網易嚴選、名創優品、木槿生活……這些近兩年紛紛冒頭的簡約風生活方式類品牌背后都有一個相同的身影——“無印良品MUJI”。

在無印良品（下稱MUJI）母公司良品計劃的2017財年收入構成中，中國市場漲幅最高。中國已經成為了無印良品的全球第二大市場。

而MUJI對于中國的重視程度也十分對得起消費者的關注。

截至今年5月，MUJI已在中國開出了200多家店，占全球門店數量的20%。在今年2月，MUJI也宣布了在中國的第八次降價，終于從比日版價格高一倍的段位變得略微親民了些。

但是DT君潛心研究北京的各大品牌線上線下發展情況時卻發現，這個已經把中國當成一大主力市場的品牌在北京和上海的發展狀況極不平衡。

在上海內環腹地，一些MUJI門店總是動輒包上兩三層，在門店墻上明晃晃掛著一輛MUJI風白色自行車，甚至開起了書店和餐廳。而在北京，MUJI的存在感似乎就稀薄很多，門店多為一層，店內品類不算太多。以至于繼深圳之后，北京被選中成為第二個MUJI HOTEL的城市時，DT君甚至略有一絲詫異。

▍北京人燃不起來的MUJI魂

上海人對MUJI的熱愛從來都是眾所周知。可是，北京人愛MUJI嗎？

在2017年11月DT君發布的“時尚品牌新勢力榜·上海篇”中，我們以各個品牌的線下開店數量和店鋪商圈品質作為線下指數，線上銷售情況作為線上指數，觀察了上海各個品牌的發展態勢。在這份榜單中，MUJI排名第七，線上指數所代表的線上銷售情況得分超過80分，線下指數超過50分。

而在今年8月底發布的“時尚品牌新勢力榜·北京篇”中，MUJI線上線下得分均未超過40分，甚至未能進入榜單前20名。

如果我們將北京人和上海人在線上購買MUJI商品的行為粗糙地視為他們對于這一品牌的認可，那么相對于其他品牌來說，MUJI在線上明顯更受上海人喜愛。

線下實體店呢？雖然MUJI在北京的線下得分遠低于上海，但DT君卻驚訝地發現，根據大眾點評上截至2018年2月的店鋪收錄數據，北京的MUJI實體店數量只比上海少了兩家，每年的開店速度也不相上下，甚至MUJI的IP酒店MUJI HOTEL也是在深圳和北京相繼開業。粗略一看，MUJI分給北京的寵愛并不比給上海的少。

▍放不開手腳的MUJI

店鋪數量同樣是20家左右，MUJI在上海的開店策略可謂“物盡其用”。而在北京，這個動輒300到800平米門店的品牌顯然沒有搶占到最好的地段。

相較于北京，MUJI在上海的門店選址距離地鐵站更近，平均距離不超過350米。而在北京，雖然門店與地鐵站的平均距離都在500米以內，最遠不超過1公里，但在地鐵輻射的優勢上，就不如上海。

沿用DT君對于地鐵站周邊半徑500米的輻射范圍中各個業態的評判體系BLECTS指標得分（具體指標說明詳見文末），上海MUJI進駐的地鐵站輻射圈質量也比北京更好，得分高出將近100分。

在上海，50%的MUJI門店開在城市中心級站點周邊，例如靜安寺、陸家嘴、南京西路等。（DT君注：城市中心站點表示這個地鐵站輻射圈的各項指標得分都靠前且發展均衡，是城市中最為活躍的節點。）

這些門店覆蓋了上海14個城市中心站點中的10個。另有15%分布在肩負區域級綜合功能的區域中心站點。其他三成門店分布在其他單項功能較為突出的區域。

到了北京，這組數字差不多算是倒了過來。僅有17%的門店分布在城市中心級站點周邊，共覆蓋了8個城市中心站點中的3個，西單、大望路與王府井。算上次級中心站點，分布在這些城市頂級站點輻射圈的門店也只占到整體的34%。在東單、國貿、海淀黃莊等頂級站點周邊都沒有出現MUJI的身影。其他MUJI則出現在了五棵松、萬壽路、巴溝，以及四環外的豐臺科技園和天通苑等地。

所有上海的MUJI門店中，只有2家位于中環外，4家位于內環外。反觀北京，2家門店位于五環外，5家位于四環外，近半數門店位于三環至四環之間，6家門店沿長安街及其延長線分布。

“上海集中，北京散落”的分布形態一定程度上是由于上海和北京的城市各項業態（尤其是商業）活力區域分布存在極大差異。上海的高活力區域主要分布在內環以內，集中在延安路沿線。北京的高活力區域則散落在國貿CBD、中關村、金融街等各個區域。

哪怕在同一商圈內，如果選擇了人氣較低的商場，門店表現也會受到影響。我們以大眾點評中該商場的月點擊量作為人氣值的參考依據，觀察兩個城市中人氣最高的十個商場是否被MUJI選中。

在上海的人氣TOP10商場中，有六個商場成功被pick，且分列第二至第七名。而在北京，人氣最高的朝陽大悅城中出現了一家MUJI，前十名中共有五個商場中引入了MUJI，排名分布略低于上海。

至于為什么MUJI放棄了大量黃金地段，原因不得而知。究竟是因為北京人不愛MUJI導致MUJI開店時不能占據最優地段，還是MUJI沒有出現在最吸引眼球的地段，于是北京人忽略了它的存在，我們也不去考慮這么復雜的雞生蛋問題。

一個城市中品牌的生存狀態體現了這座城市里的人們對某種審美和生活方式的喜愛程度，看起來上海人更吃MUJI所代表的“簡約性冷淡生活方式”這一套。

除了MUJI，還有哪些品牌故事讓你印象深刻？請留言告訴我們。

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▍備注

BLECTS指標：我們定義地鐵站周邊500米的區域為該站點輻射圈，采集輻射圈內多項數據并進行標準化處理，DT財經BLECTS評級體包含商務、居住、休閑娛樂、商業、交通五個維度：

?商務(B)指標表征辦公情況，商務規模強調周邊商務人群數量，商務等級綜合考量周邊寫字樓數量和評級，商務購買力指的是周邊商務人群的收入階層。

?居住(L)指標表征居住情況，居住規模強調周邊生活小區的供應量，居住便利度主要考量和居住相關的配套供應情況，居住等級指的是周邊小區的房屋交易價格。

?休閑娛樂(E)指標表征和人們吃喝玩樂相關的各類設施的情況，休閑娛樂規模考察的是此類配套店鋪的供應量，活躍度綜合考察了店鋪種類的多樣化和人們的互動情況，休閑娛樂消費力則強調此類店鋪的消費水平。

?商業(C)指標表征綜合商場和街邊品牌店鋪的整體情況，商業規模指的是商業配套設施數量，商業等級強調了周邊商場和店鋪的打分和點評情況，商業消費力指的則是綜合商場和品牌店鋪的消費水平。

?交通友好度(T)指標表征公共交通的換乘便利度和周邊路面交通的擁堵情況。

?星巴克偏好(S)指標表征該地區對星巴克咖啡店的吸引情況。距離地鐵站越近的星巴克店鋪越多，意味著這一地區的星巴克偏好度越高。

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文 | 趙瑋雯：zhaoweiwen@dtcj.com

圖 | 錢慈藝

題圖 | Aimee Pong