最近，一則“上海20年冷飲店賣7角一根老冰棍”的消息沖上熱搜——對比去年備受關(guān)注的“冷飲刺客”，7角錢的單價(jià)十分親民。

消息傳播后，不少市民困惑：7角錢一根的老冰棍出自楊浦區(qū)一家冷飲批發(fā)店，但在便利店、商超賣場等零售渠道，單價(jià)1元以內(nèi)的冷飲并不多見。“平價(jià)冷飲”會(huì)不會(huì)只是噱頭？

社區(qū)批發(fā)店，難找嗎？

“其實(shí)，上海的冷飲批發(fā)店不少，只不過門面比較普通，大部分在社區(qū)里，消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者不太熟悉?！崩滹嬓袠I(yè)從業(yè)者李為說。他掏出手機(jī)，在大眾點(diǎn)評輸入“冷飲批發(fā)”4個(gè)字，立刻顯示出一長串名單，“需要注意的是，社區(qū)批發(fā)店以個(gè)體經(jīng)營戶居多，經(jīng)營成本、進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品種類、定價(jià)方式有差異，消費(fèi)者可以參考評價(jià)后再選購?！?/p>

從名單看，這些社區(qū)冷飲批發(fā)店遍布全市，有的甚至沒有名字，只是直白地掛著“冷飲批發(fā)”的店招。在網(wǎng)友評價(jià)中，“價(jià)廉物美”是最頻繁的字眼，還有人專門整理了平價(jià)冷飲批發(fā)店“寶藏地圖”。其中，楊浦區(qū)國和路、虹口區(qū)祥德路、黃浦區(qū)普育西路、徐匯區(qū)虹橋路、嘉定區(qū)豐登路、松江區(qū)泗涇夜市等都有批發(fā)店入選。

點(diǎn)評網(wǎng)站收錄了很多冷飲批發(fā)店的信息，還有網(wǎng)友發(fā)布了筆記

記者按圖索驥，來到位于虹橋路上虹二小區(qū)內(nèi)的冷飲批發(fā)站。批發(fā)站的大名叫上海昊泳食品經(jīng)營有限公司，不過小區(qū)居民都管它叫“批發(fā)店”。五店里有6個(gè)冷柜零售，還有一個(gè)小窗直通-20℃的冷庫。如果有成箱的訂單，冷庫里的工作人員會(huì)把冷飲遞出來。

到店不過5分鐘，陸續(xù)來了六七撥消費(fèi)者?！斑@里價(jià)格實(shí)惠?！本用耜惏⒁陶f，“10支起批，批發(fā)價(jià)是零售價(jià)的7折。我們家最喜歡光明冰磚，外面賣5塊，這里只要3塊5?！?/p>

在批發(fā)店，消費(fèi)者也習(xí)慣了一次性采購一大包冷飲

老板景光寶年近古稀，健朗善談，“這家店大概是上海最早的社區(qū)冷飲批發(fā)店之一，已經(jīng)開了30多年。冷飲批發(fā)店的門檻不算高，所以全市數(shù)量不少，但競爭也很激烈，因?yàn)椴荒苤黄磧r(jià)格，還要拼品牌、品質(zhì)?！?/p>

30多年與冷飲打交道，他對各種品牌和品種如數(shù)家珍，即便是這些年興起的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，小店也賣?！翱偟膩碚f，消費(fèi)者既喜歡新產(chǎn)品，又喜歡經(jīng)典產(chǎn)品?！本肮鈱氄f，30多年前做冷飲批發(fā)，產(chǎn)品選擇很少，只有光明、金雞幾個(gè)老字號，之后多了和路雪等外資品牌，再接著是伊利、蒙牛等國內(nèi)新品牌，這些年又多了八喜、中街、鐘薛高等。每次新品牌或新產(chǎn)品上市，都有消費(fèi)者嘗鮮，老產(chǎn)品會(huì)受到一定的影響，“但最后賣得好的，還是那些性價(jià)比高的產(chǎn)品?！?/p>

以他的小店為例，光明牌棒冰總是銷量冠軍。市場價(jià)1.5元至2元的產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)1元上下，居民喜歡，附近的超市也會(huì)找景光寶進(jìn)貨，“超市會(huì)同時(shí)選其他品種，但如果沒有光明棒冰，就不一定來我這里了?！贝执止浪阋幌拢磕晗奶?，小店能賣掉七八十萬支光明棒冰。

與光明棒冰同樣受歡迎的，還有老字號的其他經(jīng)典產(chǎn)品，包括白雪冰磚、娃娃雪糕、三色杯等。景光寶為此特地設(shè)置了一個(gè)“光明專柜”，方便消費(fèi)者選購老字號產(chǎn)品。

不過，市場也不“唯價(jià)格論”，并不是越便宜的產(chǎn)品就越有市場。景光寶發(fā)現(xiàn)，自家小店的客戶群非常認(rèn)品牌，“比如，今年光明和正廣和聯(lián)合推出了橙汁棒冰，也就是老上海人說的‘橘子水棒冰’，市場上有類似口味的產(chǎn)品，價(jià)格可能還比光明正廣和的便宜，但消費(fèi)者就是買賬老字號。平時(shí)推薦新品時(shí)，也是有品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者更容易接受。”

景老板說，光明冷飲的幾款新品性價(jià)比高，都賣得很好

社區(qū)里的冷飲批發(fā)店直面消費(fèi)者，把握市場動(dòng)向很重要。30多年摸爬滾打，景光寶覺得核心還是性價(jià)比，“價(jià)格不一定最低，但產(chǎn)品一定要好?！?/p>

越來越多的品牌似乎也意識到社區(qū)批發(fā)店的潛力，紛紛布局。記者走訪時(shí)看到，同一家批發(fā)店里，不同冰柜上打著不同品牌的廣告，用的冰袋也來自不同品牌，它們大多是各品牌的推廣投入。光明冷飲相關(guān)人士也透露，在上海，與他們有合作關(guān)系的社區(qū)冷飲批發(fā)店或小店已經(jīng)超過3萬家，“這個(gè)數(shù)字還不包括商超賣場便利店等，我們越來越發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品要到消費(fèi)者中去。”

30分鐘送來的冷飲，能填補(bǔ)空缺嗎？

從市場供應(yīng)看，社區(qū)批發(fā)店只是一種渠道。對很多消費(fèi)者來說，商超賣場和便利店是“想買就買”的場所。之前曝出的“雪糕刺客”也與這類渠道有關(guān)：有的渠道以高價(jià)冷飲居多，有的渠道標(biāo)價(jià)不明顯，消費(fèi)者隨手拿一根冷飲，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格“野豁豁”。

這個(gè)現(xiàn)象今年有所改觀。

記者走訪了多家便利店，發(fā)現(xiàn)冷飲明碼實(shí)價(jià)的現(xiàn)象大為好轉(zhuǎn)。去年，某品牌連鎖便利店的冷飲標(biāo)價(jià)牌位于冰柜一角，字體小且密，消費(fèi)者識別困難；但今年，該品牌的冷飲標(biāo)價(jià)顯眼多了，貼在冰柜面板上，清晰明了。

某便利店去年的冷飲標(biāo)價(jià)字小難識別（左圖），今年大有改觀

不過，在品種方面，便利店冰柜里的中高價(jià)產(chǎn)品比例要比社區(qū)批發(fā)店高得多。粗粗估算，6元以下的品種已經(jīng)屬于低價(jià)，占比卻只有20%左右，10元上下的冷飲占了大頭。

李為說，市場經(jīng)濟(jì)下，很難批評便利店，“便利店與社區(qū)批發(fā)店、商超賣場不一樣，租金高，冰柜容量有限，勢必要提高坪效，會(huì)選擇利潤更高的產(chǎn)品。”他坦言，在便利店明碼實(shí)價(jià)的情況下，消費(fèi)者只能“用腳投票”，“不買定價(jià)不合理的產(chǎn)品，通過市場反饋給生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商壓力，推動(dòng)他們調(diào)整選品和定價(jià)策略?！?/p>

批發(fā)店的門面背后，往往有間空間不小的冷庫

好在市場提供了另一種選擇：有精明的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，可以通過即時(shí)電商選購平價(jià)冷飲。

“最近，我們每10個(gè)訂單中，有8個(gè)訂單涉及冷飲、冷凍飲料等冰品?！泵缊F(tuán)買菜小木橋路站點(diǎn)站長周喜帶著記者走進(jìn)站點(diǎn)的冷凍區(qū)——為了應(yīng)對節(jié)節(jié)上升的冰品需求，站點(diǎn)從內(nèi)到外按照溫度高低，辟出了冷藏庫、冷凍庫。最內(nèi)部的冷凍庫-20℃，各品牌的冷飲碼得整整齊齊，“我們的倉儲空間比較寬裕，能提供的產(chǎn)品種類要比便利店多得多，當(dāng)然有平價(jià)冷飲。”在這個(gè)站點(diǎn)提供的冷飲中，有好幾個(gè)品牌的棒冰，最便宜的單價(jià)1.5元，如果遇上促銷，單價(jià)不到1元。根據(jù)站點(diǎn)的服務(wù)半徑，消費(fèi)者網(wǎng)上下單后，通常半小時(shí)內(nèi)可以收到冷飲。

周喜所在的站點(diǎn)僅棒冰就有好幾款，配送小哥的配送箱里也頻繁出現(xiàn)冷飲

不過，與便利店相比，即時(shí)配送不支持單支售賣，得按箱買?！暗壳袄滹嫷陌b不大，一箱也就五六支，消費(fèi)者接受度很高。最近已經(jīng)接到好幾個(gè)單次購買三四箱的訂單了。”站點(diǎn)的理貨員忍不住插話說，從訂單地址看，除了居民家中，還有不少來自周邊寫字樓，“到了下午茶時(shí)間，就會(huì)有訂單，應(yīng)該是白領(lǐng)們買回去分享?！?/p>

外賣跑腿業(yè)務(wù)同樣連接了消費(fèi)者與平價(jià)冷飲，而且將產(chǎn)品從平臺自營拓展到第三方商戶?！拔乙话阌谩〇|到家’，產(chǎn)品不局限于一家店，可以比價(jià)?！痹诓芗叶赡硨懽謽巧习嗟泥u女士演示，她在平臺輸入“棒冰”二字后，頁面立刻顯示出附近銷售棒冰產(chǎn)品的商家，光明、伊利、和路雪等各品牌產(chǎn)品都有。

京東到家能為消費(fèi)者對接不同商家，還能線上比價(jià)

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“即時(shí)配送冷飲”儼然成為生鮮電商和外賣跑腿平臺的標(biāo)配，叮咚買菜、盒馬、美團(tuán)、餓了么、京東到家等均已入局，并且都為冷飲設(shè)計(jì)了特殊包裝，包括保溫袋、冰膜等。京東到家還協(xié)同商家對上線的冷飲產(chǎn)品調(diào)整陳列方式，在門店設(shè)置冷餐交接區(qū)，減少短時(shí)配送對冷飲的影響。

叮咚買菜的一名騎手告訴記者，這些舉措對配送冷飲很有效，“作為騎手，我們收到配送訂單上會(huì)特別標(biāo)注冷凍品。如果消費(fèi)者表示不能及時(shí)收貨，我們會(huì)帶回站點(diǎn)，晚點(diǎn)二次派送。目前為止，沒有接到過消費(fèi)者反饋冷飲化了。”

專用包裝使得即時(shí)配送冷飲成為可能

冷飲市場怎樣創(chuàng)新？

多樣化的渠道讓平價(jià)冷飲能更頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。不過從源頭看，平價(jià)冷飲的供應(yīng)與生產(chǎn)企業(yè)緊密相關(guān)。

“光明冷飲真不容易，我替他們算算，棒冰類產(chǎn)品只有微利甚至沒利潤，很多企業(yè)不愿意做的生意，他們堅(jiān)持在做。”景光寶堅(jiān)持要記者夸夸老字號。他覺得，生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任心很重要，“前幾年，棒冰出現(xiàn)過供不應(yīng)求的局面，但今年供應(yīng)比較充足，老百姓開心，我也開心?！?/p>

他直言，怎么定價(jià)，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎，“今年有個(gè)品牌漲價(jià)了，每種在1元左右，但銷售速度明顯降下來。如果企業(yè)通過管理把漲幅降低一些、漲價(jià)的次數(shù)少一點(diǎn)，也許就不是這個(gè)結(jié)果?！?/p>

對于市場上的新品，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都很歡迎，但嘗鮮的勁頭過后，留下來的往往是那些高性價(jià)比的產(chǎn)品?！肮饷鞯拇蟀淄醚└馍鲜泻脦啄炅?，仍舊賣得很好；去年上的優(yōu)倍鮮奶雪糕，因?yàn)檎娌膶?shí)料，今年很早就有消費(fèi)者點(diǎn)名要；伊利的苦咖啡、蒙牛的綠色心情、八喜的杯裝冰淇淋，以前都是新品，現(xiàn)在每年也有調(diào)整，但都變成了經(jīng)典。這些產(chǎn)品的價(jià)格要比傳統(tǒng)棒冰高很多，可消費(fèi)者還是喜歡，建議企業(yè)多研發(fā)這類產(chǎn)品?！本肮鈱毞窒硭挠^察。

事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)有所行動(dòng)。

“在我們平臺銷售的冷飲中，今年多了自有品牌，因?yàn)樯钊肷a(chǎn)線為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)平臺與消費(fèi)者的雙贏?！倍＿速I菜冷飲商品開發(fā)專家郭振宇透露，在平臺所售冷飲中，今年上線的自有品牌“洛瓔冰社”表現(xiàn)突出，月環(huán)比增幅接近18倍，復(fù)購率很高，“一方面是推出自己的平價(jià)產(chǎn)品，包括綠豆棒冰和紅豆棒冰；另一方面是迎合新的消費(fèi)需求，用椰汁、海鹽等消費(fèi)者喜歡的口味參與競爭。由于是自己的供應(yīng)鏈，所以在定價(jià)、供應(yīng)量上都更有保證?！?/p>

叮咚買菜同時(shí)供應(yīng)自有品牌和其他品牌的冷飲

一度主打高價(jià)冷飲的鐘薛高也在今年推出了3.5元一支的SaSaa系列，有紅豆、綠豆、牛奶、可可等4種口味。相關(guān)人士說，雖然是經(jīng)典口味，但還是從原料著手，體現(xiàn)品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，包括使用真黃油、純可可脂、添加12%以上的紅豆或綠豆等，“市場比較認(rèn)可新品，從4月開放訂單以來，這個(gè)系列的產(chǎn)品訂貨量已經(jīng)超過了2萬支。”

其實(shí)，平價(jià)產(chǎn)品的走俏并不是說高價(jià)產(chǎn)品就沒有機(jī)會(huì)。獨(dú)立數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)任拓情報(bào)通統(tǒng)計(jì)，在去年3月至今年3月期間，線上主流平臺銷售額較高的品牌包括鐘薛高（1.41億元）、夢龍（1.18億元）、哈根達(dá)斯（1.09億元），3個(gè)品牌的產(chǎn)品單價(jià)都不低。 CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2023年各品牌共發(fā)布70余款冷飲新品，其中51%新品單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格在3元至10元之間。

“冷飲市場的需求很多元，不同渠道、不同群體的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，品牌要做的是投其所好，精準(zhǔn)定位。”李為分析，鐘薛高雖然有很多產(chǎn)品超過10元，但憑借原料、口味等特色，在線上渠道的銷售一直不錯(cuò)，其高定價(jià)也包含了物流成本和營銷成本；而3.5元的新品，比較適合線下市場，有利于提升品牌形象，“總之，市場空間沒有變小，需求更加多元，消費(fèi)者越發(fā)理性，生產(chǎn)企業(yè)在推產(chǎn)品時(shí)，必須考慮到這些?！?/p>

可見，冷飲市場的競爭從未停息，只不過決定權(quán)始終在消費(fèi)者手上。

記者手記：“低價(jià)”產(chǎn)品就是消費(fèi)降級嗎？

今年，“冷飲刺客”熱度顯著降低。市場雖然不乏高價(jià)產(chǎn)品，但平價(jià)選擇明顯多了。但也有人覺得，市場喜歡平價(jià)乃至低價(jià)產(chǎn)品，是不是因?yàn)橄M(fèi)降級？

從實(shí)際調(diào)查看，這么說顯然不準(zhǔn)確。正如部分經(jīng)銷商所稱，市場并不“唯價(jià)格論”，而是看重高性價(jià)比。不同客群對產(chǎn)品的偏好不同，有人喜歡低價(jià)經(jīng)典，也有人愿意嘗試高價(jià)創(chuàng)新?？勺罱K留下來、站穩(wěn)腳跟的，是那些消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)相符的產(chǎn)品。

在這些留下來的產(chǎn)品中，既有1元上下的“最便宜”，也不乏三五元乃至七八元的新品種。因?yàn)橄M(fèi)者考量的不僅是價(jià)格，而是價(jià)值。消費(fèi)者拒絕的“冷飲刺客”，除了那些不明碼實(shí)價(jià)的產(chǎn)品外，還有那些利潤不合理的產(chǎn)品。

事實(shí)上，設(shè)置合理的利潤空間，甚至“薄利多銷”，是經(jīng)久不衰的生意經(jīng)。

在很多社區(qū)冷飲批發(fā)店，平價(jià)產(chǎn)品銷量最大，它們的銷售額或許不能與高價(jià)產(chǎn)品比，但消費(fèi)者回購率高。薄利多銷之下，不僅讓冷飲批發(fā)店的生意紅紅火火，而且做大了冷飲市場。

可見，在“低價(jià)”和“高價(jià)”之間，企業(yè)的眼光能更長遠(yuǎn)一些。冷飲市場的冷暖變化，恰恰提了一個(gè)醒：不要簡單從價(jià)格出發(fā)，給出“消費(fèi)升級”或“消費(fèi)降級”的結(jié)論，價(jià)格應(yīng)當(dāng)回歸價(jià)值，這才是理性消費(fèi)者愿意選購的產(chǎn)品。

（原標(biāo)題為《上海一支棒冰7角錢沖上熱搜，平價(jià)冷飲去哪里買？》）