如今，消費(fèi)更新迭代速度越來越快，某些老牌快消品牌已經(jīng)掉隊(duì)許久了。

近日，中國旺旺控股有限公司（股份代號：0151.HK）發(fā)布了截至2023年3月31日止2022財年業(yè)績。報告期內(nèi)，旺旺全年收益為229.28億元，同比下降4.4%；毛利率為43.9%，下降0.9個百分點(diǎn)；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤約為33.72億元，同比下降19.8%。         

對于收益及毛利率下降，旺旺方面將其歸根于乳品及飲料類產(chǎn)品業(yè)績衰退，以及部分原材料及包材價格上漲。根據(jù)財報可知，2022財年旺旺乳品及飲料類收益約113.3億元，同比減少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退雙位數(shù)。

究竟是什么原因讓這家承載眾多80后、90后乃至00后童年記憶的品牌開始賣不動了呢？大望財訊深度觀察。

近五年凈利首次出現(xiàn)下滑，旺仔牛奶不好賣了

1983年，旺旺品牌正式成立。在這四十年間，旺旺的足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個國家和地區(qū)。旗下產(chǎn)品涉及乳品、糖果、糕餅、果凍、飲料、米面、酒品、冰品等。曾經(jīng)，“你旺我旺大家旺”、“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性廣告語，以及廣告中提到的六年一班李子明同學(xué)的夸張表現(xiàn)，讓一眾消費(fèi)者記憶深刻。

回顧其業(yè)績可以看到，從2014年開始，旺旺主營業(yè)務(wù)連年下跌，據(jù)2016年中國旺旺年報，三年間營收累計減少約16.6%。直到2018財年，旺旺的整體收益才突破200億元，在2019年小幅下滑（同比下降-2.98%）后，便持續(xù)穩(wěn)步增長。據(jù)悉，2020財年及2021年，該集團(tuán)收益為220億元、239.8億元，同比增長9.47%、9.03%。但在2022財年旺旺又走上了下坡路。

從凈利潤數(shù)據(jù)來看，最近五年，旺旺凈利潤分別為34.77億元、36.49億元、41.58億元、42.03億元、33.72億元，雖然其他財年凈利增長亦有波動變化，但僅有2022財年這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降，且下降比例近兩成。

不僅如此，旺旺的毛利率也呈現(xiàn)下降態(tài)勢。財報顯示，2019財年-2022財年，該集團(tuán)毛利率分別為48.05%、48.21%、44.81%、43.92%。

分業(yè)務(wù)看，在眾多產(chǎn)品中，僅有包含旺仔牛奶在內(nèi)的乳品及飲料類產(chǎn)品收益出現(xiàn)下降。財報顯示，2022財年旺旺旗下米果大類收58.433億元，同比增長4.5%，其中主品牌米果增長低個位數(shù)，禮包增長近雙位數(shù)。休閑食品類收益58.203億元，同比增長7.8%。冰品和豆類、果凍及其他小類同比均成長雙位數(shù)，糖果小類業(yè)績增長了中個位數(shù)。

雖然在2022財年乳業(yè)及飲品類部分收益仍然下降了，可旺旺依然強(qiáng)調(diào)，在該財年內(nèi)堅(jiān)果牛奶、巧克力牛奶等風(fēng)味牛奶新品收益突破2億元，以及2022財年Q4（2023年1-3月）疫情緩解后牛奶產(chǎn)品得到恢復(fù)。

事實(shí)上，旺旺拳頭產(chǎn)品旺仔牛奶的銷量不復(fù)以往的情況早已顯現(xiàn)。從其本身來看，于2022財年上半年，旺旺旗下乳品及飲料類收益僅有56.93億元，同比下降13.2%，其中旺仔牛奶收益同比下降13.9%。對此，集團(tuán)方面解釋稱主要因?yàn)槎嗟匾咔榉饪貙?dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動銷放緩，此外部分面向終端消費(fèi)者的渠道亦深受疫情影響。

據(jù)了解，自旺旺集團(tuán)正式投資內(nèi)地市場開始，其銷售渠道主要是依靠全國范圍內(nèi)的線下市場，但隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，物流運(yùn)輸發(fā)展迅速，旺旺原本依靠大型商超中醒目貨架的方法逐漸派不上用場。正如新零售專家鮑躍忠所述，目前全渠道中的線上市場占比越來越來，對商超等線下市場帶來很大沖擊。

通過公開報道可知，自2014年以來，有不少經(jīng)銷商先后解除了與旺旺之間的合作，2022年還合作的經(jīng)銷商整體庫存壓力較大，其問題大都與壓貨、沖貨、價格混亂等有關(guān)。

在此期間，旺旺還存在多次調(diào)整組織架構(gòu)。2017年，旺旺集團(tuán)創(chuàng)始人蔡衍明將原來的事業(yè)部調(diào)整為大區(qū)制，全國范圍被分拆為16個大區(qū)，大區(qū)總經(jīng)理需要同時操盤乳飲、休閑、米果板塊業(yè)務(wù)，而冰品、禮包、散裝等事業(yè)部暫時保留。與此同時，市場還有傳聞稱，旺旺每年都會根據(jù)產(chǎn)品重新規(guī)劃各部門，那么產(chǎn)品和對應(yīng)的經(jīng)銷商都會隨之變化。這一舉動也導(dǎo)致一些不滿崗位調(diào)整的公司高層離開。

再從其所處市場來看，旺旺旗下眾多乳飲類產(chǎn)品所在的風(fēng)味飲料市場空間正在逐步縮小。Euromonitor數(shù)據(jù)，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。尼爾森數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)，風(fēng)味牛奶銷售額份額下滑4.9個百分點(diǎn)至11.9%；同期純牛奶市場份額增長8.6個百分點(diǎn)至83.6%。

除了渠道與市場帶來的問題，旺旺的產(chǎn)品也遇到了了不小的麻煩。

老產(chǎn)品靠情懷販賣，終究被流量掩蓋

眾所周知，旺旺家族有著旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝、O泡果奶等核心產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也支撐著旺旺集團(tuán)穩(wěn)步前進(jìn)。但是，在消費(fèi)者健康意識逐漸提高、休閑零食更新?lián)Q代速度逐漸提升以及電商發(fā)展速度加快的期間，旺旺并未搭上時代發(fā)展的順風(fēng)車。

在旺旺的營銷史上，魔性廣告提升了旺旺在全國的知名度，同時旺仔牛奶也成為集團(tuán)業(yè)績主力。以2013年為例，這一年旺仔牛奶總收入超過110億元，占集團(tuán)總收入的48%左右。

但是，隨著國人健康意識的提升，旺仔牛奶等復(fù)原乳飲品熱度開始下降。據(jù)了解，旺仔牛奶屬于復(fù)原乳，而復(fù)原乳是指把牛奶濃縮、干燥成為濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐骸Ｍㄋ椎刂v，還原奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，像旺旺這樣的復(fù)原乳本身營養(yǎng)價值不太高，隨著國人的大健康意識不斷深化，這類產(chǎn)品就很容易被拋棄。

歐睿數(shù)據(jù)亦顯示，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。復(fù)原乳、調(diào)制乳等開始讓位于常溫奶、低溫奶等新鮮、原生的乳產(chǎn)品。

在旺仔牛奶的吸引力、影響力降低的同時，電商渠道也在迅速發(fā)展，新興休閑零食品牌、乳制品品牌等瞅準(zhǔn)時機(jī)紛紛發(fā)力。根據(jù)京東休閑零食排行榜，銷量前十名品牌涉及良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兜取６橹破贩矫妫嗣膳！⒁晾p寡頭以外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、簡愛等新銳品牌可謂是層出不窮。這些新老品牌不僅是各大網(wǎng)購平臺銷售榜的“常駐嘉賓”，還經(jīng)常出現(xiàn)在抖音、快手等網(wǎng)紅的“小黃車”中。

不過，旺旺也并未坐以待斃。資料顯示，自2016年起，旺旺開始進(jìn)行渠道擴(kuò)張，在天貓、蘇寧易購等多個電商平臺努力推新；2017年，旺旺乳飲類產(chǎn)品有三分之一的收益來自于電商渠道；2018年，旺旺又啟動了“新零售戰(zhàn)略”，當(dāng)年年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。但在2022年財報中，旺旺并沒有提及線上渠道相關(guān)內(nèi)容。可見，線上渠道這部分的拓展并不樂觀。

除此之外，旺旺還在產(chǎn)品上發(fā)力。以旺仔牛奶為例，2019年公司推出56個民族版旺仔牛奶盲盒，2020年又推出了職業(yè)系列盲盒。同時，旺旺制作了“旺仔表情包”，還在2017年拍攝了“李子明同學(xué)”成年版“李子明老師”，當(dāng)時的小關(guān)旺仔牛奶也升級稱8升裝的超大杯。

同時，旺旺用于宣傳及廣告方面的投入比例也不低。2018財年-2021財年，旺旺宣傳及廣告開支分別為6.43億元、5.74億元、5.45億元、6.89億元，分別占當(dāng)年凈利潤的18.48%、15.73%、13.10%、16.39%。截至2022年9月30日止六個月，該集團(tuán)宣傳及廣告開支約2.996億元，同比增長10.11%，宣傳及廣告開支占凈利潤的18.77%。

但是，旺旺曾多次因虛假宣傳被罰。以旺旺集團(tuán)旗下上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例，企查查信息顯示，2023年3月9日，該公司在京東平臺經(jīng)營“旺旺官方旗艦店”發(fā)布“旺旺哎呦浪味海苔10g*4原味休閑零食辦公室下午茶海味即食酥脆小吃食品”的商品信息，以及在拼多多平臺經(jīng)營“旺旺官方旗艦店”發(fā)布“旺旺五谷燕麥牛奶250ML×12禮盒裝飲料兒童營養(yǎng)早餐整箱批發(fā)奶”的商品信息存在虛假宣傳，依據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)條例，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局決定，沒收其違法所得374.36元，罰款1123.08并予以警告。

正如乳業(yè)分析師宋亮表示，在零食行業(yè)中，過去的高投入、高產(chǎn)出的做法已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在不僅要看得準(zhǔn)，還要動作快。在當(dāng)前消費(fèi)低迷、市場內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，旺旺應(yīng)該聚焦精品單品，而不是盲目推新；另外，它應(yīng)該借助數(shù)字化技術(shù)加強(qiáng)營銷水平，及時調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，果斷地砍掉那些低效高成本的渠道。

未來，旺旺能否從中年危機(jī)中脫離出來，有待市場查驗(yàn)。