中國涼茶“十年恩仇錄”，沒有贏家。

近日，加多寶官網(wǎng)披露了《加多寶關(guān)于與廣藥商標(biāo)糾紛案一審判決的聲明》，同日，廣藥集團(tuán)上市公司平臺白云山（600332.SH）發(fā)布了《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛訴訟結(jié)果的進(jìn)展公告》。

根據(jù)聲明，7月10日，加多寶收到廣東省高級人民法院關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)糾紛案的一審判決。該一審判決認(rèn)定，六家加多寶公司共同侵權(quán)，判決加多寶公司賠償3.17億元。對此，加多寶表示，將立即向最高人民法院提起上訴，堅(jiān)決維護(hù)自身的合法權(quán)益。

意味著，中國涼茶的兩大品牌之間的“商標(biāo)大戰(zhàn)”仍將繼續(xù)，但中國涼茶生意已經(jīng)“涼”了。

侃見財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，王老吉與加多寶的“恩怨糾葛”始于1997年，當(dāng)年，“王老吉”商標(biāo)持有者廣藥集團(tuán)與加多寶母公司——香港鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同，合同期限約定為2010年。

王老吉品牌紅遍大江南北，香港鴻道集團(tuán)便心生一計，私下與廣藥副董事長李益民先后簽訂了兩份“補(bǔ)充協(xié)議”，將“王老吉”商標(biāo)使用期限延長至2020年。

廣藥集團(tuán)發(fā)現(xiàn)后，震怒，并立即宣布，“補(bǔ)充協(xié)議”無效，并將加多寶告上法庭，這場曠日持久的“商標(biāo)大戰(zhàn)”就此拉開帷幕：

2014年，廣藥集團(tuán)要求法院判決：加多寶賠償因侵犯原告“王老吉”注冊商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失10億元；

2015年，廣藥集團(tuán)變更訴訟請求，將賠償金額變更為29.3億元；

加多寶于2015年2月提起反訴，要求廣東高院判令廣藥集團(tuán)賠償經(jīng)濟(jì)損失10億元；

2018年，廣東高院一審判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)14.4億元，雙方均不服并提起上訴；

2019年6月，最高人民法院認(rèn)定，廣藥集團(tuán)提供的主要證據(jù)“存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實(shí)的依據(jù)”，撤銷廣東高院的判決并發(fā)回重審。?

此后，又是歷經(jīng)三年多的審理，廣東高院最新作出一審判決，加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失約3.17億元；駁回廣藥集團(tuán)其他訴訟請求。

時至今日，關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)十二年之久，且注定是一場沒有贏家的“戰(zhàn)爭”。

“王老吉”的生意，越來越?jīng)?/p>

江湖硝煙彌漫，王老吉的涼茶生意已徹底失去了昔日輝煌。

侃見財經(jīng)翻開白云山披露的財報發(fā)現(xiàn)，王老吉大健康公司對白云山貢獻(xiàn)的營收、利潤逐年減少。

據(jù)財報顯示，2021年，王老吉大健康實(shí)現(xiàn)營收97.29億元，以此推算王老吉涼茶的體量在97億左右，跌破百億水平；2022年，王老吉大健康公司貢獻(xiàn)的營收進(jìn)一步縮水至93.48億元，同比下降3.9%，毛利率同比減少了3.82個百分點(diǎn)，已經(jīng)是連續(xù)第三年下滑。

要知道，在巔峰時期2011年，紅罐王老吉銷售收入達(dá)到200億元，超過可口可樂，成為國內(nèi)罐裝飲料市場第一飲品。

從整個涼茶賽道來看，市場的增長已經(jīng)停滯。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；到了2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%；2020年，受疫情影響，亞洲即飲涼茶的市場份額更是大降27.1%。

面對整個賽道的崩塌，王老吉的焦慮不斷放大。2021年以來，王老吉頻繁殺入其他飲品細(xì)分賽道，瘋狂追逐熱門概念。

首先是，推出了以低熱量、健康為賣點(diǎn)的“黑涼茶”；王老吉還聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”；

2020年10月，王老吉推出“1828王老吉小吉鍋派”，跨界進(jìn)軍火鍋燒烤食材。

2022年年末，王老吉試水“元宇宙概念”，聯(lián)合阿里巴巴搞出了“百家合”數(shù)字藏品，并且注冊了百家姓開頭的“老吉”系列商標(biāo)。

王老吉的意圖很明顯，即獲得年輕消費(fèi)者的青睞。但從市場反應(yīng)來看，各大新品都沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅沒有找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，涼茶品牌反而被一點(diǎn)點(diǎn)反噬。

大裁員風(fēng)波

屋漏偏逢連夜雨，一系列創(chuàng)新嘗試失利后，王老吉一度被傳出大裁員的風(fēng)波。

近日，坊間流傳的王老吉《稽核職能調(diào)整完善宣貫會》文件顯示，王老吉自2023年6月份起對公司部分崗位人員進(jìn)行配崗、轉(zhuǎn)崗，銷售崗位將裁員20%。

文件還顯示，5月底，王老吉稽核部已經(jīng)“召集部門稽核經(jīng)理及以上管理人員回本部，對核心骨干進(jìn)行進(jìn)一步工作思想宣導(dǎo)；同時，組織各地區(qū)域線上會議，就具體實(shí)施工作進(jìn)行宣導(dǎo)及下發(fā)相關(guān)流程說明及意向書文件，并于6月起實(shí)施工作切換。

對此，王老吉大健康公司緊急回應(yīng)稱，因公司發(fā)展需要，對個別部門職能進(jìn)行正常調(diào)整及對應(yīng)人員崗位調(diào)整，但不存在裁員20%的情況。目前公司管理層隊(duì)伍穩(wěn)定，干部梯隊(duì)充沛。

緊急辟謠的背后，難掩王老吉經(jīng)營頹勢。

其實(shí)，翻開白云山的財報不難發(fā)現(xiàn)，職工薪酬、銷售服務(wù)費(fèi)和廣告營銷費(fèi)用一直高居不下。據(jù)2022年年報，白云山的銷售費(fèi)用高達(dá)58.7億元，其中，銷售職工薪酬29.74億元，占比達(dá)50.62%。此外，白云山的銷售服務(wù)費(fèi)為10.2億元，占銷售費(fèi)用的17.37；廣告宣傳費(fèi)用達(dá)9.6億元，占銷售費(fèi)用的16.35%。

相比之下，2022年白云山的研發(fā)費(fèi)用僅有8.2億元。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)核心品牌增長停滯的背景下，龐大的營銷費(fèi)用、營銷團(tuán)隊(duì)便成了巨大的負(fù)擔(dān)，這或許也是王老吉被傳大裁員的原因之一。