圖片來源：小紅書

近期，上海LV“限時(shí)書店”活動(dòng)贈(zèng)送帆布袋被曝每只被炒至700元，而山姆推出的“限定泡面桶”更是被炒至500元的天價(jià)，有關(guān)限定、聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格炒作背后的不理性消費(fèi)行為引起了網(wǎng)民的廣泛討論。

『輿眾不同』第37期

作者丨苗建研究院

6月25日，知名奢侈品牌路易威登與上海三家咖啡店聯(lián)名開設(shè)限時(shí)書店，隨書贈(zèng)送的印有品牌LOGO的帆布袋受到消費(fèi)者追捧搶購，街上一度大排長龍。

6月29日，深圳前海山姆會(huì)員店開業(yè)，開業(yè)限量售賣限定巨型泡面桶，每人限購兩桶，因泡面桶夸張的巨大造型，引發(fā)了消費(fèi)者瘋搶。

由于活動(dòng)出現(xiàn)了涉及饑餓營銷、排隊(duì)搶購、黃牛炒作等問題，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于限定產(chǎn)品不合理溢價(jià)的吐槽以及消費(fèi)虛榮心的熱議，LV的“限時(shí)書店”活動(dòng)隨之草草收尾，山姆所售賣的“巨型泡面桶”更是被深圳市場監(jiān)管局介入調(diào)查。

據(jù)苗建信息大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)顯示，自6月25日00:00至7月4日23:59，因LV帆布袋、山姆泡面桶所引發(fā)的炒賣爭議相關(guān)聲量達(dá)4.05萬篇次，全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)241.7萬，MJSI指數(shù)62.96，央廣網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中新經(jīng)緯、澎湃新聞、封面新聞等多家主流媒體對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道或發(fā)表了評(píng)論，網(wǎng)民深度參與，輿論討論熱度高漲。

苗建信息分析發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)復(fù)蘇過程中，更多消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比，價(jià)格敏感引發(fā)的輿情事件有所增加。據(jù)苗建信息輿情大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測，2023年上半年中國企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)TOP100事件中，價(jià)格爭議事件占比12%。消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性和安全性等使用價(jià)值，“偽豪華”與“輕奢侈”屬性的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)萎縮趨勢。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格更為敏感，從價(jià)格刺客、到產(chǎn)品服務(wù)漲價(jià)、再到產(chǎn)品高溢價(jià)，價(jià)格爭議將是企業(yè)未來重要的負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)源之一。超前消費(fèi)、過度消費(fèi)、從眾消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為更容易引發(fā)輿論關(guān)注。

建議營銷活動(dòng)貼合主流媒體對(duì)理性消費(fèi)的傳播基調(diào)。商務(wù)部確定2023年為“消費(fèi)提振年”，在優(yōu)先恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基調(diào)下，主流媒體將持續(xù)發(fā)揮對(duì)合理消費(fèi)文化的引導(dǎo)作用。近期價(jià)格爭議輿情事件中，主流媒體均有發(fā)聲，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

限定、聯(lián)動(dòng)、跨界營銷仍是品牌方“小成本追熱點(diǎn)”的良方，話題營銷往往能帶動(dòng)大量流量，但需注重話題引導(dǎo)和輿論反噬。警惕傷害品牌調(diào)性的跨界營銷，謹(jǐn)慎處理限定款價(jià)格炒作，避免敏感輿情爆發(fā)。

新傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體"順勢而行"：此次事件中《南方都市報(bào)》“又窮又蠢又虛榮”的“犀利”評(píng)論直接導(dǎo)致事件熱度升級(jí)，MJSI指數(shù)從27.85升至62.96（南都的點(diǎn)評(píng)被30%報(bào)道提及，引發(fā)了155萬+的互動(dòng)，占話題總互動(dòng)量的64%）同時(shí)南方都市報(bào)也受到“權(quán)威媒體不權(quán)威、流量化”的輿論質(zhì)疑。（原文作者非南方都市報(bào)記者，而是專欄作家、研究員）

01

輿情脈絡(luò)梳理

6月25日，LV的“限時(shí)書店活動(dòng)”推出后，有部分媒體關(guān)注到了活動(dòng)中的高溢價(jià)和黃牛問題，但相關(guān)話題登上熱搜后并未引起大范圍擴(kuò)散。但在6月29日凌晨《南方都市報(bào)》發(fā)表“又窮又蠢又虛榮”的評(píng)論后，相關(guān)話題登上了各大社交平臺(tái)的熱搜榜單，事件熱度借由爭議性評(píng)論快速攀升，并于當(dāng)日達(dá)到了峰值。

修改后的《南方都市報(bào)》原文

6月29日山姆前海新店推出“限定泡面桶”活動(dòng)后，迅速被媒體捕捉到了其黃牛炒賣問題，相關(guān)話題于次日便引發(fā)了廣泛關(guān)注，達(dá)到了熱度峰值。

且因兩事件時(shí)間相近，爭議相似，有關(guān)“山姆泡面桶”的報(bào)道中高頻提及“LV帆布包”話題，兩事件開始同步發(fā)酵擴(kuò)散，進(jìn)入較長的長尾階段。

A 6月25日，法國奢侈品牌路易威登聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館，在上海三條網(wǎng)紅馬路上推出路易威登“限時(shí)書店”活動(dòng)， 290元一本的城市游記，買兩本可以附贈(zèng)品牌帆布袋。

B 6月26日 18時(shí)42分，新聞晨報(bào)記者前往多家LV書店進(jìn)行了實(shí)地探訪，并指出了該活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了黃牛炒作現(xiàn)象。

C 6月27日 8時(shí)30分，話題#LV上海書店帆布包最低580#登上微博熱搜。

D 6月29日 0時(shí)18分，南方都市報(bào)發(fā)布評(píng)論《580換一個(gè)帶LOGO的帆布袋，理解那些“非必要”的欲望》以“又窮又蠢又虛榮”這七個(gè)字來形容排隊(duì)購買LV帆布包的人群，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注和爭議。當(dāng)日中午，話題#媒體評(píng)LV帆布袋又蠢又窮又虛榮#登上了微博、百度、快手等平臺(tái)的熱搜榜單。

E 6月29日，三家參與活動(dòng)的咖啡店分別通過微信公眾號(hào)和大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)發(fā)出通告：“路易威登限時(shí)書店”調(diào)整營業(yè)至7月1日20時(shí)結(jié)束，原定于7月9日結(jié)束的限時(shí)書店活動(dòng)提前“打烊”。

F 6月29日，深圳前海山姆會(huì)員店開業(yè)，限量售賣一款名為“合味道泡面桶”的商品，售價(jià)168元，每人限購兩桶，且限量4000份，因泡面桶夸張的巨大造型，引發(fā)了消費(fèi)者瘋搶。

G 6月29日 17時(shí)46分，時(shí)代周報(bào)報(bào)道了前海山姆限定銷售的泡面桶存在黃牛翻倍炒賣現(xiàn)象，質(zhì)疑品牌方通過限量售賣進(jìn)行饑餓營銷。

H 6月30日 13時(shí)46分，話題#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#登上了微博平臺(tái)的熱搜榜單。

I 7月2日 12時(shí)32分，中國證券報(bào)報(bào)道前海山姆限定售賣的泡面桶于二手平臺(tái)上被炒至1999元一桶。

J 7月3日 10時(shí)49分，話題#山姆泡面桶已被炒至1999元一桶#登上百度熱搜榜單。

K 7月4日 17時(shí)46分，深圳市場監(jiān)管于公眾號(hào)回應(yīng)前海山姆銷售的“網(wǎng)紅”泡面桶被炒賣一事，宣布調(diào)查結(jié)果：“山姆公司在銷售過程中未存在惡意加價(jià)行為”，并提醒消費(fèi)者提醒消費(fèi)者，要理性消費(fèi)，不搶購、不囤購。

02

現(xiàn)代版買櫝還珠？營銷活動(dòng)何以引發(fā)巨大爭議

高溢價(jià)產(chǎn)品引發(fā)搶購熱潮，背離主流理性消費(fèi)觀

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論截圖

單從使用價(jià)值來看，580元的帆布袋、500元的泡面桶都溢價(jià)過高，卻引發(fā)了排隊(duì)搶購、加價(jià)炒賣的消費(fèi)熱潮，大部分網(wǎng)民對(duì)此行為持有不理解或否定的態(tài)度，稱此種行為是“智商稅”“割韭菜”“愛慕虛榮”，公眾的核心爭議點(diǎn)主要體現(xiàn)在商品溢價(jià)過高、限定營銷炒作、跟風(fēng)搶購等方面。

苗建信息輿情案例庫中關(guān)于“價(jià)格刺客、高價(jià)”引發(fā)的爭議事件

苗建信息輿情案例庫中與“聯(lián)名”相關(guān)的輿情事件

品質(zhì)消費(fèi)、聯(lián)名營銷迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念更容易引起年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來流量的同時(shí)也帶來了潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)苗建信息輿情案例庫數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名營銷的常見輿情風(fēng)險(xiǎn)主要為：導(dǎo)致資源浪費(fèi)、服務(wù)脫節(jié)、炒作倒賣、價(jià)值質(zhì)疑、價(jià)值觀引導(dǎo)、與品牌調(diào)性背離、合作方翻車等。

限定營銷消費(fèi)亂象叢生

“人們?nèi)ド侥焚I這款泡面，買的其實(shí)是限量山姆泡面的夸張?jiān)煨秃酮?dú)特設(shè)計(jì)；人們?nèi)ド虾？Х鹊旰鹊牟皇强Х龋I的也不是書，而是買書贈(zèng)送的限量LV帆布袋”，消費(fèi)者為了獨(dú)特的贈(zèng)品或是包裝而付款的行為，被不少批評(píng)者認(rèn)為是本末倒置，也被部分媒體稱為現(xiàn)代版的“買櫝還珠”。

圖片來源：新浪微博

苗建信息輿情案例庫中與“盲盒、限量”營銷的輿情事件

爆款的網(wǎng)紅聯(lián)名、限定產(chǎn)品已然成為年輕人當(dāng)下重要的社交貨幣，從幾年前星巴克熱賣的貓爪櫻花杯到去年肯德基與泡泡瑪特盲盒的聯(lián)動(dòng)，多次大火的限定營銷活動(dòng)卻屢屢出現(xiàn)曬后即棄、浪費(fèi)糧食、跟風(fēng)搶購、黃牛代購炒賣等消費(fèi)亂象，此次事件在輿論場引起如此大的爭議，更是公眾對(duì)消費(fèi)亂象不滿情緒的集中爆發(fā)。

黃牛炒賣積怨已久，相關(guān)話題頻上熱搜

在兩起營銷爭議的發(fā)酵過程中，與黃牛炒賣相關(guān)的話題共21個(gè)，分別于微博、百度、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)登上熱搜榜單，是該事件中公眾的核心關(guān)注話題。

隨著今年文旅市場的逐漸復(fù)蘇，倒買倒賣的“黃牛黨”又開始逐漸出現(xiàn)在了公眾的視野中，景區(qū)、商演、餐飲門店……公眾搶不到的票，買不到的商品，訂不到的位置總是能出現(xiàn)在黃牛手中，可以說是“天下苦黃牛久矣”。近期多場演唱會(huì)購票難問題，網(wǎng)民早已積怨已久，使得與黃牛相關(guān)的話題討論熱度居高不下。

03

又窮又蠢又虛榮？主流媒體引導(dǎo)消費(fèi)觀回歸理性

不同于一味地對(duì)不理性消費(fèi)行為進(jìn)行批判的民間輿論，主流媒體更多呈現(xiàn)出理解年輕人的消費(fèi)行為、引導(dǎo)其樹立正確價(jià)值觀和消費(fèi)觀的論調(diào)，同時(shí)也更多的將視角聚焦到社交貨幣、商家炒作、產(chǎn)品溢價(jià)、黃牛監(jiān)管等深層次問題中。

央廣網(wǎng)：看丹觀察丨新版“買櫝還珠”？你愿為一個(gè)LV帆布包花多少錢？

為獲得一個(gè)“免費(fèi)”帆布袋，需要排長隊(duì)花幾百元去買兩本書，甚至有黃牛加價(jià)售賣，不禁令人疑惑，這樣的品牌溢價(jià)合理嗎，值得嗎？不妨追問一句，面對(duì)奢侈品的花樣“圍獵”，我們需要怎樣的消費(fèi)觀引導(dǎo)。

北京商報(bào)：580元買LV帆布袋 現(xiàn)代版買櫝還珠

一場營銷活動(dòng)在社交媒體上炒得熱熱鬧鬧，品牌熱度漲上去了，錢也賺了，話題熱搜也有了，仔細(xì)想想無非是奢侈品牌通過營銷，換個(gè)形式，用一種更接地氣的價(jià)格觸達(dá)更多消費(fèi)客群，你情我愿一個(gè)賣一個(gè)買。

大眾日報(bào)：LV帆布袋是現(xiàn)代版“買櫝還珠”？

面對(duì)外界的聲音，要做到正確的引導(dǎo)，如樹立正確的消費(fèi)觀念，抵制超前消費(fèi)的行為，打擊不合理的品牌溢價(jià)……而不是對(duì)追求奢侈品的年輕人一味批評(píng)指責(zé)。畢竟，用能夠負(fù)擔(dān)的價(jià)格為自己的選擇買單，那些背LV帆布袋的年輕人，何罪之有？

經(jīng)濟(jì)日報(bào)：方便面1999元，年輕人到底在搶什么

不管追逐的風(fēng)潮是便宜的衣食住行，還是超過日常價(jià)格的特殊商品，本質(zhì)上，年輕人都是在搶社交貨幣，搶朋友圈的談資。這將是消費(fèi)領(lǐng)域的常態(tài)。對(duì)于這種消費(fèi)“社交貨幣化”的態(tài)勢，我們應(yīng)當(dāng)正視它，正確引導(dǎo)它，做好促消費(fèi)的工作。

中國新聞周刊：中產(chǎn)的面子，都藏在1999元的泡面桶里

山姆和山姆所銷售的產(chǎn)品，某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產(chǎn)的門票。

南方日報(bào)：網(wǎng)紅泡面桶里 裝滿了消費(fèi)主義

不盲目追求熱度，是抵抗消費(fèi)主義裹挾的重要一步。當(dāng)話題熱度褪去，消費(fèi)者逐漸冷靜下來，摸一摸受損的荷包，恐怕又要想起那句熟悉的網(wǎng)梗：“剁手一時(shí)爽，事后想撞墻”。

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