澀”的口味。而有甜含代糖品類在滿足無糖茶飲消費者需求上相較于無糖品類而言則稍顯遜色，這也就解釋了無甜類目占絕對主導但代糖品類難成規(guī)模的部分原因。

               *上圖結論來源：億歐智庫、《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》

關于報告與發(fā)布機構

馬上贏的定位是新一代的快消品行業(yè)風向標。馬上贏已建成全國性的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡，基于樣本門店的POS數(shù)據(jù)，自動掃描上千萬種產(chǎn)品在線下不同業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)，進行多維度的數(shù)據(jù)切片分析，提升客戶決策的及時性和準確性。馬上贏已經(jīng)簽約寶潔、元氣森林、雙匯、康師傅、東鵬等知名品牌。