在線下演出復興浪潮里，音樂平臺能扮演怎樣的角色？

2023-07-19 11:42

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者｜朱力克

說到相對去年同期，今年上半年國內音樂行業漲勢最明顯的品類，音樂節絕對是其中之一。

根據中國演出行業協會發布《2023上半年全國演出市場簡報》，今年上半年，大型演唱會、音樂節演出506場，票房收入24.97億元，觀眾人數550.10萬人次。預計全國演出市場下半年會延續上行趨勢，供給需求將依然旺盛。

除了那些大IP外，在往年不被看好的獨立音樂節也紛紛在今年進入了主流視線。這其中，還誕生了由平臺方、品牌方直接跳過“中間商”進階成主辦方的自主自營類的音樂節；7月16日在青島舉辦的“熱愛全開音樂節”，就是其中之一。

相對于單靠演出陣容吸睛的大多數音樂節，“熱愛全開音樂節”不僅巧妙地將校園音樂比賽和流行音樂盛事結合在了一起，更是在品牌價值融合上玩出了新亮點。這些特質外加其主辦方之一——網易云音樂的品牌號召力和資源加持，對于已經卷到需要拼服務的音樂節現狀來說，“熱愛全開音樂節”在品牌聯合、賽事融合上，有些非常獨特的亮點。

現場音樂是現代音樂文化的源頭，可以想見，隨著音樂平臺自身發展與現場音樂更大眾的普及，音樂平臺也必然要在這種線下音樂復興潮中發揮更大的影響，拓展更多可能性。

一臺音樂節

銜接起校園新人大賽和專業演出舞臺

不出意外的話，熱愛全開音樂節極有可能會開啟一種新式的“雙向銜接”音樂節形式。

今年是網易云音樂的十周年，也是百事校園最強音的十周年，從品牌視角看，網易云音樂與百事在音樂基因、音樂熱愛上的合作融合度非常高。過去十年，網易云音樂作為年輕音樂文化的代表，持續致力于推動原創音樂發展；而百事校園最強音作為國內最具影響力的校園音樂賽事之一，也為樂壇貢獻了不少新生代力量。

在今年雙品牌十周年的時機，雙方聯合推出音樂節品牌的“熱愛全開音樂節”就頗有亮點。與其他音樂節不同是，熱愛全開音樂節音樂節由“百事校園最強音全國總決賽”與“熱愛全開音樂節演出”兩個部分構成。

現場觀眾除了可以看到專業歌手們的演出外，還見證并參與到了第十屆百事校園最強音冠軍的誕生：音樂節上半場是校園新人的決賽舞臺——向輸入新鮮血液，下半場直接切換成實力歌手的演出——專業舞臺的輸出，演出陣容包括GEM鄧紫棋、布瑞吉Bridge、Click#15、TangoZ鐘祺、吳莫愁、周筆暢等。

如是將校園音樂大賽和大型演出結合于一體的音樂節，早前也有人玩過，但像熱愛全開音樂節這般，在同一天、場地無縫地承接住行業輸入和演出輸出的，卻是極為少見。

在音樂節當天有個值得注意的細節，決賽結束后網易云音樂喜雨工作室負責人姚政當場表示想要邀請大賽表現出色的音樂人在后續合作歌曲。其實在大賽前，參與決賽的25強選手就參與了網易云音樂·音樂人訓練班為期5天的專業進階特訓，現場評委也反饋，各位學員當天的現場演唱、臺風等綜合表現都有了非常明顯的進步。

這說明這場賽事與大型演出結合的形式，真正聚合了實力音樂人，發揮了發掘優秀音樂的作用。這場音樂節自官宣以來，就在引發了樂迷間的討論，與音樂節相關的話題在網易云音樂的云圈里，就已經突破了百萬的閱讀量和互動量。

現如今，音樂演出要想把創意玩出花已經不是一件容易的事，更難的則在于如何讓大眾接受并買單。

熱愛全開音樂節主打的就是校園音樂以及年輕受眾，這兩個方向的競爭一向都很激烈，之所以它能從一眾音樂節里脫穎而出，少不了網易云音樂的深度介入。換言之，在獲取年輕受眾、輸出校園音樂和玩“雙向銜接”這件事上，的確很難找到比網易云音樂更具說服力的主辦方了。

這一點，不管是在網易云音樂常年深耕的原創音樂板塊，還是在云村以往的類似項目都有印證。

一個原創音樂社區

串聯起線上原創音樂和線下演出機會

說到網易云音樂，大多數人的第一反應就是全民樂評和原創音樂人之家。

“理想就是離鄉”、 “我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心”……眾多多年來不斷流傳、出新的經典樂評，已是云村獨特社區文化的代表符號之一。

華語音樂的最近十年，正是年輕文化、流行音樂持續發展的重要階段。十年前，在UCG（用戶原創內容）還是個新鮮詞匯時，網易云音樂就已經上線樂評、歌單等UGC，成了自身最具品牌認知度的用戶體驗之一。

其后，網易云音樂的UGC從單一內容逐漸衍生成獨特的用戶創作生態，如樂迷自發性的樂評拓展成了臥室音樂人的原創音樂作品；進而促進了獨特的專業創作生態，鼓勵更多人成為原創音樂人、搭建詞曲beat交易平臺、推出體系化的音樂人扶持項目、上線自主宣發工具等平臺舉措，為全民音樂人時代的開啟到茁壯成長提供了極為重要的平臺力量。

一直以來，年輕創作者都是原創音樂蓬勃發展的源頭活水。從大的趨勢上看，隨著線下活動的全面復蘇，回歸校園與年輕文化也會成為接下來音樂行業的必然方向。正如很多優秀原創音樂人都是從校園時代就在網易云音樂嶄露頭角。

例如，房東的貓的首張原創單曲、專輯都是在網易云音樂發布的。由于匯聚了眾多年輕音樂人與樂迷群體，很多音樂人在云村與粉絲的各種形式的高頻互動，收獲了大量樂迷認可。再早期一些的好妹妹，也是在云村，成功收獲了第一波忠實樂迷。其后的隔壁老樊、夏日入侵企畫、劉聰、裘德等不同流派的原創音樂代表音樂人，就更是年輕文化不斷出新的明證了。

房東的貓

顯而易見，相對于其他同類平臺，網易云音樂最大的差異化優勢正在于從一開始就極為關注優質內容、用戶、原創音樂人的話語權。現場音樂又是一個良好的連接線上音樂與線下演出，進而發掘優秀的年輕音樂人的重要形式。在這個意義上，網易云音樂無論是作為校園音樂的主要推動者，還是線下音樂活動的主辦方，都能突出一種 “這是我們年輕音樂愛好者的主場”的品牌認同感。

對于品牌方來說，這個特性無疑是具有強大吸引力的。其由在線音樂社區+線下演出+原創音樂層層關聯的創作生態鏈極具互動性。也就是說，品牌找到了網易云音樂，就找到了那些熱愛并且愿意為原創音樂買單的年輕音樂熱愛者。

一個網易云音樂品牌

團結起音樂人和各方商業伙伴

作為一家在線音樂平臺，網易云音樂的很多線下活動、營銷事件一直擁有不錯的口碑。近年來，網易云音樂更是不斷地拓展自己的線下影響力。

自2014年起，網易云音樂發起的校園歌手大賽，就從學生群體源源不斷地挖掘出不少優秀音樂人。樂評專列、畢業音樂會、樂評路燈等線下營銷事件也都有獨特的亮點。客觀來說，現場音樂最能打動人心的部分，在于無可替代的互動性沉浸體驗，這也是線下音樂始終在當代音樂發展最重要的基底作用的根源。

因為，后續音樂平臺的發展，也必然需要更進一步地從線下尋找機會，而做好線下不僅要看是否適合自己調性，更重要的其實是如何兼顧成本效益，進而能帶來正向增長。

好比今年四月，在三亞成功舉辦的電音嘉年華，網易云音樂就深度參與了線下電音活動的策劃宣發。在站內，網易云音樂更是通過整合電音專區、官方歌單、音樂人演出等強勢資源，打造了【電音星球】的內容IP，形成線上和線下的聯動。在去年，網易云音樂也成功打造了云村營地音樂節這一以“露營”為主題的線下音樂節活動。再到本次與百事聯合的熱愛全開音樂節，不僅以多品牌聯合的形式放大了聲量，也在成本端為平臺收益提供了保障。

此外，網易云音樂發展中“用戶體驗至上”的成長內核，也在線下活動能力擴展中得到體現：逐步以內容產出方、主要媒體合作伙伴，到深度參與每個環節，再到現如今的主辦方，在商業化服務上有了更深度的品牌服務合作，一步一步穩扎穩打地不斷精進、打磨著自身。

在這個層面上，熱愛全開音樂節可能是這種平臺現場音樂發展中一個重要的事件節點。

一個是在形式上大玩承接，從之前的循規蹈矩到現在敢于跳脫既有模式地和品牌玩融合；另一個則是在“押寶”的行業判斷力以及對應執行力上的精進。校園音樂是其常年主要深耕的音樂品類，從這一切入口介入去結合現場音樂，不僅能幫助平臺繼續找到用戶、挖掘音樂人，并能在品牌方那里成為獨有優勢。

在完成了這兩點后，網易云音樂不僅能獲得平臺層面的增長，其品牌長期商業價值也會在具象化的線下影響力擴大上體現出來。

通過角色的轉換和深入，網易云音樂和品牌合作不再止步于商業化，而是在與其融合、互相滲透后，發揮出了加倍的價值。作為整體營銷服務的一環，網易云音樂的品牌價值不僅被認可，還得以實現營收多元化增長。走到這一步，已經足以看出其線下活動能力已經非常成熟了，而且以其現在的成長節奏來看，其品牌長期商業價值還有無限的可能性。