【編者按】

我們所處的時代是一個信息高度發達的時代，宣傳已經滲透到社會生活的各個層面。發達的廣告、推銷、電視新聞、政治競選等各有怎樣的動機，如何通過社會心理機制傳播信息和思想？我們的思想如何被影響和操縱？

在《認知操縱：宣傳如何影響我們的思想和行為（修訂版）》（巴別塔文化/世界圖書出版公司，2023年6月版）中，美國著名社會心理學家阿倫森和普拉卡尼斯運用政治、商業等領域的大量案例，介紹了宣傳策略能夠奏效的社會心理學機制，分享了圍繞宣傳研究的心理學成果，揭示了宣傳的本質是認知操縱。最后作者還從讀者的需求出發，提出了有效抵制認知操縱的方法。

本文摘自《認知操縱》的第32和33章。澎湃新聞經出版方授權刊發，標題為編者所加。

《認知操縱：宣傳如何影響我們的思想和行為（修訂版）》書封

娛樂化的新聞

每一天，世界上都有無數的事情在發生：戰爭、騷亂、消費欺詐、拼寫大賽、家庭暴力、科學成就、政治演講、痛苦和歡樂……顯然，新聞媒體沒有能力（也沒有）報道所有這些事件。據估計，對一家普通的日報而言，每天有超過75％的潛在新聞條目被斃掉，永遠無法見諸報端。對于電視新聞網絡等全國性媒體來說，這個比例要高得多。舉個例子，世界各地每天都在發生許多武裝沖突。晚間新聞的觀眾或日報的讀者通常只會獲悉其中兩三起沖突，經過多年的觀看和閱讀，他們能列舉出的當前正在發生的戰爭或許不超過十二場。

新聞的選擇性便是宣傳的開始。正如沃爾特·李普曼曾經說過的：

如果沒有某種形式的審查，嚴格意義上的宣傳不可能發生。為了進行宣傳，公眾與事件之間必須有一定的屏障。必須限制與真實環境的接觸，之后才有可能營造出被視為明智或可取的偽環境。因為，能直接接觸真實環境的人有可能誤解他們看到的內容，任何他人都無法決定他們會如何誤解它，除非這個人可以決定他們會往哪里看，以及看什么。

任何想成為領袖的人都知道，他（她）的一個首要目標是掌握公眾的新聞來源。納粹黨成立之初就建立了自己的出版公司——厄爾出版公司（Eher Verlag），其在鼎盛時期控制著150多家出版社，雇用約35000名員工，年利潤超過1億馬克。在擔任元首期間，希特勒有計劃、有步驟地獎勵與其保持一致的記者（提供絕佳的訪談機會、晉升和黨內優待），懲罰不同意納粹政策的人（限制其獲取新聞的途徑，對其發動政府調查，吊銷其營業執照），從而成功控制了媒體。

管理新聞并不是極權政府的專利。就在美國本土，富蘭克林·羅斯?？偨y跟大多數美國總統一樣試圖左右新聞，讓新聞媒體充斥著親政府的信息，只不過手法比其歐洲同行更為微妙。以1936年普普通通的三個月為例，羅斯福政府雇用了146 名全職和124名兼職宣傳人員，他們發布公開的新聞通稿約4800條，共計發布700萬份。僅工作進展管理署一年的印刷支出就超過100萬美元——這一切都是為了鼓勵新聞媒體去說服美國民眾相信實施新政政策的必要性。

在當今的西方發達國家，是哪些因素決定了哪些新聞會被選中，在電視臺和電臺中播出，在雜志和報紙上發表？在極權政權下，新聞通常由統治精英進行審查。這在西方國家較為罕見，一旦發生，通常會立刻招致抗議。由審查說唱組合引發的公眾反應，或者有關“網絡審查者”的笑話廣泛流行，均可作為例證。這些笑話體現了人們內心對此類審查的敵意，盡管對網絡審查的研究發現，當網絡審查者看到一個腳本時，假如允許改動的話，實際上只需很小的改動就可以讓該節目“適合播出”。

不過，在某些情況下，美國公民不僅接受直接審查的做法，而且似乎還鼓勵直接審查。海灣戰爭期間便是如此：當時，五角大樓制定了旨在管控有關戰爭行動的信息流動的規則。記者只有在被組織成小組并由一名軍方領導人護送時，才獲準報道戰爭場景，而這導致他們遠離真正的戰爭行動。任何獨立采訪的記者都可能被憲兵逮捕。如果記者真的碰巧發現了有新聞價值的事件，當局會指派官員來指導記者迅速離開現場。由于鮮有機會獲得第一手資訊，記者只能依靠官方的聲明和政府發布的錄像帶。對此，很少有美國人抱怨?！爸芰宫F場”節目播出的一個滑稽短劇對戰事報道進行了嘲諷，將記者刻畫成沉浸于自我世界中的可笑之人，對國家安全知之甚少。時任白宮辦公廳主任約翰·蘇努努（John Sununu）訂購了該期節目的錄像帶供白宮觀看，認為它進一步證明公眾支持軍方的新聞政策。

……

記者受雇于公司的現象已越來越普遍。在過去10年左右的時間里，美國的媒體所有權已經集中在少數機構手中。如今，23家公司控制著大多數電視、雜志、書籍和電影。有關媒體所有權的部分數據如下：60％的地方性日報隸屬于14家連鎖集團中的一家；三家公司主導了雜志業；6家唱片公司控制著80％的唱片音樂市場；電視網絡黃金時段播出的影片中，有70％來自9家電影制片廠。所有權的集中給記者帶來直接壓力，根據對母公司的影響，有些新聞的報道受到鼓勵，有些則不受鼓勵。不過，更微妙的是，公司所有權令節目編排和報道范圍有偏重。例如，盡管幾乎所有美國人都是雇員和消費者，但幾乎沒有對公司政策及該政策對員工福利的影響的持續報道；任何將產品的安全性和質量信息告知消費者的報道，通常都被擠到報紙后面的版面和有線電視少人關注的頻道。與之形成對比的是，股市的漲跌以及其他商業新聞則經常是報紙和電視“新聞”節目的重要內容。

《驚曝內幕》海報

1999年拍攝的根據杰弗里·威根德（Jeffrey Wigand）的真實故事改編的電影《驚曝內幕》（The Insider），精彩地演繹了一個特別有趣的案例。威根德是布朗—威廉森（Brown & Williamson）煙草公司的研究人員，他決定公開手頭的證據，這些證據表明卷煙行業不僅意識到其產品具有成癮性，而且其實還試圖提高這種成癮性以促進銷量。因為各大煙草公司的首席執行官此前曾在國會宣誓做證稱，他們不認為卷煙會讓人上癮，這些證據尤其具有破壞性。威根德冒著丟掉工作和因藐視法庭而被捕的風險，勇敢地和電視記者邁克·華萊士（Mike Wallace）一起出鏡，接受電視新聞節目《60分鐘》的采訪。但是最后一刻（在律師的建議下），哥倫比亞廣播公司（CBS）的高層決定停播這次采訪以避免被卷煙公司起訴的麻煩，把威根德給坑苦了。

有這些壓力或許已經夠難的了，但記者還面臨著可能決定其生計的另一種壓力，即新聞故事能否吸引觀眾的注意力。所有電視節目，包括晚間新聞，都必須努力賺取利潤，而這意味著要獲得收視率和觀眾，以便吸引廣告收入。那么，吸引人們看新聞的是什么？對這個問題的一項研究得出的結論是，大多數觀眾都希望獲得娛樂和消遣，獲取信息只是看新聞的次要動機。正如英國廣播公司（BBC）的負責人所指出的，電視新聞只是另一種形式的娛樂。為了確保高收視率和高收入，大眾媒體的內容往往令人愉悅，基本不需要消費者花費任何力氣，同時還能喚起觀眾的興趣，抓住觀眾的情感，而且最重要的一點是，具有娛樂性。

1998年8月17日，克林頓向全國發表道歉講話，公開承認他和萊溫斯基有不恰當的關系。

因此，當新聞節目負責人決定要報道哪些事件，或者從每天海量的錄像帶中選擇哪一小部分向公眾播放時，他們至少在一定程度上是基于素材的娛樂價值來做出決定。對辛普森案、瓊貝妮特·拉姆齊（JonBenet Ramsey）謀殺案或莫妮卡·萊溫斯基事件的最新八卦的全天候報道，其娛樂性肯定比大眾媒體所有權的集中或美國的總統選舉要強得多，當然，如果大選結果有爭議另當別論。大都市的洪水泛濫的鏡頭，要比為防洪而修建的大壩的鏡頭有意思得多：看水壩攔下洪水不那么令人興奮。然而，建造大壩可能是更重要的新聞。

……

紐約帕拉貢有線電視公司（Paragon Cable）看到了人們對娛樂的渴望具有何種威力。對于未能按時支付有線電視費的客戶，帕拉貢不會切斷服務，而是讓它的77個頻道全部播放C-SPAN電視臺的節目。如你所知，C-SPAN播出的是美國參議院和眾議院會議上大多未經編輯的講話，以及其他公共事務節目。帕拉貢公司的管理人員報告說，采用這種策略后，拖欠的收視費的收繳進度有了顯著改善。顯然，觀看缺乏娛樂性的新聞要比完全沒有新聞可看更痛苦。

這種渴望娛樂的結果就是出現了經過剪輯的錄音片段和照片新聞，它們是一些由迎合觀眾口味的簡短視覺影像組成的蒙太奇。每個事件、每個想法，都必須是某個戲劇性的故事的一部分，通過視覺影像詳細地展現。易于戲劇化和視覺化的故事，例如被困在廢棄井中的孩子，會迅速得到報道。更復雜的問題，例如最新的國民醫療計劃的細節、經濟或監管政策，除非能夠以具體和直觀的方式表達，否則很少受到關注。

……

我們好奇，如果電視廣告商和政客用只包含有用信息的廣告取代所有華而不實的30秒廣告，會有人愿意看嗎？我們好奇，如果記者用對重要但可能乏味的問題的深度報道，取代當前在新聞上看到的大量具有娛樂性但往往扭曲事實的視覺影像，收視率會發生什么變化？廣告商、政客和記者已經開始依賴娛樂性的影像和采訪片段來傳遞信息，這種做法扭曲和簡化了現實，因為它剪輯刪除了其他一切資訊，只留下最具娛樂性的部分。我們對娛樂的欲望看起來永無止境，假以時日，它或許能成功做到希特勒最終未能做到的事情。

無效的信息戰

假設你繼承了某家電視臺的控制性股權。這是一個影響人們對重要問題的看法的絕佳機會。假設你是國民醫療保險的積極支持者，你想說服他人同意你的看法。讀完本書所闡述的勸導策略后，你知道要怎么做了，你也掌控著一種極為強大的溝通媒介。你如何著手去做呢？

這很簡單：你選擇某個需要很高智力水平的節目之后的時段，以確保收看者見多識廣，然后，從正反兩面陳述觀點，因為對見多識廣的觀眾而言，包含正反兩面的論證效果最佳。在論述時你刻意做了以下安排：把支持國民醫療保險的強有力的論點放在前面，以便在觀眾心目中留下鮮明的印象。你描述窮人的困境，由于缺乏負擔得起的醫療服務他們如何更頻繁地生病、更早死亡。你從觀眾個人損失的角度呈現國家醫療保險的必要性，論述當前零敲碎打、不成體系的制度成本高昂，造成賦稅增加。你使用你認識的人作為生動形象的個人例子。你討論這些事件采用的是激發強烈恐懼的方式；與此同時，你給出了一個明確具體的行動計劃，因為這樣的組合能給最多的人帶來極大程度的觀點變化和最多的行動。你展示了一些與自己立場相反的論點，并強有力地駁斥這些論點。你特意讓演講者表現得專業、值得信賴和非常討人喜歡。你盡可能有力地闡述自己的觀點，好讓它與聽眾的初始態度之間的差異最大化。然后你坐下來，身體后仰，放松，等待人們的看法開始改變。

然而，一切并非如此簡單。想象一下一名典型的觀眾：假設她45歲，中產階層，是一名房地產經紀人，她認為政府對私人生活干預太多，她感覺任何形式的社會法案都是對個性精神的削弱。她在給晚上找點消遣的時候收看了你的節目，她開始聽你支持免費醫療的觀點。她一邊聽，一邊對她最開始的信念感到有些不那么確定。她不再像過去那么確信，政府不應該插手醫療事務。接下來她會怎么做？

如果她的做法跟蘭斯·卡農（Lance Canon）所做的一項實驗中的受試者一樣，她會拿起遙控器，切換頻道，開始看《命運之輪》（Wheel of Fortune）?？ㄞr發現，當信心動搖時，人們聽取與自己觀點不一致的論述的傾向性會變弱。因此，你最想要說服、可能也最容易在你的說服之下改變觀點的人，恰恰是最不可能繼續聽你精心設計的勸導信息的人。

60年代，美國家庭在看電視。

早在1947年，赫伯特·海曼（Herbert Hyman）和保羅·希茨利（Paul Sheatsley）就已觀察到勸導領域的這一事實：信息戰往往不能改變人們的態度。在解釋信息戰為何頻頻失敗時，海曼和希茨利指出，人們傾向于獲取的信息大多和他們感興趣的事物有關，同時他們傾向于回避與自身看法不一致的信息。假使有人發現他們逃無可逃地接觸了無趣的、令人不舒服的信息，常見的一種應對方法是扭曲和重新詮釋該信息，從而忽略它可能促使自己更新觀點和態度的影響。

盡管存在這些顯而易見的心理方面的障礙，但通過提供合理的信息來影響態度和改變行為的嘗試仍是一如既往。不管它是美國衛生局局長大規模郵寄的有關艾滋病的信息，還是印在電話簿前面的危機干預信息，抑或是羅斯·佩羅（Ross Perot）的政治電視廣告，或我們虛構的醫療保險紀錄片。如果這些行動未能考慮到人們選擇性地接收某些信息、系統性地扭曲與自己觀點不同的溝通的趨勢，則它們很可能會失敗。

你是否只能作罷，滿足于向原本就支持國民醫療保險的觀眾群體播放你的信息？答案可能是肯定的，如果你堅持播放一部專門討論該問題的嚴肅的紀錄片的話。不過，在考慮其他替代方案之后，你或許會決定采取另一種做法。

你召集電視臺的主管們開會。你指示節目總監找人編寫幾個劇本，以戲劇化的方式呈現一些家庭由于大病帶來高昂醫療費用而面臨財務危機的困境。你下令新聞部門寫幾篇特稿，介紹其他國家的國民醫療保險計劃取得的成功。最后，你給深夜脫口秀節目主持人提供了幾個笑話，他或許可以拿他那無能但卻有錢的醫生來開開涮。

盡管就提供的資訊而言，這些溝通方式無一能與紀錄片相媲美，但它們累積起來的影響可能會更加重大。由于嵌入在戲劇性情節或新聞片段中，它們不一定會被打上支持國民醫療保險的標簽；它們看起來是無害的，但它們的信息很明確。因為看起來不是明顯地試圖說服他人，它們應該不會激起多少抵觸情緒，通過分散觀眾的注意力抑制了反論點的形成。最重要的是，人們可能會看下去，而不切換頻道。

使用娛樂節目來傳播觀點，這種做法已成功獲得了很高的收視率，并且改變了人們的態度和行為。例如，在1989—1990年播出季，“哈佛酒精計劃”說服了電視制片人將“代駕”寫入35部黃金時段電視連續劇的劇本中，以此推廣這種替代酒后駕車的方案。隨后的研究表明，受這些電視劇的影響，代駕的使用有所增加。

但是，我們是否必須放棄大眾媒體作為關鍵資訊傳播手段的功能，接受各種僅提供瑣碎娛樂的節目？賽·施奈德（Cy Schneider）認為是，尤其是涉及我們的孩子時。施奈德為400多種產品制作了上千個兒童廣告片，其中包括芭比娃娃、愛說話的凱茜（Chatty Cathy）和零號特工（Agent Zero M）等著名人物。他還參與了由玩具制造商美泰贊助的一系列兒童劇的制作，例如“瑪蒂的好玩搞笑日”（Matty's Funday Funnies）和“豆豆和塞西爾”（Beany and Cecil）。他為兒童電視節目的現狀如是辯護：

事實是，商業電視網絡和電視臺一次又一次地嘗試過更好的節目，更有意義的節目。大多數情況下，它們沒能吸引大量觀眾，因此在經濟上無法生存。電視愿意支持的，只有這么多這種類型的節目。

使用大眾媒體來傳遞信息或許困難重重，但并非不可能的任務。遵循以下這些簡單的規則，信息戰就可能成功：（1）讓節目具有娛樂性，……（2）不直接攻擊觀眾的態度和觀點；（3）使用本書介紹的各種策略，讓節目具有說服力。例如，在第二次世界大戰期間，由歌手凱特·史密斯（Kate Smith）主持的一個電臺節目極為成功地增強了美國人對戰爭的支持，并售出價值3900萬美元的債券，為戰爭籌得資金。1965年，為倡導安全駕駛，哥倫比亞廣播公司（CBS）播出了《全國司機測試》節目，這個節目讓觀眾參與其中，對司機進行如何應對道路情況的測試。3000萬美國人收看了這個節目，其中150萬人致信CBS，希望獲取更多信息。這兩個節目都遵循了前面列舉的規則。

當地時間1969年4月5日，美國紐約，詹姆斯·厄爾·瓊斯客串《芝麻街》。

公共電視臺曾做出最為雄心勃勃的嘗試之一，推出鼓勵學業成就的《芝麻街》（Sesame Street）和促進積極的社會關系的《羅杰斯先生的鄰居》（Mister Rogers’Neighborhood）等節目，試圖利用大眾媒體來達到啟迪和教育的目的。這些節目背后的邏輯非常清晰：一名普通的美國兒童到高中畢業時，他（她）在電視機前度過的時間（17000小時）會比在教室里度過的時間（11000小時）更多。

這些努力看起來有望獲得成功?！吨ヂ榻帧纷?969年以來一直在播出，美國大約半數的學齡前兒童每周觀看這個節目。它包含一組可愛的角色，伯特和恩尼、埃爾莫、大鳥、愛發牢騷的奧斯卡，以及一系列節奏輕快、吸引注意力的短片，這些短片教授諸如計數、辨識字母和數字、詞匯等技能。一項對該節目的早期評估發現，觀看《芝麻街》的學齡前兒童在衡量字母和數字掌握程度的教育測試以及有關匹配、整理和分類技能的測試中表現出巨大的進步。不過，美中不足的是，在自然狀態下，并不是所有的孩子都看《芝麻街》，特別是家庭條件不佳的孩子，他們原本是目標受眾。但是，如果在家庭中鼓勵觀看行為，或者借助于開端計劃（Head Start，是美國聯邦政府，以追求教育公平，改善人群代際惡性循環的一個早期兒童項目。）等大獲成功的早期干預計劃，那這個問題可以解決。

《羅杰斯先生的鄰居》

諸如《羅杰斯先生的鄰居》等節目也取得了積極的成效。在這個節目里，弗雷德·羅杰斯（Fred Rogers）營造了一種接納的氛圍，孩子們在這里可以發現植物是怎么生長的，玉米片是怎么做的，了解到每個人（包括你自己）都是特別的，并搭乘電車前往“夢幻國”，用想象力探索社交世界。研究發現，定期觀看此類節目的孩子更有可能具有利他精神，與同齡人合作，并參與其他形式的親社會行為。與賽·施奈德的觀點相反，看來，電視確實可以提供傳授知識、教導技能的更高質量的節目；我們可以寓教于樂。

“寓教于樂”是一個值得稱許的目標，特別是對我們的孩子而言。但是，事情往往說起來容易做起來難。在涉及復雜、快速演變且需要深度溝通和詳細信息的“成人”問題時尤其如此。在這種情況下，以高度戲劇化、高度個性化和高度娛樂性的方式提供所需的信息可能很難，或者完全不可能。

羅伯特·恩特曼（Robert Entman）認為，盡管最近二十年來，獲得更多關于政治事務信息的機會顯著增加，但美國人對政治事務的興趣和了解并未提高，甚至還很可能有所下降。公眾、媒體和政治領導人似乎陷入了一個循環。要想傳遞復雜的信息，需要民眾感興趣而且有見識。如果觀眾不具備一定的基礎，記者和領導人必須簡化他們的信息，將其包裝為“娛樂”，于是進一步降低了公眾整體上的成熟度。最終的結果可能正如恩特曼的著作的標題所說，是“沒有公民的民主”。我們中的許多人都為我們的孩子每天在電視上觀看的不切實際的卡通世界而哀嘆，并要求提供更多的教育節目。我們認為，作為成年人，我們對自己也應有同樣的哀嘆和要求。