當一個產(chǎn)品沒有了創(chuàng)新，會怎么樣？

換上皇帝的新裝。

也可以稱之為黃金圣衣。

上一次轟動全球的事件，有許多年了，當時的蘋果一直沒有創(chuàng)新，于是穿上了土豪金。

而這一次，沒什么轟動效應(yīng)，只是讓人覺得怪怪的。

日前，喜茶與珠寶品牌周大福合作圍繞“金”桃上新，推出“喜提人生第一桶金”抽獎、“金喜發(fā)布會”抖音聯(lián)合直播等活動。

截至活動結(jié)束，聯(lián)合抽獎活動總參與人數(shù)突破百萬，喜茶登上抖音團購帶貨周榜茶飲品牌top1，抖音#喜茶黃金桶#產(chǎn)品話題相關(guān)視頻播放量破億。

年輕人的第一件奢侈品？

事實上，近來喜茶這樣的動作并不少，喜提第一桶金，靠喝茶；而收獲第一件奢侈品，也是靠喝茶。

“幾十塊錢就可以全款拿下FENDI！”

5月17日，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品。

這款茶飲名為“喜悅黃”，單杯定價19元，含聯(lián)名周邊的限定款定價38元，包括2杯茶飲，并可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。

值得注意的是，喜茶的這兩次聯(lián)名，除了聯(lián)名的品牌確實貴以外，還特意濃墨重彩的穿上了“黃金圣衣”。

第一桶金這么好賺？

第一件奢侈品這么好得？

這樣做，喜茶能落著什么好？

對此，商學(xué)院雜志記者李婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

這就是現(xiàn)實版的買櫝還珠。

茶不靠口味贏得用戶，靠贈品和包裝去吸引購買，一時爽卻會走向“皇帝的新衣”。

從營銷手法上，就是互相借助對方的粉絲差異性，實現(xiàn)破圈。

大眾+奢品，讓日常無緣奢侈品的普通青年有機會“嘗試”一把。

尤其是在新茶飲本身就是朋友圈里刷存在感的佳品，盡管不算便宜，但人人負擔得起，可以達成中頻消費，類似雪糕刺客。

再加上奢侈品的品牌加持，很容易成為一時爆款。

穿上黃金甲，就能破圈了？

但事實上，奢品的消費群體，未必會選擇新茶飲，只是新茶飲的Z世代會因此更樂意消費一把，以及認識一下奢品。

于是，這個破圈，成為了喜茶既有消費人群的一次加量消費和為奢品吸睛曝光和轉(zhuǎn)換率不高的吸金。

不過，品牌跨界營銷并不是新鮮事，F(xiàn)ENDI并非第一個與飲品合作的奢侈品牌。

早在2022年9月，咖啡品牌Manner就與LV有過合作，但時間短知名度也不高。

此外，以往的聯(lián)名款雖然能短暫地激起消費者的新鮮感，但從調(diào)性上并不能對品牌帶來多少提升。

同時，合作方的知名度也遠未達到現(xiàn)象級的程度，因此并不能激起多少火花。

之所以此次喜茶能夠持續(xù)打出土豪金的招牌，肯定是收獲了實惠。

究其原因，在于跨品牌營銷的核心是兩個品牌的用戶缺少重疊。

但雙方品牌都想獲得對方目標用戶的關(guān)注并發(fā)展為潛在用戶。

同時，此類合作，品牌調(diào)性如果有相當差異性，也容易引發(fā)熱議和熱售。

咖啡與奢品，都偏重于白領(lǐng)以上階層，受眾調(diào)性接近，顯然不如Z世代和奢品受眾之間的差異巨大。

不過，高光也必然有陰影。

贏得青年薄幸名

奢品的此類營銷，其對銷量刺激不大，對跨界品牌目標用戶的滲透也不高。

同理，喜茶也很難滲透到奢品的用戶群體中。

此類跨界合作，核心是刷存在感，引人關(guān)注，讓更多的人知道自己，形成某種意義上的破圈。

但原始品牌調(diào)性并不會真正改變，小眾低頻的奢品，不會因為冠個名就成為大眾高頻的快消。

只不過，聯(lián)名如果不出現(xiàn)哄搶或浪費之類的負面輿情，也并非毫無弊端。

7月25日，消費者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商經(jīng)研究院、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布“國內(nèi)奶茶消費維權(quán)輿情分析報告”。報告顯示，奶茶行業(yè)有關(guān)宣傳問題的數(shù)據(jù)占比10.15%。

其結(jié)果，要么影響力破圈，要么聯(lián)名也無名、甚至臭名。

請注意，只是影響力，但不是品牌力和銷售輻射破圈。

事實上，喜茶聯(lián)名出了不少爆款也讓很多消費者、網(wǎng)友認為，喜茶在口味更新上略顯較弱，或是進入了瓶頸期。

這其實是整個新茶飲領(lǐng)域之通病，即重營銷輕口味。

同時，不止是新茶飲，新消費賽道的各種品牌都在進行各種各樣以“奇葩說”為特質(zhì)的聯(lián)名。

黃金圣衣的青銅材質(zhì)

就其所以，新消費或新茶飲本身在產(chǎn)品體驗上并無多少突破。

無論是中式烘焙還是所謂新式茶飲（奶+茶或奶+咖啡），更多是在包裝（國潮風）或聯(lián)名上不斷迎合年輕人用較低價格（比奢品或運動品牌、數(shù)碼產(chǎn)品便宜）、較高頻次、較有眼球（如包裝）的社交網(wǎng)絡(luò)炫耀（也有炫富傾向）心理。

但隨著傳統(tǒng)餐飲如肯德基、麥當勞、必勝客也高頻參與聯(lián)名之時，這種光靠包裝達成的廉價酷炫，也就難以為繼了。

總而言之，新茶飲聯(lián)名早已成風，未來還會繼續(xù)，只是為了保持存在感的一個充分手段。

但要打造爆款，關(guān)鍵還是口味出圈、體驗出圈，而不是短頻快卻華而不實的包裝出圈。

否則，頻繁聯(lián)名，只會讓消費者有一種黔驢技窮的換湯不換藥之感。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）